Маркетинг влияния больше не тренд: это реальность. Все в мире маркетинга говорят об этом. От Buzzfeed до Bloomberg комментарии одни и те же: если бренды смогут правильно организовать маркетинг влияния, окупаемость инвестиций огромна. Некоторые из брендов, которые делают это правильно, получают прибыль 6:1 при работе с инфлюенсерами. Даже самого Марка Цукерберга цитировали, когда он говорил о силе влияния.
К концу 2015 года маркетинговые агентства влияния стали появляться повсюду. Создавались технологии для автоматизации процесса, и бренды начали запрашивать у крупнейших компаний отрасли публичное одобрение своей продукции. Кампании становились все масштабнее, инфлюенсеры становились умнее, а бренды задавали такие вопросы, как что? Почему? как?
Управление глобальными операциями для платформы влиятельного маркетинга научило меня многому, но один из самых важных уроков, которые я усвоил, - это понимание того, почему ваши клиенты действительно покупают ваш продукт или услугу. Это заставило меня задуматься.
Чего именно бренды хотят от Influencer Marketing?
Пытаясь во всем этом разобраться, я скажу несколько вещей, которые могут вам не понравиться, но мне нужно, чтобы вы остались со мной. Чтобы понять будущее маркетинга влияния, нам нужно понять прошлое. А для этого мы должны отбросить наш причудливый маркетинговый жаргон и понять основы того, почему бренды ищут одобрения и разговоров, которые могут создать только влиятельные лица.
Первое утверждение, которое доставит мне неприятности, таково. Дело вовсе не в кликах, репостах или лайках.
Маркетологи не решаются запустить кампанию влияния из-за кликов, репостов или лайков. Это только результат, который доказал, что это работает. Маркетологи выбирают проведение маркетинговой кампании с участием влиятельных лиц, потому что больше всего в мире они боятся этого…
Не поймите меня неправильно. Я не говорю, что это плохо, мы все-таки люди. Но я хочу сказать, что важно понять, почему мы так себя чувствуем и почему наша конечная цель, по сути, состоит в том, чтобы быть более популярными, чем наши конкуренты в Интернете. Даже если это всего лишь мгновение.
Конечно, есть простая причина, по которой мы знаем, что потребители будут покупать у брендов, которые им нравятся больше всего. Apple - отличный тому пример. Спросите любого человека, у которого есть iPhone, почему он технически лучше, чем телефон Google Nexus, и у него не будет прямого ответа - потому что это не так. Но они знают, что бренд Apple им нравится больше, и это нормально. Мы люди, и мы устроены так, чтобы стремиться к популярности, а это означает покупать популярные бренды, такие как Apple.
О, и утверждение, что Google делает телефоны лучше, чем Apple, - это второе утверждение, из-за которого у меня будут проблемы;)
Теперь, когда мы выяснили, что нужно брендам, давайте перейдем к пониманию того, почему.
Очень умный человек еще в 1984 году, доктор Роберт Чалдини, открыл шесть принципов убеждения, на которые все люди настроены реагировать. На этих шести принципах основано большинство тактик продаж и маркетинга, которые мы используем сегодня, даже 30 лет спустя. Хотя технологии и ландшафт изменились, принципы, которые, скорее всего, повлияют на нас как людей, остаются прежними.
Шесть принципов убеждения, вдохновленных Чалдини:
Работая с социальными лидерами мнений, вы сможете охватить три ключевых принципа. Искусство побуждать влиятельных лиц вызывать разговоры о вашем бренде и, в свою очередь, побуждать потребителей публично говорить о вашем бренде, означает, что вы сочетаете силу социального доказательства, симпатии и авторитета, чтобы поднять свой бренд на одну ступеньку вверх по лестнице популярности..
Если мы посмотрим на официальное определение популярности, вы заметите, что оно состоит из трех метрик, выделенных выше.
Надеюсь, вы видите то же, что и я.
Итак, то, что мы думали о кликах, репостах или лайках, на самом деле было разговорами. Социальные лидеры мнений - это всего лишь инструменты, которые мы используем, чтобы зажечь эти разговоры, потому что как бренд мы знаем, что чем больше у нас социальных доказательств и авторитета в Интернете, тем больше мы нравимся потребителям.
И давайте будем честными, люди предпочитают говорить «да» брендам, которые им нравятся. Вот почему так важна популярность.
Популярность - это отдельная вещь, и каждый бренд хочет этого. Они знают, что если они просто будут самыми популярными, конечным результатом будет коммерческий успех, потому что потребители будут подсознательно выбирать их. Поэтому, как бы мы ни говорили, что бренды обращаются к блоггерам, инстаграммерам и ютуберам, чтобы оказать положительное влияние на своих потребителей, важно понимать, как это работает на самом деле.
Вот мое мнение:
Маркетинг влияния может быть тем, о чем просят бренды, но на самом деле они хотят добиться успешной передачи популярности от влиятельного лица к бренду.
Influencers - это, по сути, лайфхак роста, который бренды по всему миру используют для быстрого роста популярности. И это работает. Отличным примером бренда, добившегося успеха в 2015 году, стал Red Bull. Такие кампании, как «Прыжок в космос» Феликса, помогли Red Bull увеличить продажи более чем на 13% после того, как всего несколько дней доминировали в социальных сетях. Разговор начался с амбассадоров Red Bull, и вскоре об этом заговорили все. Red Bull не нужно было ничего говорить.
Назовите это покупкой аудитории до того, как они купят ваш продукт, назовите это маркетингом влияния, назовите это как хотите. В конце концов, как маркетологи, мы все просто пытаемся создать разговор, который в конечном итоге повысит нашу популярность в онлайн-мире, потому что мы знаем, что если мы станем самыми популярными, потребители придут к нам.