Многие компании изо всех сил пытаются разобраться в том, что может показаться безграничным объемом данных, и вместо этого сосредотачиваются на том, чтобы заставить информацию работать эффективнее и эффективнее. Руперт Харрисон, директор по планированию Zeta Global, рассуждает о том, почему большие данные исчезли, а интеллектуальные данные пришли.
Данные - это самый ценный актив современного маркетолога, позволяющий им глубже понять своих клиентов, улучшить таргетинг и, в конечном итоге, увеличить прибыль.
Поскольку большие данные разрекламированы и провозглашены «серебряной пулей» для брендов, ряд компаний выбрали подход, собирающий как можно больше данных. Это означает, что многие компании перестали иметь слишком мало данных и перегружены слишком большим количеством данных. Одна из самых больших проблем для бизнеса сейчас заключается в том, как получить действенную и значимую информацию из того, что может показаться безграничным объемом данных, находящихся у них под рукой.
Теперь маркетологам необходимо переосмыслить свой подход к данным, сосредоточив внимание в первую очередь на том, как быстро они смогут их обработать, чтобы получить полезную информацию и повысить ценность своего бизнеса, и работать исходя из этого. Большие данные умирают - да здравствуют умные данные.
Больше не всегда значит лучше
Большие данные - это просто большие объемы данных. Но это не обязательно полезно, особенно если оно неструктурировано. Брендам нужна нужная информация в нужное время, а не вся информация постоянно.
Вот почему компании все чаще отказываются от больших данных в пользу более умных и быстрых данных. Речь идет о качестве, а не о количестве - вместо того, чтобы собирать данные ради них, маркетологам необходимо определить показатели, которые действительно повышают ценность их бизнеса, а затем эффективно обрабатывать данные, чтобы быстрее извлечь выгоду из этой информации. И если компании хотят добиться успеха и доказать, что они действительно понимают своих клиентов, они должны начать фильтровать шум, чтобы сосредоточиться на важной информации.
Каковы же золотые правила брендов, позволяющие им работать эффективнее и быстрее?
Создавайте полезную информацию
Разрозненные данные и их быстрое распространение означают, что многие бренды изо всех сил пытаются объединить точки данных, чтобы создать единое представление о клиентах и единый путь клиента. Вот почему так важно, чтобы маркетологи собирали только ту информацию, на основе которой они могут получить полезную информацию.
Аналитики интеллектуальных данных будут интерпретировать информацию о прошлом поведении и использовать эту информацию для прогнозирования того, как клиенты будут делать покупки в будущем. Но умные маркетологи теперь встраивают машинное обучение в свою маркетинговую стратегию, позволяя ботам выполнять тяжелую работу, когда дело доходит до определения того, как лучше всего ориентироваться на клиентов. Алгоритмы рекомендаций, например, учатся на прошлом поведении и со временем становятся более точными. Используя преимущества технологии искусственного интеллекта, маркетологи могут разрабатывать прогнозные рекомендации и создавать новые, более быстрые тактики таргетинга, которые будут иметь важное значение для повышения релевантности по всем каналам. Поскольку 38% маркетологов уже максимально эффективно используют машинное обучение, в будущем его использование будет только расти.
Соединяйте разрозненные точки пути клиента
Потребители теперь просматривают и делают покупки на большем количестве каналов, чем когда-либо прежде. Хотя это открывает множество новых маркетинговых возможностей, оно также создает ряд проблем, из-за которых маркетологам становится все труднее формировать единое представление о клиентах.
Управление вашими данными - ключ к объединению пути клиента. Таргетинг на основе местоположения будет иметь большое значение для получения более полного представления о пути клиента. Но только объединив эти данные с данными, основанными на поведении, отношениях и демографии, маркетологи смогут увидеть более широкую картину.
Сосредоточьтесь на управлении идентификацией
Потребители все чаще требуют актуальности в Интернете. Вместо тотального таргетинга покупатели теперь ожидают такого же понимания и признания, которое они получают в своих обычных магазинах, отелях и ресторанах.
Интеллектуальные данные - ключ к тому, чтобы позволить маркетологам выйти за рамки грубой сегментации и перейти к индивидуальному таргетированию людей в больших масштабах. Таргетинг на основе поведения, отношения, демографических данных и местоположения будет иметь ключевое значение для имитации оффлайн-опыта в Интернете и будет иметь большое значение для повышения лояльности и близости к бренду.
Хотя сегодняшние маркетологи имеют возможность ориентироваться на клиентов через их адреса электронной почты, мы обнаруживаем, что многие маркетологи по электронной почте не используют все доступные им данные. Согласно недавнему отчету, опубликованному The Relevancy Group и Zeta Global, только 42% маркетологов электронной почты используют демографические данные, и только одна треть использует данные о кликах. Все маркетологи, надеющиеся заработать большую часть кошелька клиента, теперь должны учитывать поведение вовлеченности - иначе они рискуют остаться позади в гонке за персонализацией.
Установить актуальность на определенный момент времени
Релевантность также зависит от данных в реальном времени для таргетинга и аналитики. Клиенты, постоянно подключенные к сети, означают, что они всегда онлайн и готовы к совершению покупок, поэтому способность реагировать на поведенческие элементы в режиме реального времени будет ключом к достижению лучших результатов.
Геотаргетинг, например, представляет собой огромную область роста для маркетологов. Если все сделано правильно, маркетинг на основе местоположения облегчает жизнь потребителя, повышая ценность пути клиента, предлагая им их любимые продукты в нужном месте и в нужное время.
И это беспроигрышная ситуация: одним из ключевых преимуществ геолокационного маркетинга является то, что он дает брендам более полное представление о пути к покупке. Стирая грань между онлайн и оффлайн, возможности сбора данных стали лучше и точнее, чем когда-либо прежде. Это, в свою очередь, означает, что бренды могут адаптировать сообщения гораздо более личным и релевантным образом, прогнозируя и предоставляя соответствующий контент и предложения своим клиентам.
Будущее данных
Конкурентоспособность компании будет во все большей степени зависеть от того, насколько хорошо она сможет использовать свои данные. Чтобы не утонуть в этом, предприятиям необходимо сосредоточиться на стратегии интеллектуальных данных, которая предоставит им информацию, необходимую для обслуживания своих клиентов. В конечном счете, именно эта повсеместная персонализация и повышенная релевантность помогут компаниям продвинуться вперед.
Zeta Global - компания, занимающаяся цифровым маркетингом и интеллектуальными данными, помогающая более 500 брендам по всему миру приобретать, развивать и удерживать клиентов. В 2014 году она была признана одной из 50 самых многообещающих частных компаний по версии Forbes и трижды фигурировала в Магическом квадранте Gartner по управлению многоканальными кампаниями.