Новое исследование, опубликованное в Marketing Science, журнале Института исследований операций и управления (INFORMS), показывает двузначный рост доходов фирм, которые создают свои собственные онлайн-сообщества для конкретных брендов.
Исследование «Социальные доллары: экономическое влияние участия клиентов в спонсируемом фирмой онлайн-сообществе клиентов» проведено профессорами Пунитом Манчандой из Мичиганского университета, Грантом Паккардом из Университета Уилфрида Лорье и Адитьей Паттабхирамайей из Джорджии. Технологический Институт.
Привлечение потребителей через социальные сети в Интернете становится все более важной задачей для крупных брендов. В то время как некоторые фирмы размещают свои собственные онлайн-сообщества, ориентированные на бренды, Facebook стал основным местом размещения онлайн-сообществ энтузиастов брендов, получив более 10 миллиардов долларов и 10% расходов на цифровую рекламу в США в 2014 году. Но видят ли фирмы реальную экономическую отдачу, позволяя своим собственные сообщества клиентов? И если да, то что такого в собственном интернет-сообществе, которое обеспечивает эти доходы?
Это исследование исследует этот вопрос, ища «социальные доллары» - экономическую прибыль фирмам от клиентов, которую можно отнести к акту присоединения к онлайн-сообществу конкретной фирмы. Результаты исследования предлагают первое веское доказательство того, что эти социальные доллары существуют. В частности, на них приходится почти 20% всех долларов, потраченных клиентами после того, как они присоединились к сообществу, что представляет собой значительную дополнительную выгоду. Исследование показывает, что ключом к получению такой отдачи является не столько более широкое знакомство покупателя с релевантной информацией о бренде или продукте, сколько обеспечение социальной вовлеченности потребителей в связи с их общими интересами к бренду или продукту (например, установление «дружеских» связей и « «отправлять» друг другу).
«Хотя многие фирмы думают о создании сообществ онлайн-клиентов просто как о форме рекламы, мы показываем, что поддержка социальных взаимодействий с потребителями сама по себе может принести фирме существенную прямую прибыль», - сказал соавтор исследования Пунит. Манчанда.
Вооружившись уникальным набором данных - данными потребительской панели от крупного мультикатегорийного и многоканального ритейлера за пятнадцать месяцев до и после запуска онлайн-сообщества ритейлера - исследователи смогли выделить, как большая часть доходов от клиентов после запуска была связана только с их присоединением и участием в онлайн-сообществе. Интернет-сообщество фирмы позволяло потребителям устанавливать дружеские связи, обсуждать, «лайкать» или рекомендовать продукты, а также создавать групповые страницы по интересам. Исследователи провели множество тестов на надежность, чтобы оценить силу причинно-следственной связи, и все они подтвердили достоверность их выводов.
Большой вопрос для компаний, конечно, заключается в том, перевешивают ли эти дополнительные социальные доллары затраты на создание и поддержание собственного онлайн-сообщества. Используя конфиденциальные данные розничного продавца, исследователи подсчитали, что фирма достигла безубыточности своих инвестиций в течение нескольких месяцев после запуска сообщества.
«Хотя не все фирмы могут достичь одинакового уровня экономической отдачи, сообщества, спонсируемые фирмами, могут быть ценными по другим параметрам», - говорит Манчанда. «Возможность разрабатывать функции сообщества и наблюдать за поведением клиентов предпочтительнее, чем передача контроля и понимания социальной онлайн-сети бренда третьей стороне, такой как Facebook. Конечно, такие сообщества никогда не привлекут объем трафика, который получают такие сайты, как Facebook. Тем не менее, они, скорее всего, получат гораздо более качественный трафик, в немалой степени обусловленный пользовательским контентом от сообщества. Этот трафик приводит к лучшему органическому поиску».
(Обычный поиск - это поиск в Интернете по ключевым словам, который не генерирует платную рекламу.)
Смотрите интервью с профессором Манчандой на