Наш глобальный совместный рынок продвигает инновации быстрее, чем когда-либо прежде. Небольшие компании используют возможности социального и автоматизированного маркетинга, кажутся более крупными и затрудняют различие между малым и крупным бизнесом. Это повышенное отсутствие дифференциации означает, что становится все труднее быть замеченным.
Разрыв в мире маркетинга - не новая идея, а фактически один из его основополагающих принципов. Но у разрушения есть две стороны - темная и восхитительная. Сколько раз вы были сбиты с толку тем захватом домашней страницы, который неожиданно прерывал статью, которую вы читаете в Интернете? Или видео, которое автоматически воспроизводится из таинственного места на веб-сайте, который вы посещаете, заставляя вас карабкаться по громкости динамика? Это темная сторона разрушения - раздражающая, разочаровывающая и совершенно неэффективная. Прерывание, чтобы привлечь внимание аудитории, если все сделано правильно, может быть абсолютно восхитительным.
Вот 5 способов создать восхитительную атмосферу:
1) Перестаньте думать, что вы клиент. Я не могу вам передать, сколько раз я слышал, как кто-то говорит так, будто знает, чего хочет клиент. В этом мире есть лишь горстка блестящих людей, которые знают, чего хотят их клиенты, и одним из них был Стив Джобс. В противном случае навык редкий. Мой друг Фил МакКинни, бывший технический директор HP, скажет вам, что для того, чтобы по-настоящему узнать своего клиента, вам нужно поставить себя на место сделки. Фил наблюдал за людьми, покупающими ноутбуки в магазинах Best Buy, а затем спрашивал, почему они выбирают продукцию, отличную от продукции HP. Его массовые усилия окупились; во время одного визита он узнал, что материалы, которые они использовали для создания клавиатур своих новых ноутбуков HP, отражали свет для любого, кто носил очки, из-за чего экран было слишком трудно увидеть. Он немедленно позвонил своей команде, продукт был переработан, и продажи подскочили до небес, потому что он буквально учился у клиента.
2) «Ешь как птица, какай как слон». Это одна из моих любимых цитат Гая Кавасаки. Гай придумал эту ныне известную фразу, когда был главным евангелистом Apple, имея в виду инновационный подход, который компания использовала в своих продуктах и программном обеспечении, таком как Word Perfect. Он объяснил, что пользователи на самом деле просто хотели выделять жирным шрифтом, курсивом и подчеркиванием, и их главная цель не заключалась в том, чтобы завалить пользователей опциями - они просто правильно использовали основные функции. Я считаю, что продукты и даже кампании должны начинаться с простоты и четкой дорожной карты. Преимущество, которое у нас есть сегодня, заключается в том, что дорожные карты теперь могут быть переданы его влиятельным лицам и уточнены с помощью немедленной обратной связи.
3) Радуйтесь неожиданностям. Это маленькие неожиданные сюрпризы, которые клиент находит на пути к вашему продукту или услуге, которые заставляют их говорить. Возможно, это неожиданная услуга, что-то вроде написанного от руки благодарственного письма или ответ от бренда в социальных сетях на то, чем вы поделились. Мы все заняты и находимся под давлением, чтобы просто «вынести вещи за дверь». Но эти неожиданные удовольствия следует поощрять и создавать как часть вашего клиентского опыта, а не в дополнение к ним, если вы хотите восторженных поклонников.
4) Используйте рассказывание историй в качестве стратегии. Путь, который потенциальный клиент совершает, чтобы купить ваш продукт или услугу, так же важен, как и момент совершения сделки. Возьмем, к примеру, новый рынок взрывоопасных носимых устройств. Google, Apple и новичок Pebble участвуют в гонке. Несмотря на то, что Pebble была одним из крупнейших событий на Kickstarter, получившим огромное сообщество за свой продукт, они не были готовы к этому массовому событию, о чем свидетельствует их огромная задержка в производстве и продвижении. Если бы они были оперативно готовы опережать двух других гигантов, идущих им на хвост, поддерживая связь со своей новой аудиторией и сохраняя их частью своей истории, они не потеряли бы импульс и продажи. Путешествие имеет значение для всех персонажей истории - расскажите о нем и оставьте их при себе.
5) Дизайн опыта. Нет ничего хуже, чем заставить кого-то догадаться, как легко стать частью вашего бренда. Если никто не может видеть и чувствовать ваше видение, оно не работает. Такие компании, как FedEx, Zappos, Disney и Virgin, доказали, что их обещания, от концепции до обслуживания клиентов, всегда выполняются. Это тщательно продумано, и их доход показывает это.