" Будь выдающимся."
Приведенное выше утверждение быстро стало одним из тех модных словечек в отрасли, которые используются повсюду. Я даже скажу, что «замечательно» для маркетологов означает то же самое, что «это то, что она сказала» для студентов колледжей; Нравится вам это или нет, но это наверняка всплывает практически в каждом разговоре.
Но что это вообще значит? Мы слышим это все время. Создавайте более замечательный контент. Сделайте свое присутствие в социальных сетях более заметным.
Но, цитируя одного шагадельского загадочного человека: «Что все это значит, Бэзил?»
В прошлые выходные, посещая новейшую крафтовую пивоваренную компанию в Коннектикуте, Two Roads, я понял, что не может быть лучшего примера отрасли, которая получает «замечательный» маркетинг больше, чем индустрия крафтового пивоварения. Фактически, пока я сидел и наслаждался полетом за пивом, я даже опубликовал твит о своем откровении. Примечание: не спрашивайте бармена, будет ли он «следовать» за вами. Странный. Для всех.
Итак, если бы мы все более внимательно присмотрелись к маркетинговым усилиям крафтовых пивоваренных заводов, мы были бы намного ближе к пониманию понятия «выдающийся» в нашем стремлении достичь этого ежедневно. (Не говоря уже о наших поисках идеального двойного IPA.)
The Craft Brewers: 3 шага к выдающемуся маркетингу
1. Создайте уникальный продукт
Трудно быть выдающимся, когда ваш продукт или услуга довольно стандартны или ничем не примечательны.
Как говорит Сет Годин, «ориентированный на рынок дизайн обеспечивает успех маркетинга продукта в самом продукте».
Короче; создайте чертовски потрясающий продукт.
Например, возьмите пиво Dogfish Head Craft Brew Ales. Девиз и ценностное предложение их компании, расположенной в Делавэре, - «нецентральный эль для нецентральных людей». Подумайте об этом, они сразу же позиционируют себя как уникальные. И у них определенно есть продукт, подтверждающий это утверждение.
Как ценитель IPA, рынок наводнен пивоварнями от Бостона до Колорадо, пытающимися заработать на традиционном пэйл-эле. Dogfish Head решила пойти другим путем со своими IPA, создав трехуровневую систему, каждый из которых немного сильнее предыдущего, в зависимости от количества времени, которое осталось настояться с хмелем.
60 минут, 90 минут, а если вы чувствуете себя смелым (и не ведете машину), 120 минут. Осенью 2012 года они даже разлили в бутылки свой, когда-то эксклюзивный для пивоварни, 75 Minute IPA, вызвав большой успех. Их этикетки также заслуживают внимания, выделяясь среди многих других на растущих проходах по производству крафтового пива.
И замечательно? Вместо обычного IPA с сухим охмелением Dogfish Head решили сварить свой 75 Minute IPA с кленовым сиропом, что обеспечивает более гладкое и сладкое послевкусие. Вы знаете, сколько других IPA варят с кленовым сиропом? Нет.
С учетом эксклюзивности Dogfish (в настоящее время он доступен только примерно в 20 штатах) и их уникального продукта и маркетинга, вы можете считать себя счастливчиком, если найдете в магазинах бутылку или две их фирменных элей.
2. Рынок для маленькой ниши
Мне не хотелось бы рассказывать вам об этом, но сейчас вам, возможно, будет сложно проникнуть в индустрию туалетной бумаги.
А как насчет ароматизированной туалетной бумаги, предназначенной для туалетных горшков, чтобы сделать кемпинги и рабочие места более приятными повсюду?
Если вы пытаетесь продавать товары всем, вы не рекламируете их никому. Что ты собираешься сделать по-другому?
Найдите очень специфический рынок с потребностями и станьте для него решением №1 со своим продуктом или услугой.
В качестве примера возьмем пивоваренную компанию «Две дороги». Одним из их флагманских сортов пива является сэзон под названием Workers Comp, основанный на фермерских элях, которые использовались в качестве компенсации бельгийским сельскохозяйственным работникам за тяжелый труд.
Так вот, если бы Two Roads решила производить светлый эль, как и 167 других пивоваренных заводов в США, какого успеха можно было бы от этого ожидать? Вы делаете ставку на то, что потребители выберут ваш относительно новый, неизвестный бренд среди бесчисленного множества других в пивном отделе.
Но я готов предположить, что не так уж много других сэзонов в фермерском стиле конкурируют за актуальность на полках. «Две дороги» это признают. Что еще более важно, они понимают рынок. Потребители крафтового пива всегда ищут странные, уникальные, никогда ранее не производившиеся сорта пива, которыми можно насладиться и восхищаться ими на Beer Advocate.
3. Имейте чувство юмора
Немногие вещи очеловечивают ваш бренд и выделяют его так же уникально, как старый добрый смешок.
Очевидно, что реклама в СМИ не действует на потребителей крафтового пива, иначе они бы пили Bud Light.
Вместо этого они ищут что-то другое. Что смешного. Что-то, что может стать вирусным и привлечь внимание пользователей, чтобы они попробовали что-то новое.
Magic Hat Brewing Company придумала идеальный способ привлечь потребителей и заставить их возвращаться к их продукту. Если вы когда-либо пробовали пиво Magic Hat, вы заметили, что крышки от бутылок являются предметом разговора, поскольку все они содержат остроумные или забавные высказывания. Люди на самом деле коллекционируют эти вещи.
Они уникальны. Забавный. И в результате каждый потребитель Magic Hat заглянет под каждую крышку, прежде чем сделать глоток. Каждая из этих крышек для бутылок служит рекламой продукта, поскольку создает разговоры и ажиотаж.
Я имею в виду, возьмем для примера изображение справа: кто вообще сможет возражать против приготовления бекона обнаженным?
Замечательно.