Недавние заявления потоковых гигантов о намерении представить более дешевые предложения с рекламной поддержкой встряхивают ландшафт потокового телевидения.
Вопреки своему первоначальному обязательству сохранить свой сервис без рекламы, Netflix заявил о своем намерении изучить более дешевые планы подписки с рекламной поддержкой и заключил для этого партнерство с Microsoft. За месяц до объявления Netflix Disney также сообщила о подобных рекламных намерениях в отношении своего предложения Disney+.
Хотя и то, и другое вносит существенные изменения в телевизионную среду, реклама на потоковых сервисах не является препятствием для большинства зрителей.
Потребители не против потоковой передачи с рекламой
Опрос Gartner, проведенный в мае 2022 года среди более 300 потребителей в США, показал, что большинство из них восприимчивы к идее недорогих услуг потокового телевидения с рекламной поддержкой.
При выборе нового плана потоковой передачи или другого уровня подписки потребители говорят, что стоимость (76%) и контент (63%) являются двумя основными факторами, в то время как наличие рекламы находится в нижней части списка (только 11%).
Здесь вступает в игру инфляционное давление, поскольку потребители становятся бдительнее в отношении своих семейных бюджетов и более восприимчивы к старой идее субсидированного просмотра телепередач. Люди уделяют больше внимания ценности, чем когда-либо. Подавляющее большинство (75%) ожидают, что цены во всех категориях продолжат расти во второй половине 2022 года (согласно отдельному опросу потребителей Gartner, проведенному в июне 2022 года). Недорогие телевизионные услуги с рекламной поддержкой позволяют потребителям добавлять больше вариантов контента в свои потоковые корзины, не нарушая при этом семейный бюджет.
В настоящее время 57% зрителей потокового телевидения пользуются одновременно потоковыми сервисами с рекламой и без рекламы, а 19% смотрят только потоковую передачу с рекламой. При этом 24% подписываются исключительно на услуги без рекламы, полностью покупая рекламу.
Люди и семьи с дискреционным доходом являются общей мишенью для маркетологов всех мастей, от путешествий до автомобилей, финансовых услуг и потребительских товаров. Для этих многих брендов одной из проблем является то, что зрители с наибольшим располагаемым доходом - это те же люди, которые с наибольшей вероятностью будут смотреть потоковое телевидение исключительно без рекламы. Это фактически делает их недоступными для большинства подключенных телевизионных каналов (CTV) и рекламы через Интернет (OTT).
Также стоит отметить множество способов, которыми зрители уклоняются от рекламы во время потоковой передачи. К ним относятся такие меры избегания, как многозадачность (61%), пропуск (49%) и игнорирование рекламы (43%).
Как потоковая передача с рекламой влияет на медиапланировщики
Несмотря на проблемы, связанные с избеганием рекламы, поскольку аудитория потокового ТВ, поддерживаемого рекламой, растет, бренды, особенно те, которые стремятся охватить более молодых потребителей, должны идти в ногу со временем, увеличивая свои платные медиа-обязательства на OTT и CTV.
В условиях нынешней сложности медиа-среды «тщательно планировать и прогнозировать» - хороший совет, но гораздо легче сказать, чем сделать. Во-первых, ситуация с предложением потокового телевидения и структурой покупок все еще нестабильна и далека от стабилизации. С другой стороны, планирование изначально сложно: хороший процесс учитывает больше, чем просто подсчет ежемесячных или ежедневных активных пользователей службы или иногда сомнительных оценок вселенной.
Медиапланировщики также должны учитывать:
- Изменения в характеристиках аудитории (например, возраст или географическое положение).
- Доступная рекламная нагрузка в каждой сети (коммерческие минуты на час контента).
- Пересечения между различными рекламными платформами или аудиториями.
Данные, используемые для проведения этих оценок, ограничены и фрагментированы. Планирование размещения и закупок в СМИ для любой платформы требует использования часто запатентованных инструментов, форматов рекламы, а также данных таргетинга и измерения. Объединенные и гибридные обязательства и гарантии линейного и потокового телевидения - распространенный подход в наши дни - еще больше мутят воду.
Планирование, реализация и измерение потокового телевидения единым и скоординированным образом по нескольким строкам медиаплана - благородная цель, но почти смехотворно недосягаемая для большинства маркетологов - по крайней мере, в 2022 и 2023 годах.
Более практичный подход к планированию потокового телевидения допускает неизвестность. Вместо иллюзий идеальной оптимизации он нацелен на точность направления и, будем надеяться, на измеримое улучшение результатов рекламы. Тесты на выдержку - ваш друг!
Устранение неопределенностей в сфере AVOD
Сегодня стало известно немного подробностей о рекламных планах Netflix и Disney+. Тем не менее, лидеры цифрового маркетинга могут использовать некоторые основополагающие предположения при планировании. Начнем с того, что мы знаем, что большинство зрителей, готовых попробовать Netflix с рекламной поддержкой и Disney+ с рекламной поддержкой, сегодня уже смотрят по крайней мере некоторые сервисы с рекламной поддержкой.
Это говорит о том, что новые уровни потокового ТВ с рекламной поддержкой могут открыть дополнительный запас ресурсов, но не могут обеспечить значительного увеличения охвата аудитории. В этом сценарии экономика говорит нам, что приток новых ресурсов должен создать понижательное давление на цены на потоковую телевизионную рекламу в целом, особенно если доступность новых ресурсов совпадает с периодом снижения спроса на платные медиа, связанного с такими факторами, как инфляция, цепочка поставок, и прекращение поддержки данных таргетинга объявлений.
Только время покажет, как будут развиваться другие динамики, имеющие отношение к планированию потоковой телевизионной рекламы, такие как правила конфиденциальности данных и пробелы в измерении средств массовой информации. В то же время у рекламодателей, которые хотят использовать возможности большого экрана для создания своих брендов и развития бизнеса, нет иного выбора, кроме как ориентироваться в неопределенности и ограничениях сегодняшнего рынка потоковой телевизионной рекламы.