Поднимите руку, если вы когда-либо чувствовали себя жертвой медийной рекламы Google
Кто-то подписан на вас. Они подписаны на вас прямо сейчас, и уже много лет, и их зовут Google.
Google вместе с целым рядом рекламодателей, использующих платформу Google Ads, охотятся за вашими кровно заработанными долларами и поэтому отслеживают ваши перемещения по всей сети, выжидая подходящего момента, чтобы наброситься.
Вспомните, когда вы в последний раз заглядывали в витрины онлайн. Вы зашли на сайт, но контролировали себя, как умный транжира, ничего не покупая.
Тогда начинается безумие.
Независимо от того, где вы заходили в Интернет, вы начинали видеть рекламу того, от чего вы сдерживали себя при покупке на других веб-сайтах. Свитера от Old Navy, бейсболка для любимого времяпрепровождения из магазина MLB, новый обеденный набор от Wayfair и так далее.
Наконец, вы сдаетесь. Вы покупаете то, от чего успешно уклонились, и смиряетесь с тем, что являетесь безвольным потребителем, которым являются многие из нас.
Но ты не один. ЙЕТИ поймал меня несколько недель назад
Я заядлый игрок в кикбол и софтбол, таскать с собой свой старый холодильник Coleman, полный всего необходимого для задней двери, стало утомительно. Итак, я включил свой компьютер, думая: «Что в этом плохого? Я знаю, что Йети стоит дорого, но давайте посмотрим, что у них есть.»
Я смог противостоять зову ЙЕТИ, который преследовал меня по Интернету после моего первого посещения веб-сайта в течение одной недели. Теперь я счастливый обладатель этого блестящего экземпляра кулера на колесах.
Но не просто колеса
Просто взгляни на это. Это как Jeep Wrangler среди холодильников, способный с легкостью преодолевать любую местность с моими вкусностями для гриля.
Будь ты проклят, ЙЕТИ!
Хорошо, мне правда нравится мой холодильник.
Кроме того, как специалист по рекламе в Google, я знаю, что перенацеливание потенциальных покупателей после того, как они посетят ваш сайт, с помощью этого типа рекламы - это проверенная и надежная стратегия платных медиа.
И виновником всего этого является то, о чем мы сегодня поговорим:
Медийные объявления Google
Как потребитель, вы, вероятно, часто сталкивались с ними (и поддались им). Однако, как цифровым маркетологам и владельцам брендов, вам нужно многое знать об этой мощной возможности платной рекламы в СМИ. (Несмотря на то, что эта реклама существует уже много лет, она помогает таким маркетологам, как вы, привлечь потенциальных покупателей и получить доход.)
Итак, именно об этом и пойдет сегодняшняя статья: вооружить вас необходимыми знаниями, необходимыми для начала работы с медийной рекламой Google.
Но сначала вот несколько терминов для медийной рекламы Google, которые вам нужно знать
Одна из причин, почему изучение Google Рекламы может быть таким сложным, заключается в том, что у нее свой собственный язык. Итак, вот важные термины, которые вам необходимо иметь в виду при любом обсуждении рекламы Google, а также медийной рекламы Google в частности:
Контекстно-медийная сеть Google (КМС)
GDN – это сеть сайтов и приложений Google. Google заключил соглашения с миллионами веб-сайтов и приложений, согласно которым сайт получает доход за разрешение Google размещать там рекламу. КМС – это место, где ваша медийная реклама показывается пользователям в Интернете.
Ретаргетинг
Это практика показа ваших объявлений пользователям, которые ранее посещали ваш сайт, а теперь им показываются объявления в вашей медийной кампании посредством отслеживания файлов cookie.
Аудитория
Ваша аудитория создается вами, чтобы сообщить Google, каким пользователям вы хотите показывать свою рекламу. Есть несколько типов аудиторий:
Присутствующие на рынке
Довольно просто. Пользователь нарушил свое обычное поведение в Интернете, отправив в Google сигнал: «Я что-то ищу»
Родство
Эта аудитория - это люди, у которых есть предрасположенный интерес к вашему продукту или услуге, например «ландшафтный дизайн» или «видеопроизводство»
Пользовательское намерение
Эти аудитории определяются вами, менеджером по рекламе. Обычно они заключаются в том, чтобы предоставить Google несколько конкретных веб-страниц и сказать: «Покажите рекламу всем, кто был на одной из этих страниц».
Изменения ставок
Модификации ставок позволяют автоматически корректировать ставки при выполнении определенных условий. Некоторым рекламодателям нравится повышать ставки на мобильные устройства или на определенные аспекты созданной ими аудитории.
Места размещения
Когда вы сообщаете Google, что хотите, чтобы ваша реклама показывалась.
Хорошо, теперь, когда вы уже знакомы с этими терминами, давайте поговорим о медийной рекламе Google.
Медийные объявления Google и поисковые объявления Google
Оглядываясь на мой пример с Йети, можно сказать, что наиболее очевидная разница между медийной рекламой Google и поисковой рекламой Google проста. Поисковые объявления Google - это объявления, которые появляются в результатах поиска, тогда как медийные объявления Google - это объявления, которые показываются на партнерских веб-сайтах и в приложениях через контекстно-медийную сеть Google.
Пример объявления в поисковой сети Google
Пример медийного объявления Google
Управление брендингом с помощью медийной рекламы Google
Медийные объявления Google дают вам контроль над своим брендом при размещении рекламы в Google. Разница между поиском Google и дисплеем Google заключается в этой возможности. При использовании поисковых объявлений Google вы ограничены заголовками и описаниями, которые появляются в поисковой системе Google.
По сути, вы не можете вложить в эту рекламу что-то свое:
Вот еще один пример медийной рекламы Google, демонстрирующий разницу:
Недавно, просматривая веб-сайт ESPN, как я обычно делаю, когда идет Мировая серия - RIP, Янкиз? - Мне показали эту рекламу T-Mobile.
В отличие от поисковой рекламы Google, эта медийная реклама T-Mobile Google является креативной, с цветами, анимацией и брендингом всего. Именно здесь медийная реклама получает преимущество в поиске. Вы можете сделать их такими, какими захотите.
Намерение - конкурентное преимущество поисковых объявлений Google
С другой стороны, поисковая реклама Google (хотя и не такая веселая и брендовая) действительно эффективна, потому что она связана с намерениями пользователя. Это означает, что поисковое объявление Google отображается только по запросу пользователя.
Используя приведенный выше пример, реклама YETI была показана мне в результатах поиска Google, потому что это то, что я искал.
Медийная реклама не соответствует намерениям пользователя. Они появляются там, где просматривает пользователь, за пределами поисковой системы Google.
Как работает контекстно-медийная сеть Google (GDN)
GDN представляет собой сложную сеть «веб-сайтов, видео и приложений» (более 2 миллионов и продолжает расти) и ежедневно охватывает 90% интернет-пользователей. The КМС настолько эффективна, потому что позволяет показывать вашу рекламу целевой аудитории в любой точке мира по довольно низкой цене.
Вы можете связаться с покупателем, когда он просматривает новостное видео, играет в игру на своем смартфоне или даже когда проверяет свою электронную почту.
Кроме того, вы можете узнать, как привлечь этих покупателей с помощью медийной рекламы Google на ранних этапах цикла покупки - когда они еще ищут, взвешивают свои варианты или, возможно, еще не подозревают, что вы им нужны
Итак, как же эта реклама попадает в глаза вашим пользователям?
Как работают медийные объявления Google
Медийные объявления Google используют файлы cookie и данные вошедших в систему пользователей, чтобы отслеживать веб-сайты и поисковые запросы, которые они выполняют. Эти файлы cookie представляют собой сигналы, которые Google использует, чтобы помочь рекламодателям охватить свою целевую аудиторию.
Есть несколько способов таргетировать пользователей с помощью этих файлов cookie с помощью медийной рекламы Google. Наиболее распространенным методом является ретаргетинг, при котором вы ориентируете рекламу на потенциальных покупателей, которые уже посещали ваш сайт.
Большинство медийных рекламодателей идут еще дальше, сегментируя аудиторию на основе конкретных просмотров страниц или того, как недавно они посещали ваш сайт.
Типичная аудитория ретаргетинга разбита на несколько сегментов:
- Все пользователи (семь дней)
- Все пользователи (14 дней)
- Все пользователи (30 дней)
- Все пользователи (все время)
Это называется аудиторией взаимодействия. Они показывают уровень взаимодействия пользователя с вашим сайтом. Они разбиты на части, чтобы сообщить вам, какие пользователи были на вашем сайте в течение последней недели, двух недель, одного месяца или дольше.
Эти данные позволяют вам предлагать разные сегменты рынка уникальным образом, исходя из того, сколько времени прошло с тех пор, как они посетили ваш сайт.
Кто-то, кто был на вашем сайте в течение последней недели, пользуется популярностью ? user! Нет, не «горячо» физически или по температуре - ну, может быть, последнее, если они плохо себя чувствуют - но это просто означает, что ваш бренд у них в центре внимания, и вам нужно воспользуйтесь этой возможностью, прежде чем о вас забудут.
через GIPHY
Не отставайте, как Доктор Кто. Преследуйте этих пользователей!
Что делают медийные рекламодатели с этими сегментами, так это корректируют ставки. Они будут платить намного больше, чтобы показать свою рекламу тому, кто популярен (был на сайте совсем недавно), а не тому, кто не возвращался уже месяц.
Вы также можете адаптировать свою рекламу к этим временным периодам. Продвигайте актуальность среди горячих пользователей и скажите холодным пользователям: «Мы скучаем по вам, вернитесь!»
Когда ретаргетинг медийной рекламы Google терпит неудачу ?
Ретаргетинг - самый популярный способ использования КМС, и он чрезвычайно эффективен для удержания вашего бренда в центре внимания пользователей. Но иногда ретаргетинг может оказаться слишком эффективным. и это может иметь неприятные последствия.
Позволь мне рассказать тебе о моем друге Дэйве.
Дэйв был в отношениях с девушкой по имени Брианна.
Дэйв и Брианна были вместе очень долгое время.
Дела шли очень хорошо!
Итак, Дэйв решает, что пришло время сделать все официально и сделать следующий шаг со своей девушкой Брианной. Он начинает рассматривать обручальные кольца. Первоначально он просто пытается получить идеи, одновременно обдумывая, как, когда и что из его потенциального предложения.
Инносент Дэйв направляется на сайт BrilliantEarth.com
Любой, кто когда-либо был на этом сайте, знает, насколько агрессивны они в своей ретаргетинговой рекламе. (Ранее в этом году я зашел туда, чтобы сделать снимок экрана для примера ретаргетинга, и мне до сих пор показывают их рекламу.)
Но вернемся к Дэйву.
Проходит несколько недель, и Брианна одалживает компьютер Дэйва, чтобы найти рецепт, который она планирует приготовить сегодня вечером.
Сайт Food Network является частью GDN.
Я уверен, вы понимаете, к чему все идет
Брианну тут же засыпают рекламой бриллиантов, колец и изобилия украшений из «Блестящей Земли» - и кот, что называется, вылез из мешка.
Конечно, у этой истории счастливый конец.
Дэйв и Брианна обручились, и это все равно стало сюрпризом, хотя радар Брианны определенно был включен. Но эта история иллюстрирует мыслительный процесс компании, которая делает большие ставки на популярных пользователей, чтобы попытаться вернуть их на свой сайт.
Аудитория может быть очень широкой или очень конкретной
Аудитория – это гораздо больше, чем просто вовлеченность, и лучший способ объяснить это вам на примере.
И поскольку я фанат всего безвкусного и глупого, мы сделаем вид, что эта аудитория будет основана на моей давней мечте -открыть страусиную ферму.
Ты можешь называть меня «Фермер Дэн».
Да, вот и я. На моей славной страусиной ферме. Готов покорить мир медийной рекламы Google. И, как у фермера Дэна, у меня есть несколько вариантов, что касается аудитории
Аудитория заинтересованных покупателей
Аудитория заинтересованных покупателей включает пользователей, которыеотклоняются от своих обычных моделей поведения в Интернете.
Предположим, кто-то просматривает только сайты, посвященные спорту, новостям и недвижимости. Затем внезапно этот пользователь начинает просматривать сайты, посвященные домашним животным, содержанию крупных птиц и рецептам с использованием нетрадиционных куриных яиц.
Это посылает Google мощный сигнал: «Ого, этот человек ищетчто-то».
Фермер Дэн может попросить Google показывать рекламу этим людям. Возможно, они еще не знают, что хотят купить страуса, но вы отметили этих людей как потенциальных клиентов страусиной фермы.
Аудитория по интересам
Аудитория по интересам - этосвоего рода противоположность аудитории заинтересованных покупателей. Эти аудитории заранее определяются Google и группируются пользователями на основе их обычных интересов.
Скажем, наш любитель недвижимости, любящий спорт, внезапно заинтересовался свеклой и ее выращиванием, а не крупными птицами. Поскольку у меня есть страусиная ферма, я бы не хотел показывать им свои объявления, потому что они им не подходят.
Я бы хотел сказать Google, что хочу показывать рекламу пользователям, которые интересуются сельским хозяйством, фермерством, экзотическими домашними животными и т. д. Эти люди с большей вероятностью заинтересуются моей фермой.
Особая аудитория по намерениям
Эта аудитория требует от вас немного больше мозгового штурма. Это предполагаетсообщение Google, кому именно вы хотите показывать рекламу, исходя из их поведения Что касается аудитории по интересам и аудитории заинтересованных покупателей, у Google есть ключи, и она формирует аудитории на основе своего машинного обучения.
С помощью специального намерения вы указываете Google, на какие ключевые слова или целевые страницы вы хотите ориентироваться.
В случае с фермером Дэном я бы создал аудиторию на основе пользователей, которые искали «купить и страуса», которые посетили сайты моих конкурентов и были на моем сайте.
Пользователи, попадающие в эту аудиторию, будут чрезвычайно квалифицированы и готовы совершить покупку.
Целевые страницы, которые вы определяете, называются местами размещения. Правильное использование стратегических мест размещения позволит вам максимально точно нацелить свои объявления, а также поможет вам понять, где еще в Интернете ваши квалифицированные пользователи посещают.
Что нового в медийной рекламе Google в 2020 году?
Итак, теперь вы знаете, как фермер, выращивающий страусы, будет использовать разные аудитории для таргетинга клиентов с помощью медийной рекламы Google. Но что дальше?
Что ж, в этом году Google представил несколько новых функций, о которых вам следует знать при разработке стратегии медийной рекламы в 2020 году.
Новые правила конфиденциальности и обмена данными для медийной рекламы Google
Google недавно объявил, что в ноябре 2019 года выпустит новую систему таргетинга, которая меньше использует файлы cookie. Это происходит из-за проблем, с которыми Facebook столкнулся в последнее время, когда дело доходит до конфиденциальности данных.
Как упоминалось ранее, файлы cookie отслеживают поведение пользователя в Интернете, поэтому на них можно показывать релевантную рекламу. Это новое обновление в большей степени зависит от того, что пользователи входят в Chrome для отслеживания данных, а не от файлов cookie.
Это должно привести к двум вещам:
- Во-первых, это позволит рекламодателям показывать релевантную рекламу, когда файлы cookie недоступны.
- Во-вторых, ваша реклама (теоретически) не будет показываться снова и снова одним и тем же людям, что устраняет ощущение сталкера, которое иногда может оттолкнуть пользователя от вашего бренда.
Параллельное отслеживание
Google всегда стремился и всегда будет стремиться сделать ваш сайт быстрым. Скорость сайта, как мы уже говорили ранее, имеет решающее значение в эпоху цифровых технологий. От этого зависит их бизнес (и ваш, косвенно).
Параллельное отслеживание позволяет медийным и видеорекламодателям загружать файлы cookie и скрипты отслеживания кликов и поведения в фоновом режиме после загрузки страницы. Таким образом, эти рекламодатели сначала будут привлекать пользователей на страницу, а потом беспокоиться об отслеживании.
По сути, это означает, что Google уделяет больше внимания скорости мобильных сайтов больше, чем когда-либо, даже если это означает потерю некоторой точности, когда дело доходит до отслеживания пользователей.
Параллельное отслеживание стало обязательным в этом году, так что вам не о чем беспокоиться в отношении продвижения ваших кампаний.
Адаптивные медийные объявления Google
Наверное, самое крутое и важное обновление, о котором вам следует знать, - это адаптивные медийные объявления.
До появления адаптивных медийных объявлений Google вам приходилось создавать медийные объявления в соответствии с очень строгими стандартами размеров и размеров. А если ваше объявление не поместилось в то место, где оно было доступно, оно не было показано.
При использовании адаптивных объявлений вы, по сути, загружаете набор креативов на свой портал медийной рекламы Google, выбираете несколько заголовков и призывов к действию, и Google создает рекламу для вас. Таким образом, он поместится везде, где есть место на веб-сайте КМС.
Вам также не нужно беспокоиться о том, как будут выглядеть ваши объявления на настольных компьютерах и мобильных устройствах. Google позаботится об этом за вас.
Вот пример:
Некоторые из ваших объявлений будут вращаться в виде анимированного слайда - в приведенном выше примере вы можете видеть две панели объявления в левой версии - а некоторые будут содержать больше или меньше загруженного вами объявления.
Эффект «стиральной машины» позволяет Google вращать то, что видят ваши пользователи, чтобы вы могли определить, какое объявление лучше всего работает с вашими пользователями.
Медийная реклама Google – это легкая задача в 2020 году
Хотя мы, как потребители, можем чувствовать себя безвольными, становясь жертвами медийной рекламы Google, доказательство уже есть: медийная реклама Google может быть исключительно эффективной для компаний при наличии правильной стратегии.
Главным для вас будет по-настоящему изучить аудитории, чтобы вы могли лучше понять свои варианты, как эффективно настроить аудиторию так, чтобы она наилучшим образом соответствовала потребностям вашей кампании, и увидеть наилучшие результаты.