Собрать данные несложно, но понять, как их использовать, сложно.
Данные - сложная тема для бизнеса, особенно для розничной торговли. Это одна из крупнейших инициатив в отрасли. Хотя некоторые ритейлеры все еще пытаются наверстать упущенное в инициативе по сбору данных, у большинства ритейлеров есть хотя бы частичное решение, помогающее идентифицировать данные клиентов. У них есть данные, но они не знают, что с ними делать.
Как мы используем данные? Можем ли мы доверять его точности? Какую информацию мы можем почерпнуть и как сделать это инициативой для межфункциональных команд? Должны ли мы не допускать, чтобы данные вызывали внутренние разногласия и приводили к изменению индивидуальных показателей эффективности?
Правда в том, что данные открывают ящик Пандоры. Многие считали, что как только будут созданы системы управления данными, модели атрибуции и платформы управления, данные позаботятся о себе сами и покажут путь вперед.
Но данные запутаны. Чтобы данные помогали управлять бизнесом, требуется много рабочей силы, чтобы изучить их, найти ценную информацию и определить, как донести эту информацию до нужных людей в нужное время.
Вот несколько стратегий, которые могут уменьшить проблему с ресурсами, максимизировать понимание клиентов и улучшить маркетинг в процессе.
Продать внутри компании
Удивительно, насколько блестящими могут быть некоторые маркетологи, когда дело доходит до общения со своими клиентами, но они не могут продать воду человеку, застрявшему в пустыне, когда дело касается внутренней командной динамики. Если вы работаете в команде по управлению взаимоотношениями с клиентами (CRM), аналитике или данным, поймите, что никто не обратит внимания, пока кто-то не прольет свет на преимущества, а не на проблемы. Команды по управлению взаимоотношениями с клиентами должны управлять миром маркетинга, но они плохо умеют продавать себя.
Команды эгоистичны. Они хотят продвигать то, что делает их руководящие команды счастливыми. Они хотят дать им повод заботиться о данных и о том, как они могут помочь улучшить их показатели. Они хотят дать им информацию, необходимую для продвижения вперед, когда высшее руководство не знает, по какому пути идти. В большинстве случаев маркетологи очень хотят получить какую-то информацию для работы, вместо того, чтобы работать в темноте над кампаниями. Данные - это ответ; им просто нужно увидеть свет.
Основной KPI
Идея основного ключевого показателя эффективности (KPI) - это очень эффективный метод, позволяющий убедиться, что данные и идеи лежат в основе каждой маркетинговой команды. Обычно это должен быть нисходящий подход, идущий от руководства к менеджерам и другим лицам. Без него ни одна команда никогда не сосредоточилась бы на KPI, который не коррелирует напрямую с ее показателями.
Идея проста: создайте один основной KPI, который каждая команда пытается повысить. У них есть поставленная цель, и поскольку каждый маркетинговый канал работает как одна команда, этот KPI дает более значительный выигрыш, чем при фрагментированном внимании. Это требует некоторой работы и времени, но преимущества лучше, чем у альтернативы.
Другая стратегия, возможно, более тонкая, заключается в определении многоуровневых ключевых показателей эффективности, за которые каждая команда несет ответственность в своем отделе. Одна метрика стоит выше всех остальных, тогда каждой команде дается другой уникальный набор KPI, основанный на ее канале и целях команды. Этот формат по-прежнему определяет один всеобъемлющий показатель, но он также дает командам дополнительную ответственность за управление своими каналами. Для этой версии требуется отличная команда менеджеров с отличным общением и четкими целями.
Руководящий комитет
Лучший способ продавать внутри компании и добиваться результатов по основному KPI - это создать межфункциональный руководящий комитет. Цель комитета - выслушать команды аналитиков и CRM, помочь создать инфраструктуру, необходимую им для получения аналитической информации, разработать стратегии тестирования и обучения и улучшить знания клиентов каждого отдела. Наличие основного KPI определенно помогает держать всех на правильном пути, но руководящий комитет имеет решающее значение для обеспечения того, чтобы команды CRM создавали кампании, которые согласуются со своими маркетинговыми партнерами, а также чтобы у маркетинговых партнеров были все необходимые инструменты для более эффективной работы.
Создайте лояльность
Лояльность в чистом виде - это CRM на стероидах. Это не технология, не платформа и даже не просто очки и награды. Это понимание вашего клиента и того, как он хочет, чтобы к нему относились, и создание кампаний, чтобы поддерживать его интерес. Лояльность также дает брендам возможность использовать и генерировать большой объем данных. На самом деле нет оправдания тому, чтобы какой-либо бренд не имел какой-либо программы лояльности. Это важный маркетинговый инструмент, безграничный по своему охвату и ориентированный на удержание клиентов. Благодаря низким накладным расходам генерируемые данные стоят своей собственной валюты, а также повышают показатели продаж каждого.
Начните
Маркетологи в затруднительном положении; мы все знаем ситуацию. Но данные не являются препятствием и не просто еще одной инициативой, которую можно добавить к работе команды. Данные помогают командам стать умнее, эффективнее и результативнее. При наличии правильной тактики, CRM и аналитики команды поймут, что их работа является неотъемлемой частью маркетинговых кампаний каждого сезона. Данные сами по себе не сложны, но найти способы их использования может быть непросто.
При правильном сочетании межфункциональных целей, поддержки отделов и небольших внутренних продаж анализ данных может создать новый образ мышления и вывести бренды на новые высоты.