Что происходит, когда свет начинает создавать бренд-опыт?
Магазин H & M в Барселоне / Estudio Mariscal. Изображение предоставлено Estudio Mariscal
Глобальные компании часто используют архитектурные иконки для преобразования физической формы в свою желаемую репутацию бренда. Для достижения этой цели, после сумерек, естественные качества зданий часто дополняются архитектурным освещением, так как фасады безоговорочно привлекают внимание с их красочным и динамическим освещением. Представительство стало ведущей мотивацией для модернизации освещения в штаб-квартире и торговых точках. Но когда освещение развивается в захватывающие жесты, сам бренд и архитектура начинают исчезать. Следовательно, борьба за индивидуальность возродила дискуссию об орнаменте - хотя орнамент теперь выглядит как свет.
Американский орел, Нью-Йорк Таймс-сквер, 2009. Image © Thomas Schielke
Из украшенных навесов на регулируемые программным обеспечением световые украшения
Ранние рекламные сообщения были сообщены освещенными рекламными щитами и часто признанными фирменными логотипами, наиболее вопиющими вокруг Нью-Йорк Таймс-сквер с 1910-х годов. Со временем люди стали возражать против навязчивых освещаемых знаков сверху или перед зданиями, ставя под угрозу их архитектурный характер. Это один из аспектов феномена «украшенного сарая», который американские архитекторы Роберт Вентури и Дениз Скотт Браун подчеркнули в своей книге 1972 года «Обучение в Лас-Вегасе». Более тонкий подход к брендингу с архитектурным освещением включает в себя абстрактные световые узоры на зданиях. Другое - смешивать освещение с естественным характером архитектуры, чтобы создать более целостную визуальную идентичность и где освещение было тщательно интегрировано со зданием. Если не обрабатывать тщательно, архитектурное освещение может привести к неархитектуре, о чем свидетельствуют Вентури и Скотт Браун: «Эти электронные элементы, способствующие созданию гибких изображений - графических, повествовательных, абстрактных и / или символических - работают как источники орнамента, которые привлекают шумиха, чувствительность нашего времени и источники информации, динамически сложный и многокультурный
,
Здесь архитектура становится не-архитектурой, - писал Вентури.
Яс Вицерой Абу-Даби Асимптотом, Абу-Даби. Изображение © Viceroy Hotel Group
С появлением светодиодов и цифровых систем все, что загорается, можно рассматривать как адресуемый программируемый пиксель. Уильям Дж. Митчелл (William J. Mitchell), ученый-мечтатель из MIT-архитектуры, подтвердил скептицизм дизайнера Lightning Venturi и Скотта Брауна, когда он писал о пикселях, управляемых программным обеспечением, в 2005 году: «Использование новой среды остается в архаичной, скеоморфной фазе - из греческих мраморных храмов, которые имитировали формы и детали своих деревянных предшественников или бронзовые топоры, которые копировали кожаные переплетные изделия из древесного ручного каменного оружия. Мы до сих пор видим безлошадные экипажи, беспроводное телеграфное мышление ».
Louis Vuitton Matsuya Ginza Facade Renewal / Jun Aoki & Associates. Изображение © Daici Ano
Явный знак в сравнении с неявным символом
Изображения освещения для коммуникации бренда связаны с явными знаками на неявные символы. Корпоративные цвета кажутся яркими, но одномерными, а более сложные световые композиции позволяют более абстрактно символизировать. Некоторые сокращения в преобразовании имиджа бренда в концепцию прямого освещения могут быть не проблематичными, но высокообразованные потребители легко обнаруживают слишком простые декоративные сообщения и пересматривают свою лояльность к бренду. Например, одно измерение идентичности, которое можно было бы рассматривать с помощью световых узоров, - это контраст между естественными и техническими качествами. Эти значения можно проецировать, прямо или косвенно, через световые узоры и световые установки. Когда компании хотят подчеркнуть динамичную энергию в своем брендинге, они часто выбирают анимированные медиафайлы как ключевой инструмент коммуникации.
Несмотря на гений архитекторов, таких как Фрэнк Гери, которые создали впечатления от танцевальных структур, здания остаются по своей сути статичными. Но с виртуальными образцами света архитектура может превратиться в холст, чтобы рассказывать откровенные истории с течением времени. Дизайнеры и архитекторы освещения изучали у стилистов различные способы обертывания ярких светящихся тканей вокруг зданий: эта тенденция начиналась с флагманских магазинов для таких роскошных брендов одежды, как Louis Vuitton и Prada, и теперь они достигли магазинов с низким и средним бюджетом, таких как Esprit и H & M, или даже футбольные стадионы, такие как Herzog и Allianz Arena от Meuron в Мюнхене. Следовательно, многие бренды разработали принципы корпоративного дизайна для освещения. Apple даже была награждена торговой маркой за дизайн и расположение своих розничных магазинов, включая их встроенные осветительные приборы и светящиеся потолки.
Allianz Arena Munich Herzog & de Meuron, Мюнхен, Германия. Изображение © Allianz Arena / B. Ducke
Рассказывая об аутентичных светящихся историях
Концепции освещения должны быть подлинными, чтобы эффективно поддерживать общую идентичность бренда. Например, яркие последовательности яркости подходят для продвижения компьютерных игр, но не соответствуют уважению, требуемому финансовым учреждением. Сравните, например, красочные и динамичные украшения Dexia Tower (Брюссель, 2006 г.) и штаб-квартиру Commerzbank с частичной окраской в корпоративном цвете (Франкфурт, 2000 г.). Осветительное решение может быть отличным и впечатляющим, чтобы привлечь внимание, но, если оно явно не способствует сущности конкретного бренда, оно не отвечает основной цели освещения коммуникаций бренда.
Световой рассказ
Как родственные жанры, интерактивные световые установки и медиафайлы превратились из временных художественных объектов в постоянные интерфейсы для коммерческого брендинга и поощрения потребителей к магазинам. Здесь значение архитектурного освещения определяется его семиотической функцией, а также ее сценографическими и сюжетными качествами. Там, где потребители раздражаются традиционными рекламными щитами или находятся в местах, где традиционная реклама ограничена, архитектурное освещение может позволить компаниям другие рекламные возможности. Благодаря усиленной и расширяющейся общинной осведомленности об экологических проблемах архитектурное освещение и медиафайлы являются очевидными объектами публичных дебатов по этике энергетики и устойчивости.
Аутентичный брендинг требует, чтобы здания с поразительными фасадами также предлагали интерьеры качества конгруэнтного освещения - и что компании-арендаторы закупают продукты и / или услуги аналогичного стандарта. Социальные медиа и видеоплатформы теперь также являются важными каналами для обмена яркими впечатлениями о бренде с не-аудиториями. Они связывают стационарные установки с виртуальным миром, чтобы обеспечить и требовать всеобъемлющую коммуникацию бренда.
С идеей, что освещение может связывать сообщение между зданием и зрителем, архитектура еще раз отходит от подхода «форма следует за функцией». Эти освещенные здания выражают идею идентичности и индивидуальности и берут на себя долгую традицию представления в архитектуре, ранее занимаемой орнаментом. Тем не менее, клиенты и дизайнеры показали себя в этом вопросе, не сумев сузить сложную личность своего бренда на один или два светлых орнамента.
Для получения дополнительной информации об архитектуре и брендинге ознакомьтесь с книгой «SuperLux».
Свет имеет значение, ежемесячная колонка на свету и пространстве, написан Томасом Шилке. Основанный в Германии, он очарован архитектурным освещением и работает для осветительной компании и академии DIAL. Он опубликовал многочисленные статьи и в соавторстве с книгой «Световые перспективы». Для получения дополнительной информации проверьте www.arclighting.de или следуйте за ним @arcspaces.