Согласно статье Mediaweek, количество просмотров DVR продолжает расти, и это влияние весьма поразительно. Magna Global USA опубликовала данные об использовании и рейтингах DVR за прошлый телевизионный сезон. Было обнаружено, что, несмотря на то, что только 25% домов с телевизором имеют DVR, «текущее влияние просмотра DVR на рейтинги в два раза выше, чем влияние видеомагнитофонов, когда они были в 90 процентах домов с телевизором». Это означает, что на цифровые видеорегистраторы приходится 9 процентов телевизионных рейтингов сетей «Большой пятерки» и 15 процентов просмотров взрослыми в возрасте от 18 до 49 лет.
Конечно, рост цифровых видеорегистраторов и их влияние на телесмотрение будут только ускоряться. Magna прогнозирует, что всего через четыре года почти 25% всех просмотров вещательных сетей в прайм-тайм среди взрослых в возрасте от 18 до 49 лет будут транслироваться со сдвигом во времени.
Хотя в отчете не рассматривается влияние цифровых видеорегистраторов на просмотр рекламы, я думаю, мы все можем догадаться, как смещение во времени влияет на воздействие телерекламы на потребителей. Что произойдет в 2012 году, когда основные демографические группы потребителей закроют 25% телерекламы маркетологов? А как насчет онлайн-просмотра ТВ? В отчете Magna не учитывался онлайн-просмотр шоу в прайм-тайм, что является еще одним способом, с помощью которого технологии сокращают телевизионную аудиторию, рейтинги и рекламные доллары. Я посмотрел два из 14 эпизодов «Остаться в живых» этого сезона на ABC.com, и я на самом деле нашел это впечатление более приятным, чем на телевидении, с гораздо более короткими перерывами на рекламу.
Почему потребители переключаются с прямых телетрансляций на цифровые видеорегистраторы и онлайн-телевидение? Частично это вопрос контроля, но я также считаю, что это связано с тем, что потребители все чаще воспринимают телевизионный рекламный канал как нежелательный, навязчивый и бесполезный. Да, я знаю, что реклама платит за бесплатный контент, но потребители настолько завалены рекламой, что больше не могут воспринимать ценность телевидения как рекламного носителя.
То, что сети продолжают впихивать в свои программы все больше и больше рекламы, не помогает. Согласно Википедии, в 1960-х годах типичное часовое шоу длилось 51 минуту без учета рекламы. Сегодня аналогичная программа будет длиться всего 42 минуты. Непрекращающееся стремление к меньшему количеству развлечений и большему количеству рекламы продолжается и сегодня; коммерческое время в прайм-тайм сети в 2006 г. выросло на 2,4% до 5 429 минут. Почему, перед лицом растущего возмущения потребителей против рекламы, сети решили, что адекватным ответом будет больше рекламы, - это вопрос, который лучше оставить психологам и философам.
Телевизионные сети могут найти способ обратить вспять или, по крайней мере, замедлить стремление потребителей избегать телерекламы, стремясь сделать телевизионную рекламу более привлекательной и желанной. Этого можно добиться, уменьшив количество рекламы, увеличив время контента, повысив ставки на рекламу, предоставив потребителям лучший опыт и позволив брендам преодолевать беспорядок с меньшими перерывами и более широким спонсорством и причастностью к конкретным программам.
Как обсуждалось в этом блоге в статье о эмпирическом маркетинговом континууме, потребители проявляют больше власти и влияния в каналах, доступных маркетологам, поэтому маркетологи должны искать способы привлекать потребителей с помощью маркетинга с добавленной стоимостью, а не отталкивать потребителей. с навязчивой и нежелательной рекламной тактикой. Легко угадать каналы, которые потребители считают нежелательными, - это каналы, в которых потребители стремятся исключить или отфильтровать рекламу, даже если это означает платить за то, чтобы избежать рекламы.
Если телевизионные сети ничего не предпримут или, что еще хуже, запустят еще больше рекламы в прайм-тайм, переворот в сфере маркетинга и развлечений может произойти уже через 5-10 лет (или примерно столько же лет, сколько «американские Идол» был в эфире). Я не настолько футуролог, чтобы знать, что это будет означать для бесплатного телевидения, но я подозреваю, что ABC, NBC, CBS и другие бесплатные сети станут платными каналами а-ля HBO (которое, конечно же, предлагало одни из самых шумных каналов). - достойный и критически оцененный оригинальный сериал последнего десятилетия). Поскольку американцы уже привыкли доплачивать за доступ к кабельному или спутниковому телевидению, и поскольку они принимают цену на услуги цифрового видеорегистратора как стоимость просмотра телепередач, этот сдвиг может быть менее ошеломляющим, чем кажется на первый взгляд.
Если сокращение времени показа рекламы кажется нереальным, проверьте, как работает реклама в Интернете на таких сайтах, как ABC.com и Hulu.com - количество прерываний рекламы одинаково, но каждый из них короче. Я еще не видел никаких данных о просмотре, пропуске или восприятии рекламы на веб-телевидении, поэтому все, что я могу сделать, это поделиться своим собственным восприятием. Например, из-за краткости перерывов я обнаружил, что не возражаю против того, что рекламу нельзя пропускать в Интернете. И то ли случайно, то ли благодаря гениальному предвидению рекламные перерывы в онлайн-шоу настолько коротки, что потребители не могут использовать время, чтобы встать и пойти в ванную или перекусить на кухне, поэтому каждая реклама на самом деле просматривается полностью.
Независимо от того, что происходит с бесплатным телевидением и телевизионной рекламой, маркетологи должны осознавать, насколько потребители устают от нашего общества, перенасыщенного рекламой. Согласно опросу, проведенному Yankelovich Partners в 2004 году, 65% американцев говорят, что их «постоянно засыпают слишком большим количеством» рекламы, а 61% считают, что количество рекламы и маркетинга, которым они подвергаются, «вышло из-под контроля». Чтобы преодолеть эту негативную реакцию, нужно сосредоточиться на тех каналах и тактиках, которые поощряют признание среди потребителей.
В новом, контролируемом потребителем мире маркетинга те из нас, кто работает в отрасли, должны найти способы не просто не раздражать потребителей, но и заставить их искать нас. Способ сделать это - сместить наш маркетинговый комплекс на более желанные и желаемые рекламные носители и маркетинговые стратегии. Эксперименты с более короткими или меньшими рекламными объявлениями - это один из способов сделать телевизионную среду более привлекательной для потребителей, но наибольшую отдачу принесут маркетологи, изучающие новые и более ценные (для потребителей) маркетинговые каналы.