Брайан Солис прекрасно выглядел в сиреневом галстуке и голубовато-сером костюме (чтобы соответствовать обложке журнала What Is the Future of Business?) на субботнем собрании Spredfast с клиентами. Он провел увлекательную беседу с Блэром Кляйном из AT&T, с Брайаном Гоффманом из LinkedIn, с Лулу Гефарт из REI,Директор по маркетингу Spredfast Джим Радден, и Натанья Андерсон из Whole Food Мне посчастливилось присоединиться к нам.
Брайан подготовил почву, заметив, что социальная сеть состоит из двух вещей: вас и ваших взаимодействий, а также масштаба, обеспечиваемого технологиями. Брайан Солис: «Социальные сети имеют два важных компонента: социальные сети - это обо мне и о том, что происходит сегодня, а технологии - о масштабах, и (социальные) должны масштабироваться вместе с (технологиями). Бизнес должен быть везде; мы должны быть везде. Технологии клонируют ваши намерения, ваше личное участие и отношения».
Solis выяснил у каждого из брендов ощущение того, как их собственный путь с социальной инициативой их компании превратился из очень частного, в основном реактивного, в путь, который охватывает больше частей бизнеса и имеет, что наиболее важно, четкая цель. Но я забегаю вперед…
Whole Foods' Андерсон: «Люди хотят иметь с нами два очень конкретных разговора, и они не совпадают (виртуальный и в магазине). Это невероятно, потому что это позволяет нам преодолеть разрыв между посещениями магазинов.
До социальных сетей вы действительно общались с нами только раз в неделю или около того, когда приходили в гости, но теперь я заставляю вас общаться со мной каждый день. Мы взяли то, что раньше было просто физическим магазином, и создали взаимосвязанный виртуальный магазин, где мы можем ежедневно общаться с нашими покупателямиТеперь я понимаю, что [социальное] может быть для нас - ошеломляющим и потрясающим одновременно».
REI занялась социальными сетями в 2005 году, как компания, которой было комфортно с ранним внедрением. Но, как заметил Гефарт из REI: «Мы руководствуемся миссией и сотрудничаем, что соответствует социальным условиям. У нас много этого в нашем бренде. В этом смысле нам повезло, что мы были в игре долгое время. Только недавно мы разделили намерение и действие, чтобы начать более стратегически относиться к тому, что мы делаем в этом пространстве. "
Отделение «намерения от действия» - это то, что уводит эти бренды от старых моделей создания аудитории и формирования поклонников к построению диалога с определенными группами людей, все меньше и меньше определяемых тем, как они приходят в компанию. чем о том, кто они как клиенты.
Это верно и для Блэра из AT&T: «Изначально мы были движимы корпоративными коммуникациями (и справочной службой) вопросами и ответами…. Теперь мы переходим к тому, «как мы реагируем, как мы даем клиентам и не клиентам то, что они хотят, доставляем упреждающую информацию и т. д.». Мы переходим от «призыва к действию» к «призыву к разговору». У нас есть ключевые знания о рейтинге сетевых промоутеров, статистике клиентов и покупательских намерениях. Как только кто-то взаимодействует с нами через социальные сети, мы получаем хорошие знания о том, что это делает».
Нельзя перемещать крупную организацию, такую как [email protected], в одночасье, а также объединять разрозненные магазины или независимых розничных продавцов. Как отметил Солис, «чтобы управлять социальными сетями, вам нужно сделать компанию социальной». Во главе с AT&T представители бренда обсуждали, как они используют подход «центров передового опыта». привести «корпоративных людей» к «горизонтальному взгляду посередине».
Солис: "Это всегда удобно?"
Блэр: «Нет. Чем раньше они осознают, что у них у всех есть часть социальных сетей, они осознают, что должны владеть ими вместе и выработать наилучший подход для компании в целостной форме. путь. Часть, которую я нахожу настолько важной, признает каждый год при планировании, чтобы посмотреть на стратегию «заработано и оплачено» вместе. Спорным моментом для крупных брендов является то, что люди, получающие доход (контента), должны понимать, что они имеют ценность для платного (сторона медиа), а платная сторона имеет ценность для заработанного. Редакционные календари должны быть согласованы. Все должны быстро сесть за стол переговоров, когда представится возможность. То же самое относится, когда что-то попадает в вентилятор. Таким образом, две вещи - это (часть) Центра передового опыта с горизонтальной ответственностью посередине и оплачиваемая и заработанная совместная работа».
Как выяснили Whole Foods, REI и AT&T, вы больше не можете разделять своих клиентов по тому, где они к вам обращаются, т. е. по обслуживанию клиентов или продажам, или когда они заходят в ваш магазин. Также, как указывает Солис, вы не можете полагаться на старый маркетинговый подход с очень агрегированными демографическими данными. Чем больше мы узнаем и взаимодействуем с клиентами и отходим от стратегий вещания, и чем больше мы общаемся, тем больше нам нужен контент.
Gephart высказался от имени группы, отметив: "Контент - это очень сложная часть. Как нам создать убедительный контент и лучше взаимодействовать с аудиторией? Мы думаем о сегментации как о фундаменте маркетинга. У нас есть теория, но только сейчас у нас есть новые инструменты. Инструменты будут меняться, несмотря ни на что, поэтому у нас есть четкие действия, к которым мы стремимся."
Не последнее слово, но, возможно, лучшее резюме было дано Радденом из Spredfast: это во время трансляции, вы должны сделать это во многих разных местах, и я думаю, что мы все, как маркетологи, знали, к чему все идет."