На конференции Think Summit в начале этого месяца компания Movable Ink объявила о первых ощутимых результатах февральского приобретения системы персонализации контента Coherent Path. Это называется Да Винчи.
Da Vinci предоставляет возможности персонализации на базе искусственного интеллекта, призванные выйти за рамки определения следующего наилучшего действия для обеспечения конверсии. Ее цель - оптимизировать пожизненную ценность клиента путем построения значимых отношений.
Путешествие Movable Ink. Нью-йоркская компания Movable Ink существует уже более десяти лет. Первоначально он зарекомендовал себя как решение для создания динамического контента электронной почты, отображаемого во время открытия, что дает возможность персонализировать электронные письма в режиме реального времени. Однако за последние несколько лет компания расширила свое предложение, пообещав обеспечить персонализацию в реальном времени для широкого спектра точек взаимодействия с клиентами.
Генеральный директор и соучредитель Вивек Шарма объяснил: «Наши клиенты постоянно поднимают вопрос о персонализации. Несколько лет назад это приравнивалось к рекомендательным системам. По тому, как говорили наши клиенты, было ясно, что им нужно нечто гораздо большее, чем просто это». Ответом для Movable Ink стал креатив, активируемый данными. «Мы являемся центром того, как они получают выгоду от своих данных, будь то CDP или другая платформа управления данными».
Movable Ink активирует анализ данных для создания многоканального творческого контента. «Системы взаимодействия, которые используют компании, часто зависят от канала», - сказал Шарма, - «поэтому есть поставщики услуг электронной почты, такие как Salesforce Marketing Cloud, или платформы взаимодействия, такие как Braze, или SMS-маркетинг, такие как Attentive - мы генерируем контент и принимаем решения, которые делают эти другие инвестиции еще более эффективны.”
LTV, а не доход от кампании. Конечно, в использовании искусственного интеллекта для достижения масштабной персонализации нет ничего нового. Действительно, Da Vinci присоединяется к галерее решений искусственного интеллекта с впечатляющими названиями, от Salesforce Einstein до Adobe Sensei. Но, преуменьшая значение подхода «следующее лучшее действие», Да Винчи дифференцирует ценность, которую он призван принести.
“Как вы сопоставляете связь между каталогом продукции и поведением клиентов с течением времени?” - спросил Шарма. Цель состоит не только в том, чтобы укрепить интерес клиентов к продуктам и услугам, на которые они смотрели в прошлом, но и в том, чтобы предугадать их интерес к другим продуктам и услугам на основе прошлого поведения. Это означает выход за рамки кампаний.
«Существует старая парадигма проведения кампаний», - сказал Шарма. «Самому процессу предвыборной кампании уже несколько десятилетий, и сегодня он очень трудоемкий, учитывая все, что было сделано. Вам нужно получить данные, очистить их, преобразовать, соединить все эти части воедино. Приверженность процессу избирательной кампании усложняет ориентацию на людей. Как вы даете людям то, что они ищут?» Традиционный подход к проведению кампаний также приводит к краткосрочному мышлению. «Каков рейтинг кликов, каков доход от этой конкретной кампании?» Лучшим вопросом, по мнению Шармы, было бы: «Как со временем создать лучшего клиента?» Если вы представите им все свои продукты и услуги, они могут быть еще более лояльными, с большей вероятностью останутся в вашем списке и захотят чаще взаимодействовать с вашим брендом».
Речь идет о пожизненной ценности отдельного клиента, для которой Да Винчи может предоставить показатели, сказал он, а не о максимизации дохода для отдельных кампаний.
На фоне пандемии. Шарма задумался о проблемах последних двух лет. «В целом Movable Ink показала себя очень хорошо, но если вы посмотрите на отдельные компании, с которыми мы работаем, или на отрасли, в которых они работают, вы увидите много различий. Положительным моментом является то, что электронная коммерция преуспела, аптеки преуспели, фирмы, оказывающие финансовые услуги, преуспели, а потоковые медиа преуспели. Но то, что люди больше не могли делать - круизные линии, авиакомпании и гостиничные сети, с которыми мы работаем - им пришлось приостановить свой бизнес. В целом они сохранили Movable Ink, потому что им по-прежнему нужно было создавать лояльность и связь со своими клиентами, но у бизнеса в некоторой степени были трудности».
Многим предприятиям пришлось признать горькую правду о том, что цифровая трансформация - это необходимость, а не роскошь в процветающие времена. «Цифровая трансформация - это многолетняя работа, и бренды должны делать эти инвестиции через бычьи и медвежьи рынки», - сказал он. «Те, кто не делает этих инвестиций, обнаружат, что они устаревают по сравнению с цифровыми брендами, которые понимают это сразу и очень проворны. Ты не можешь сейчас отставать, потому что мир движется мимо тебя.»
Почему мы заботимся. Мысль, лежащая в основе Да Винчи, отражает ряд тенденций на современном рынке. Акцент на доверии к бренду, опыте клиентов, вовлеченности, сочувствии и сообществе, а также долгосрочных отношениях. Некоторые CPG-бренды, возможно, смогут обойтись простыми повторяющимися конверсиями, но все чаще (даже в B2B) клиенты будут лояльны к брендам, с которыми им нравится проводить время; бренды, которые не только удовлетворяют, но и предвосхищают их потребности.
Если Movable Ink создает алгоритмы, которые могут создать личное путешествие на всю жизнь - амбициозный проект - они движутся к удовлетворению потребностей этого рынка.