Пришло время отказаться от «KPI» - хотя эта статья могла бы стать опасной игрой в выпивку, если бы вы пили каждый раз, когда видели эту аббревиатуру. Узнайте, почему.
«Ключевой показатель эффективности», KPI звучит как фраза, придуманная в лаборатории, или что-то, что придумал подросток, пытаясь добавить больше слов в школьную курсовую работу
Но мы все время используем «KPI», в том числе и я, в основном потому, что слышали, что так говорят другие люди.
Но я называю это. Пришло время отказаться от «KPI». Даже несмотря на то, что эта статья могла бы стать опасной игрой в пьянство, если бы вы пили каждый раз, когда видели эту аббревиатуру.
Но почему?
Начнем с того, что тысячи людей даже не знают, что это такое. Ознакомьтесь с этими ежемесячными показателями объема поиска по ключевым словам, связанным с KPI.
Источник: Ключевое слово Surfer
Как маркетологи, мы лучше других знаем, что нам нужно говорить простыми и понятными словами. И если вы думаете: «Люди, которые ищут это, не являются нашими потенциальными клиентами», то вот вам удивительные данные.
Опрос более 300 владельцев бизнеса показал, что только 40% знают, что такое KPI. Для сравнения: 70 % знали, что такое авторитетность домена, а 58 % знали, что такое обратная ссылка.
KPI, широко используемая бизнес-аббревиатура, до сих пор не так понятна, как термины индустрии цифрового маркетинга. Это знак, друзья мои
И если использование жаргонных сокращений находится в той же области, что и использование громких слов, чтобы казаться умнее (что на самом деле не работает), нам лучше полагаться на более простые термины.
Практикуем то, что проповедуем
Разглагольствования по поводу аббревиатуры могут показаться немного драматичными. Но это то, что мы все можем потратить на улучшение и четкое общение.
Вместо того, чтобы строго говорить о ключевых показателях эффективности, сосредоточьтесь на этих двух вещах:
1. Правильное обсуждение показателей с клиентами/заинтересованными сторонами
В некоторых случаях я видел, как выявление и сосредоточение внимания исключительно на ключевых показателях эффективности оказывало ослепляющее воздействие на более широкий контекст ситуации.
Это не значит, что наличие ключевых показателей эффективности бесполезно, если их правильно использовать. Но может быть легко перейти к практике отчитываться перед руководством только об определенных элементах, что может повлиять на то, как ваша работа воспринимается заинтересованными сторонами, и на то, какие действия будут предприниматься в дальнейшем.
Так вместо KPI? Давайте поговорим о «метриках». Да, это более общий подход, но он также позволяет вам рассказать более полную и детальную историю. Вот несколько примеров, иллюстрирующих это:
Пример первый: вы ведете блог своей компании
Вы ведете блог своей компании, и вашим ключевым показателем эффективности является количество конверсий людей, подписавшихся на вашу рассылку.
Но давайте зададим еще несколько вопросов.
- Сколько из этих людей открывают отправленные вами электронные письма?
- Сколько людей сразу отписались от подписки по сравнению с теми, кто остался на несколько месяцев?
- Какой процент людей, просматривающих определенные публикации в блоге, совершает конверсию по сравнению с другими публикациями?
- Сколько человек прошли через воронку лидов и какие посты можно отнести к ее началу? (Возможно, сообщения побудили людей больше изучать сайт, но не подписываться на рассылку. Означает ли это, что они неэффективны?)
Пример второй
Вы проводите конкурс в Твиттере, и вашим ключевым показателем эффективности является количество добавленных подписчиков в Твиттере.
Да, хорошо иметь больше подписчиков в социальных сетях, чтобы расширить охват и иметь возможность общения с вашей аудиторией. Но также подумайте над этими вопросами:
- Сколько людей, следящих за вами, имеют отношение к вашему бренду/отрасли?
- Сколько отписавшихся от аккаунта после окончания конкурса?
- Сколько из этих людей заинтересовались вашими публикациями через месяц?
- По сути, мы задаемся вопросом: какую пользу приносят эти новые подписчики?
Пример третий
Вы занимаетесь контент-маркетингом + digital PR, и ваш KPI - количество приобретенных ссылок.
Можно проверить не только простое количество ссылок. Самое главное, каково качество этих ссылок? Ссылка из USA Today не равна ссылке с чьего-либо Tumblr.
- Какой реферальный трафик вы получаете от ссылок в этих новостных статьях?
- Что-нибудь из этого конвертируется? Кроме того, у этой работы есть и другие преимущества.
- Как бренд упоминается в материалах СМИ? (Упоминание бренда в верхней части страницы?) Является ли бренд авторитетным?
Расширяя понятие «KPI», мы можем увидеть весь процесс работы цифрового маркетинга, что помогает информировать ваше руководство о том, как все работает вместе. Вам решать кратко рассказать об этих отношениях, но их очень важно включить.
2. Более четкое общение в буквальном смысле
Как маркетологи, мы лучше других знаем, что нам нужно говорить простыми и понятными словами, чтобы люди точно знали, что мы имеем в виду.
Особенно с онлайн-контентом, если мы не сразу перейдем к делу, мы можем потерять внимание читателей, и вся тяжелая работа по созданию нашего контента окажется бесполезной.
Это не значит, что мы должны отказаться от всего жаргона. Некоторые из них существуют не просто так - потому что ни одно другое слово не определяло эту концепцию изначально.
Я считаю, что рентабельность инвестиций (рентабельность инвестиций) попадает в эту категорию. Конечно, вы можете сказать «результаты», но это очень широко и не отражает сути того, что означает рентабельность инвестиций: вернули ли мы свои деньги и даже больше?
В следующий раз, когда вы будете писать отчет о состоянии или электронное письмо, используйте старый прием письма: убедитесь, что каждое слово имеет необходимое значение.
Как сказал автор книги «Элементы стиля» Уильям Странк-младший:
“Пропусти ненужные слова.”
Вывод
Можете ли вы сосредоточиться на одних показателях больше, чем на других? Конечно. Но изменение вашего подхода к созданию «семейства» показателей, которые вы используете и по которым составляете отчеты, действительно может помочь изменить точку зрения и увидеть более широкую картину того, насколько хорошо все работает.
Мы все заняты, и наше общение не всегда размеренное. Но в следующий раз, когда вы будете записывать что-то важное, найдите минутку и проверьте: действительно ли я хочу это сказать, и самый эффективный и ясный способ сказать это?
Аманда Миллиган - директор по маркетингу в Fractl, известном маркетинговом агентстве, которое работает с компаниями из списка Fortune 500 и бутиками.