Разрозненность, хотя и приятна для глаз в пастырской обстановке, является известным негативом в мире бизнеса и маркетинга.
Мы не должны организовывать, управлять рабочим процессом или составлять отчеты разрозненно. Мы также не должны планировать и осуществлять изолированно. И никогда не следует анализировать и оптимизировать наши усилия изолированно.
Тем не менее, позиция по умолчанию - бункер. Во многих отношениях выход за пределы бункера является противоестественным действием. Чтобы определить курс для перекрестного опыления и сотрудничества, чтобы эти вещи стали реальностью, нужны любопытство, размышление, стремление к копанию и инстинкты сотрудничества.
Вы должны иметь мышление, разрушающее разрозненность, и стремиться к сохранению правильных систем и практик для поддержания интегрированных, перекрестно обученных операций.
Мне всегда бросаются в глаза мысли, затрагивающие опасности разобщенности в разных сферах бизнеса. Недавно я пробежался по отчету IBM State of Marketing Survey 2012, в котором этот вопрос был затронут по-разному, что свидетельствует о разочаровании маркетологов тем, что по-прежнему так сложно разделить данные по определенным частям маркетингового комплекса. И впоследствии, через эту смесь.
Небольшой обзор:
“Например, 58 процентов опрошенных заявили, что, по их мнению, существующие маркетинговые системы слишком разнятся. Отсутствие интеграции может нанести ущерб способности маркетинга повышать качество обслуживания клиентов. В частности, это влияет на то, как маркетологи могут использовать свои данные по различным каналам. Хотя 65 процентов анализируют данные своих онлайн-посетителей, только одна треть ориентируется на индивидуальные предложения или сообщения через цифровые каналы, и менее одного из пяти использует эти данные для других традиционных каналов.
Электронная почта демонстрирует дополнительные симптомы разрозненности данных. Лишь около трети участников опроса заявили, что их системы автоматически интегрировали данные электронной почты в витрину данных о клиентах, тогда как остальные либо использовали интеграцию вручную, либо не интегрировали вообще. Когда цифры остаются такими низкими, способность маркетологов эффективно таргетировать клиентов с помощью релевантных электронных писем значительно ухудшается. «
Это лишь часть мнений маркетологов, изложенных в отчете IBM. Но эта мини-картина разобщенности указывает на то, что сохраняется изо дня в день; поэтому мы преследуем наши долгосрочные перспективы. Поскольку избежать этой склонности к разобщенности очень трудно, я задался вопросом: если бы вы могли сделать одну вещь - если бы вы могли принять одно новое мышление в каждой ключевой области рассмотрения - что бы это было за это?
Для организации?
Сохраняйте (агентства, партнеров, практиков) или нанимайте специалистов, которые имеют очевидную склонность к перекрестному обучению. Будь то руководитель отдела маркетинга или работы с клиентами - менеджер определенного типа СМИ или аналитик - они должны быть в состоянии думать, объединяться и объединяться в рамках организационной структуры и стола, отдавая этому всю свою душу. Каждый член команды должен быть искренне увлечен перекрестным обучением, перекрестным опылением, совместными открытиями, планированием и оценкой эффективности ваших коллективных усилий.
Рабочий процесс?
Создайте нелинейную модель сотрудничества, в которой люди знают свои роли и понимают роли других. Как и в предыдущем пункте, товарищи по команде и поставщики не должны воспринимать или разыгрывать свои роли. в изоляции.
В сегодняшних условиях не существует такого понятия, как отдельный участник. Да, создайте пространство для глубокой, индивидуальной, творческой мысли. Но члены команды должны видеть свою работу в рамках организации, отдела и проекта.
В создании такой видимости нет ничего плохого. Интегрированные процессы обнаружения и планирования - это начало, а стратегически сопоставленные результаты (т. е. комбинированная оценка SEO и рекомендации SEA) - это разумная практика.
Маркетинг и медиапланирование/реализация?
С этого момента никаких одиночных игр, только комбинации. Следуя перекрестному обучению - и зная, что дни выполнения одного типа носителя по существу прошли - зафиксируйте, что Людям в вашей команде будет предложено всегда думать и планировать с точки зрения пар внутри команды.
Это относится к интегрированному поисковому маркетингу; использование поиска и социальных сетей; интеграция социальных сетей, электронной почты и мобильных устройств и так далее. Если вы разграничите свое мышление, планирование и реализацию, вы станете намного ближе к более интегрированной картине данных.
Данные, аналитика и оптимизация?
Освойте моделирование атрибуции. Это важный вопрос. Да, первая часть этого пункта заключается в том, что вы абсолютно обязаны инвестировать в соответствующие системы управления кампаниями, отслеживания и обработки данных для вашей организации. И это обязательный императив. Дано.
Системы и системы отслеживания сами по себе недостаточны для применения неразрозненного подхода. Мы должны поставить перед собой задачу серьезно отнестись к анализу, оптимизации и масштабированию наших комплексных усилий.
Что касается медиа-микса, мы начинали слишком разрозненно и оставались там слишком долго в начале 2000-х. Многие могли бы сказать, что мы на какое-то время отвлеклись от возможностей моделирования атрибуции конверсий.
Теперь все дети делают это. Первый клик, последний клик, равный вес, пользовательские модели - найдите подходящие инструменты и системы для определения наиболее продуктивных моделей и помните, что такое моделирование является ключом к вашему будущему.
Бункеры необычны и упорядочены. У них есть свое место. Но это в сельской местности. Не внутри вашего бизнеса.