Возможно, мы не сможем писать так, как автор «Гарри Поттера» Дж. К. Роулинг, но мы все можем получить доступ к глубоким источникам творчества, интуиции и сочувствия. Когда мы используем эти источники для обслуживания наших потенциальных клиентов, маркетинг может стать волшебной вещью.
После нескольких месяцев мучительного ожидания моя дочь на прошлой неделе наконец получила свой аккаунт в Поттерморе. Если вы не фанат Гарри Поттера, Pottermore.com - это веб-сайт «все о Гарри», который Дж. К. Роулинг создана, чтобы поделиться своей обширной предысторией вселенной Поттера.
Просматривая сайт, я обнаружил страницу, посвященную профессору Квирреллу, одному из учителей-первокурсников Гарри. На Поттерморе мы узнаем день рождения Квиррелла, состав и длину его палочки, его студенческий дом в Хогвартсе, его происхождение, особые способности и даже хобби («путешествия, сбор полевых цветов»).
Роулинг пишет: «Я видела Квиррелла одаренным, но деликатным мальчиком, которого, вероятно, в школьные годы дразнили за его робость и нервозность. Чувствуя себя неадекватным и желая проявить себя, он развил (первоначально теоретический) интерес к Темным искусствам. Как и многие люди, считающие себя незначительными и даже смешными, у Квиррелла было скрытое желание заставить мир очнуться и обратить на него внимание.»
Ух ты! Все эти усилия направлены на довольно второстепенного персонажа, одного из нескольких сотен, появившихся в серии из семи книг. Зачем Роулинг утруждать себя выдумыванием прошлого и личностей, миссий и мотиваций стольких маленьких игроков?
Одна из замечательных особенностей книг о Гарри Поттере - это богатая и сплоченная вселенная, созданная Роулинг. Персонажи запоминаются и заметно отличаются друг от друга, во многом потому, что Роулинг нашла время, чтобы представить и усовершенствовать их, выходя за рамки того, что она рассказывала в книгах.
Подготавливая кампании поискового маркетинга, вам стоит взять страницу из книги Роулинг и потратить некоторое время на творческое воображение, представляя истории, мотивации и страхи ваших идеальных потенциальных клиентов. Даже если эта работа не попадает в вашу рекламу и целевые страницы, она все равно может определить дух и направление вашего маркетинга и создать у ваших потенциальных клиентов ощущение того, что их понимают и ценят за их трудности и желания.
Создание аватара
Мой любимый способ приблизиться к внутренней жизни моего потенциального клиента - это создание аватара. По сути, Аватар - это вымышленный человек, который представляет тип клиента или нишу на вашем рынке.
Если вы продаете спортивную обувь в стиле минимализма, среди ваших аватаров могут быть приверженец палео-диеты, учитель йоги и ультрамарафонец, который спит с книгой «Рожденный бежать» под подушкой. Для этого упражнения давайте выберем человека, сидящего на палео-диете.
Начните с создания общего демографического профиля, отражающего всю нишу. Затем придумайте конкретного персонажа, который соответствует этой демографической группе. Начните с простых демографических описаний, затем добавьте что-нибудь об их внутренней жизни и мотивации. Наконец, напишите запись в дневнике голосом этого Аватара и разыграйте диалог, в котором вы станете Аватаром.
1. Опишите их общий демографический профиль
Если вы еще не понимаете людей на этом рынке, потратьте некоторое время на просмотр веб-сайтов, на которых они тусуются. Подслушивайте на форумах, в группах Facebook и комментариях в блогах. Обратите внимание, как с ними разговаривают другие маркетологи.
Наш палеодиетер - мужчина в возрасте 30-44 лет, с высшим образованием и белой воротничковой работой.
2. Создайте конкретный аватар
Теперь мы немного повеселимся. Представьте, что вы писатель, создающий персонажа, придерживающегося палеодиеты, для своей следующей книги. Начните с основ: имени, возраста, местоположения, профессии, семейного статуса; знаете, такие вещи Facebook спрашивает, когда вы впервые создаете свой профиль.
Тогда начинайте придумывать что-нибудь про свой Аватар. Если вы выполнили домашнее задание на шаге 1, вы будете более правы, чем думаете. Ключевым моментом здесь является не беспокоиться о том, чего вы не знаете, а просто расслабиться и довериться своей интуиции.
Наш палеодиетер - 32-летний мужчина по имени Кевин, который живет в Денвере, штат Колорадо. Он натурал и одинок, и в настоящее время не состоит в отношениях. Кевин работает в фирме, занимающейся электронной безопасностью, где он руководит группой из 15 программистов.
Кевин перешел на палео-диету 7 месяцев назад благодаря генеральному директору своей компании, 50-летнему ультрамарафонцу, на которого Кевин очень равняется. С тех пор, как Кевин начал придерживаться диеты и образа жизни, он похудел на 20 фунтов и впервые после окончания школы начинает чувствовать себя хорошо по поводу своего тела.
Кевин никогда не был хорошим бегуном, но с тех пор, как босс одолжил ему «Рожденного бегать», он бегал по окрестностям пару вечеров в неделю. Он думает о подготовке к забегу на 10 км в Боулдере через пару месяцев. У него есть пара обычных кроссовок для бега, но он чувствует, что они не вписываются в его новую личность «пещерного человека».
Кевин отчасти понимает, что его работа и образ жизни явно «не палео», поэтому он пытается выразить свой палео-этос другими способами - хобби, одеждой и аксессуарами, а также группами друзей-единомышленников. Недавно он начал ходить на занятия с гирями в местный спортзал и встретил женщину по имени Кэрри, которая ему понравилась. Она увлекается фитнесом, но не увлекается жесткой «гимнастикой пещерного человека», которую рекомендует босс Кевина.
3. Напишите запись в дневнике в качестве своего аватара в тот момент, когда они собираются искать ваш продукт
Проведите пару минут, посидев спокойно, расслабившись и сосредоточившись. Тогда позвольте вашему телу стать вашим Аватаром; принять их позу, их эмоции, когда они начинают поиск в Интернете, их дыхание, степень мышечного напряжения или расслабления и т. д. Вы можете делать все это в своей голове, но задействуя тело, вы получаете доступ к большему количеству вашей «кишечки». мудрость, ваша интуиция и сочувствие.
Дорогой дневник, Я ищу пару минималистичных кроссовок для бега. Я знаю, что у меня уже есть дорогая пара New Balance 990, но после прочтения «Рожденных бегать» я не хочу их носить. Я чувствую себя корпоративным инструментом, к тому же у них слишком много набивок и поддержки, и они портят мою естественную походку.
Я не хочу носить эти странные туфли. Я не думаю, что Кэрри сочла бы их привлекательными. К тому же они стоят около 100 долларов. Мне кажется глупым платить так много за кроссовки, когда я полностью сторонник «минимализма». Это похоже на очередной маркетинговый ход. Я хочу отключиться от этой дряблой потребительской культуры, а не кормить ее.
Что мне нужно, так это обувь, которая выглядит круто, стоит не дороже моих 990-х и производится небольшой крутой компанией, а не известным брендом. Я, вероятно, просто поищу информацию в Интернете, а затем отправлюсь в компанию Boulder Running Company, чтобы примерить несколько.
4. Попросите друзей взять интервью у вашего аватара
Пригласите двух или трёх друзей посидеть с вами на час. Предпочтительно выбирать людей, которые не работают в вашей компании или сфере деятельности. Чем меньше они знают о вашей отрасли, тем лучше. Расскажите им о своем бизнесе, продукте, который вы продаете, и своей рыночной нише. Затем опишите своего Аватара и прочитайте запись в дневнике.
Далее попросите их взять интервью у вашего Аватара. Они могут задавать два основных типа вопросов: конкретные вопросы о поиске и общие вопросы о жизни Аватара. Примеры первого типа: «Насколько для вас важна долговечность обуви?» «Насколько грубы тропы, по которым вам придется бегать?» Примеры второго типа: «Есть ли у вас собака, и если да, то какая?» «Когда вы были ребенком, о чем вы мечтали больше всего и как вы относитесь к этой мечте сейчас?»
Ваша задача в этом процессе - придумывать что-то, не задумываясь об этом. Конечно, вы не знаете, есть ли у Кевина собака. Но какой у тебя первый инстинкт?
“Нет, у меня нет времени самостоятельно ухаживать за собакой. Но это одна из вещей, которых я с нетерпением жду, когда у меня появится семья. Я просто вижу себя и детей на заднем дворе, играющих с парочкой черных лабрадоров.»
Вы можете подумать: какое это имеет отношение к продаже Кевину пары кроссовок? Ответ может быть не очень. Но никогда не знаешь. Дело в том, что, превратив Кевина в (притворного) реального человека, вы сможете вести маркетинговый разговор со смыслом. Тот, который отвечает глубоким человеческим потребностям, а не поверхностным.
Например, ваш ответ на вопрос о собаке может вызвать другие мысли.
«Знаете, палео-образ жизни - это свобода от «одомашнивания», как будто люди превратились в больных, жалких потребителей, а не в диких и свободных существ, которыми мы являемся. И я действительно резонирую с этим. Но для меня свобода - это не только бегать босиком по лесу и есть много мяса и овощей. Речь идет о восстановлении человеческих ценностей и достоинства в мире, который просто хочет продать нам вещи. Когда я представляю, как мы с детьми играем с нашими собаками, мне это нравится, потому что это так невинно и естественно. Мы все можем быть теми, кто мы есть на самом деле.»
Если вы позволите себе, вы, вероятно, впадете в несколько потоков сознания во время интервью. Держите под рукой диктофон или попросите друзей делать для вас хорошие записи. Некоторые вещи, которые вы говорите, содержат настоящие жемчужины понимания.
5. (Бонусный шаг) Попросите друзей написать пару рекламных объявлений вашего продукта на ваш аватар
Мне нравится этот шаг, отчасти потому, что я немного ленив, а отчасти потому, что весь смысл упражнения - генерировать новые идеи. Ваши друзья, которые не работают в вашей отрасли, смогут написать гораздо больше рекламы, чем вы, с гораздо меньшими психологическими ограничениями, которые вы сами себе наложили.
Вместо типичных скучных объявлений, которые вы увидите при поиске «минималистических кроссовок для бега», таких как «Идеальная обувь для бегунов-минималистов», «Огромный выбор» и «Купите пару сегодня», вы закончите используйте эмоционально заряженную рекламу, которая прорывается сквозь беспорядок и говорит о том, что действительно важно.
Для прогулок, а не беговых дорожек.
Обувь, рожденная для бега. Почувствуй свободу, почувствуй землю.
На протяжении многих лет я выполнял это упражнение на семинарах с тысячами людей и всегда поражался энергии и качеству результатов. Вы можете создать материал для сплит-тестирования за шесть месяцев за 20 минут хорошей работы с Аватаром.
Вывод
Возможно, мы не сможем писать так, как Дж. К. Роулинг, но мы все можем получить доступ к глубоким источникам творчества, интуиции и сочувствия. Когда мы используем эти источники для обслуживания наших потенциальных клиентов, маркетинг может стать волшебной вещью.