Сарафанное радио - очевидная проблема для маркетологов, не только с точки зрения его создания, но и с точки зрения его отслеживания. Но в маркетинге наблюдается растущая тенденция, известная как «темные социальные сети», которая в равной степени может вызвать проблемы с вашими маркетинговыми показателями.
Никогда не слышали о тёмных соцсетях? Вы, наверное, не одиноки, но это не ново. Этот термин придумал в 2012 году Алексис К. Мадригал в статье для The Atlantic.
Так что же такое Dark Social?
Прекрасный пятничный день, а вы все еще в офисе. За углом только что открылся бар с поп-ап напитками. Итак, вы отправляете друзьям в WhatsApp ссылку, скопированную с сайта. Поздравляем! Вы только что поделились в темной соцсети.
Реферальный трафик обычно идентифицируется по тегам, связанным со ссылкой. Например, если вы видите интересный твит и нажимаете на ссылку, он обычно содержит что-то вроде“&utm_medium=social&utm_source=twitter”, чтобы сигнализировать о том, что трафик пришел из Twitter. Однако темные социальные сети - это любой социальный трафик, который не связан с известным источником, и он будет причислен к вашему «прямому трафику».
Итак, если вы стали свидетелем роста «прямого трафика» и взволнованно подумали, что узнаваемость вашего бренда приводит к увеличению числа людей, непосредственно вводящих ваш URL-адрес в браузер; возможно, пришло время подумать еще раз.
Помимо WhatsApp, к другим темным социальным каналам относятся приложения для обмена сообщениями, такие как Facebook Messenger, Viber, vKontakte и Weibo. В отчете RadiumOne говорится, что на темные социальные сети теперь может приходиться до 69% всех социальных сетей, и что почти треть людей когда-либо будут делиться только темными социальными сетями.
Так почему же такой внезапный рост популярности Dark Social?
Как я уже упоминал ранее, это не новость, но изменения в способах нашего общения способствуют его росту.
В частности, рост количества приложений для обмена сообщениями, таких как WhatsApp и Facebook Messenger, означает, что люди постоянно отправляют ссылки друг другу, без передачи тега реферера. Фактически, Facebook Messenger только что сообщил о достижении отметки в один миллиард пользователей в месяц.
В дополнение к безопасному просмотру, если вы перейдете с HTTPS на HTTP, реферер снова не будет передаваться.
Всего 2-3 года назад публикации в общедоступных новостных лентах были основным способом взаимодействия интернет-пользователей с социальными сетями, но люди перешли на более частные каналы обмена сообщениями, поскольку они стремятся избежать чувства социального давления / присутствия рассудил, что это связано с публичным распространением.
Как можно измерить Dark Social?
Во-первых, попытайтесь уменьшить объем трафика, который попадает в темную социальную корзину, в первую очередь, разместив на видном месте кнопки социальных сетей с отслеживаемыми ссылками на своем сайте и во всех сообщениях. Убедитесь, что вы понимаете, какие социальные каналы предпочитают ваши клиенты.
Далее посмотрите на свой «прямой» трафик в своей аналитической программе и отфильтруйте этот трафик на целевой странице. Вы, вероятно, можете предположить, что любой, кто попадает на вашу домашнюю страницу или страницы с верхним содержанием, является прямым трафиком.
Но взгляните на эти длинные URL-адреса. Крайне маловероятно, что кто-то на самом деле напечатал“https://blog.mention-me.com/psychology-of-referral-what-really-motivates-customers-to-refer” в их браузер. Так что есть большая вероятность, что их можно отнести к темным социальным сетям.
В этой полезной статье Роберта Аллена из SmartInsights даются отличные советы по настройке Google Analytics для извлечения темного трафика из социальных сетей.
Как Dark Social повлияет на рефералов?
Если у вас нет официальной реферальной программы, скорее всего, вы все равно будете получать выгоду от рекомендаций от защитников бренда. Однако без предоставления отслеживаемых ссылок клиентам эти реферальные продажи, скорее всего, будут скрыты в вашем «прямом трафике». Однако, чтобы попытаться лучше понять своих рефералов, обязательно следуйте приведенным выше советам по измерению темных социальных сетей. В частности, поощряйте пользователей делиться информацией, предлагая отслеживаемые ссылки во всех ваших сообщениях. Адвокаты вашего бренда - ваш самый ценный ресурс, поэтому попытка сбора этих данных может принести плоды.
Те, у кого есть формальные схемы «Пригласи друга», должны иметь преимущество, гарантируя, что рефералы не попадут в темную социальную сферу. При условии, что вы предлагаете своим клиентам что-то ценное за рекомендацию, тогда в их интересах использовать предоставляемые вами варианты отслеживаемого обмена; в противном случае они упустят свою награду. Просто не забудьте предложить правильные варианты обмена для вашего рынка, чтобы максимизировать это.
В Mention Me мы работаем со многими клиентами по их реферальным схемам. Мы поддерживаем темные социальные сети через все популярные приложения для обмена сообщениями, чтобы наши клиенты могли правильно атрибутировать этих рефералов.
Однако мы видим, что клиенты по-прежнему чаще ссылаются на нас в разговоре. Именно по этой причине мы создали возможность «ссылаться по имени» в разговоре, и теперь она обеспечивает 30-40% рефералов. Без этой опции наши клиенты все равно были бы в неведении.
Этот пост ранее был опубликован в блоге рефералов Mention Me.