Кому принадлежат права на творческие произведения, которые вы используете? Соблюдение авторских прав и лицензионных соглашений в отношении творческого контента - это то, о чем сегодня должен знать каждый маркетолог, иначе ему грозят дорогостоящие судебные иски и штрафы, а также ущерб репутации бренда.
В мире, где изображения можно извлечь из Интернета и добавить на веб-сайт или в другой творческий объект с помощью нескольких щелчков мыши, реальность такова, что многие организации не предприняли шагов для снижения рисков, связанных с нарушением авторских прав.
Элементы успешного плана управления цифровыми правами
Чтобы избежать судебных исков, суммы которых могут варьироваться от тысяч до миллиона долларов и более, необходимо иметь план. Войдите в систему управления цифровыми правами (DRM).
План DRM должен учитывать все, что касается цифрового контента, который может использовать компания, включая источник, а также информацию о том, откуда произошел цифровой файл, а также объем и охват связанных с ним прав доступа.
Эффективная политика DRM также будет отслеживать, разрабатывается ли творческий контент собственными силами или закупается, и будет определять конкретные полномочия, которыми обладает организация для повторного лицензирования и повторного использования его в различных творческих проектах.
Без сомнения, управление цифровыми правами может быть сложным. И хотя преимущества эффективного DRM намного перевешивают сложности, многие компании до сих пор не воспринимают DRM всерьез.
В недавнем опросе, проведенном Canto (мой работодатель) среди 75 маркетологов, ИТ-руководителей и бренд-менеджеров, респонденты заявили, что DRM не сработал в их организациях по этим шести ключевым причинам:
1. Недостаточная подготовка/знания персонала: Большинство респондентов (41%) заявили, что их сотрудники просто не прошли адекватную подготовку для реализации программы отслеживания и управления лицензированием творческого контента, и им также не хватало понимания важности и влияния закона об авторском праве.
2. Информация не сохраняется: Для 20% респондентов отсутствие централизованного и удобного места для сбора данных о лицензировании лишило их возможности избежать связанных с этим рисков. Не имея плана каталогизации данных о лицензировании и обеспечения доступности информации, эти маркетологи продолжали использовать неавторизованные изображения, надеясь, что им повезет и проблем не возникнет.
3. Нет эффективного способа хранения требований по лицензированию: Некоторые организации предпринимают шаги, чтобы заставить сотрудников хранить и поддерживать данные о лицензировании, но используемые ими рабочие процессы слишком сложны и непрактичны - в результате привести к несоблюдению требований. Например, если компания создает электронные таблицы или внешнюю базу данных для информации о лицензировании, а время, необходимое сотрудникам для доступа к этой таблице каждый раз, когда используется фотография, является чрезмерным, люди будут избегать этих усилий. Эта проблема затронула 17% респондентов опроса Canto.
4. Слишком много времени: Меньшая группа респондентов опроса заявила, что, хотя их сотрудники действительно понимали DRM и имели возможность просматривать информацию о лицензировании, они пропустили этот шаг при выборе творческого контента из-за серьезных временные ограничения в течение их рабочих дней. Сроки для современных коммуникационных команд сжаты, а когда дела идут быстро, необходимо рассылать информационный бюллетень, кормить ленту Twitter - часто используются ярлыки.
5. Проблемы с авторским правом быстро забываются: Ряд респондентов также отметили, что о штрафах и судебных исках легко забыть. В свои загруженные дни маркетологи не хотят думать о проблемах, которые могут возникнуть, и избегают их решения.
6. Технические недостатки: Отслеживание того, где и когда используется конкретное изображение, может быть сложным. Например, респонденты опроса заявили, что после истечения срока действия лицензии может быть сложно отслеживать все случаи использования на подстраницах, в социальных каналах, брошюрах и рекламе. Отсутствие решения для эффективного отслеживания и управления этим процессом также приводит к неэффективному управлению цифровыми правами.
Параметры DRM
Очевидно, что во многих организациях нет процессов или систем, обеспечивающих защиту от неправомерного использования творческих произведений. Все более популярной практикой становится использование материалов, доступных по бесплатным лицензиям Creative Commons.
Creative Commons - это лицензия, которая позволяет использовать бесплатно, но часто с требованием указания авторства и обратных ссылок.
Flickr, например, позволяет выполнять целевой поиск фотографий и видео Creative Commons, которые могут быть использованы в коммерческих целях. Однако даже лицензии Creative Commons требуют от пользователей соблюдения определенного процесса для соблюдения требований. И даже в этом случае полной зависимости от Creative Commons будет недостаточно для удовлетворения цифровых потребностей сегодняшних потребителей, жаждущих медиа.
Предпочтительный выбор - представлять визуальный контент, который, по вашему мнению, должен отражать ваш бренд, а не ограничиваться одним ресурсом. Вот почему большинство дальновидных организаций активно создают, приобретают и перепрофилируют свой собственный творческий контент.
Но для того, чтобы все сделать правильно, эти же организации также знают, что они должны обучить свои команды и создать официальную политику, процесс и систему DRM для управления правами на использование цифрового лицензирования для всего визуального контента, который используется публично.
Для многих предприятий это означает обращение к системам управления цифровыми активами (DAM). Эти платформы, основанные на метаданных, призваны помочь маркетологам и другим пользователям на предприятии применять систематический, эффективный и безболезненный подход к DRM.
Системы DAM созданы для того, чтобы обеспечить возможность централизованного управления поиском и доставкой творческих ресурсов в соответствующих форматах файлов - как это определено лицензионными соглашениями и соглашениями об авторских правах, а также заранее определенными ролями пользователей.
Моя компания - всего лишь один игрок на поле, в которое входят такие конкуренты, как Adobe (с Experience Manager), IntelligenceBank Marketing, WebDAM, MediaValet, Bloomfire и Asset Bank. Некоторые предлагают облачное программное обеспечение, а другие устанавливаются локально.
Отдача от инвестиций в технологию DAM, а также в политику DRM может быть огромной: они не только обеспечивают ценную безопасность и более эффективную организацию и использование важных цифровых активов, но также помогают предприятиям избежать претензий о возмещении ущерба извне. стороны. Это уже единственная причина начать работу с DRM в 2015 году.