В среду, 20 марта, Европейская комиссия наложила на Google штраф в размере 1,7 миллиарда долларов за нарушение антимонопольных правил ЕС путем размещения поисковой рекламы на сторонних веб-сайтах.
Это третий штраф за три года для компании, принадлежащей Alphabet, за то, что, по словам комиссара ЕС Марджете Вестагер, было антиконкурентной практикой, связанной с ее рекламным сервисом AdSense.
Google принял меры в ответ на штрафы, но рекламодателям из Европы и США следует обратить внимание на будущие объявления.
Что случилось?
Проблема была связана с тем, как Google злоупотребил своим доминирующим положением, чтобы запретить веб-сайтам использовать брокеров, отличных от платформы AdSense.
Проще говоря, издателям было запрещено размещать какие-либо поисковые объявления от брокеров-конкурентов на своих страницах результатов поиска, что вынуждало их резервировать наиболее выгодные места на страницах для рекламы Google.
Google даже зашел так далеко, что потребовал от издателей получить от них письменное одобрение, прежде чем вносить изменения в способ отображения рекламы конкурентов.
Вестагер поделился на пресс-конференции:
“. Владельцам веб-сайтов придется получить письменное разрешение Google, прежде чем менять способ отображения поисковых объявлений конкурентов Google – вплоть до размера, цвета и даже шрифта этих объявлений».
Это дало рекламодателям и владельцам веб-сайтов меньше выбора при создании рекламы, и они, вероятно, столкнулись с более высокими ценами, которые им затем пришлось перекладывать на потребителей.
Для компаний, размещающих рекламу напрямую через Google, это означало, что их объявления всегда имели более выгодное размещение, чем те, которые размещались на конкурентной платформе.
Три штрафа, наложенные ЕС на технологического гиганта, представляют собой самые большие антимонопольные штрафы, которые они когда-либо налагали, на общую сумму 8,2 миллиарда евро (9,3 миллиарда долларов США).
Ответ Google
Согласно электронному заявлению старшего вице-президента Google по глобальным вопросам Кента Уолкера, Google «уже внесла широкий спектр изменений в наши продукты, чтобы решить проблемы комиссии».
Одно из изменений, которые Google уже реализовал, - прекращение использования эксклюзивных положений контракта. Уокер заявил: «В течение следующих нескольких месяцев мы будем делать дальнейшие обновления, чтобы сделать наших конкурентов в Европе более заметными».
Уокер далее заявил: «Мы всегда были согласны с тем, что здоровые, процветающие рынки отвечают общим интересам».
Однако, даже несмотря на штрафы и изменения, Google продолжает доминировать на арене поиска и рекламы.
В настоящее время Google контролирует 37% всех продаж цифровой рекламы в США. Это почти вдвое больше Facebook, следующей по величине компании.
Даже с учетом всех доходов от рекламы (телевидение, печать, рекламные щиты и т. д.) доля Google по-прежнему составляет 14%. Хотя это может показаться небольшой долей, на самом деле это больше, чем весь процент дохода от печатной рекламы.
Являясь доминирующим игроком в рекламе, Google сталкивается с более строгим контролем за своей практикой.
Что это значит для маркетологов?
На данный момент Google учел наложенные штрафы и внес некоторые изменения; однако не похоже, что их доминированию в цифровой рекламе угрожает какая-либо опасность. Маркетологам определенно стоит обратить на это внимание.
Как упомянул комиссар Вестагер, Google, скорее всего, все еще сталкивается с расследованиями, касающимися местного поиска и работы, и хотя эти расследования разворачиваются в Европе, возникает вопрос: будут ли расследования по тем же жалобам расследоваться в США?
Если вы используете рекламных брокеров, отличных от Google Рекламы, на это следует обратить внимание, поскольку это может повлиять на размещение и эффективность вашей рекламы.
Сегодня при поиске многих товаров по-прежнему выдается только платная реклама в верхней части первого экрана, и каждый раз, когда кто-то нажимает на одно из этих объявлений, Google получает оплату.
Я определенно буду следить за продолжающимся расследованием, чтобы увидеть, как оно повлияет на интернет-рекламу. Между тем, игра «плати за игру» продолжает оставаться важной частью маркетингового уравнения.