Случай со стопроцентно переработанной туалетной бумагой показывает, почему переход к устойчивому развитию должен идти сверху вниз, а не снизу вверх.
Хотелось бы верить, что мы можем делать покупки, чтобы сделать мир лучше.
Это маловероятно.
Если наша экономика станет более справедливой и устойчивой, изменения должны идти сверху вниз, а не снизу вверх.
Этот рулон туалетной бумаги помогает объяснить почему.
Названная Moka, эта туалетная бумага производится компанией Cascades со штаб-квартирой в Монреале. Она изготовлена из 100% переработанной бумаги и имеет меньший углеродный след, чем обычная туалетная бумага. Мока обходится дешевле, чем обычная белая туалетная бумага, и требует меньше отбеливателя. И это работает нормально. Поверьте мне, компания прислала мне образец рулона.
«Это выгодно для нас, для потребителей и для окружающей среды», - говорит Изабель Фэвр, директор по маркетингу Cascades в США.
Беда в том, что Мока не купишь в магазине.
Это потому, что Moka, э-э, продается исключительно на рынке вне дома. То есть он продается дистрибьюторам, которые снабжают офисные здания, школы, колледжи, больницы, рестораны и отели. «Компаниям необходимо выглядеть экологически чистыми, чтобы они чувствовали себя лучше», - говорит Фавр. Но потребители не готовы принять туалетную бумагу другого цвета.
Cascades знает об этом, потому что в конце 1990-х компания представила бежевые салфетки из переработанного сырья. Сейчас они распространены в таких местах, как Starbucks и McDonald's, и на их долю приходится около 23 процентов корпоративного бизнеса Cascades по производству салфеток по сравнению с менее чем 10 процентами десять лет назад..
Но потребители их не покупают. «Они составляют очень, очень маленькую часть розничного рынка», - говорит Фавр.
Люди говорят исследователям рынка, что предпочитают экологически чистые продукты. Но более чем через двадцать лет после того, как мой друг Джоэл Макоуэр написал книгу «Зеленый потребитель» (вместе с Джоном Элкингтоном и Джулией Хейлс), американские дома, автомобили и животы росли быстрее, чем широко разрекламированный рынок LOHAS (Здоровый и устойчивый образ жизни).
Многое изменилось с тех пор, как Джоэл написал свою книгу, но, как он отмечает в этом эссе 2010 года:
Одна вещь не сильно изменилась: экологически чистые потребители. То есть, кажется, что сегодня их не намного больше, чем в 1990 году, с точки зрения людей, которые вносят существенные изменения в свои покупательские и потребительские привычки таким образом, чтобы продвигать рынки к более экологичным продуктам и услугам, не говоря уже о том, чтобы фактически «спасти землю»."
Почему? Люди привычны. Они заняты. Они растянуты на деньги. Предположительно, они имеют в виду, когда говорят исследователям рынка, что заботятся о планете, но когда они толкают тележку по проходу супермаркета, они не думают об изменении климата или биоразнообразии; они думают вернуться домой, чтобы приготовить ужин на столе.
Опять же, Джоэл хорошо выразился:
Потребители, несмотря на все их благие намерения, на самом деле не хотят меняться. Они хотят того, чего хотят - и того, что, по их мнению, им нужно и чего они заслуживают, - не обращая внимания на то, откуда это берется, как это делается, как оно используется и как оно влияет на его жизненный цикл.
Конечно, тут и там есть доказательства обратного - такие бренды, как Newman's Own или Patagonia, которые построены на добродетели или зеленом доверии, зеленые повстанцы, такие как Stonyfield Farm и Seventh Generation и Honest Tea, вирусная привлекательность Carrotmob (См. мой блог «Морковная толпа, а не палка») и добросовестных покупателей, которые достают свое приложение Good Guide для iPhone перед совершением покупки. Но это исключения.
Европейские покупатели, как правило, более добросовестно относятся к своему потреблению, но даже в этом случае прогресс носит непостоянный характер. Tesco, британская сеть супермаркетов, которая реализовала ряд проектов в области устойчивого развития, недавно заявила, что откажется от планов наклеивать на свои продукты этикетки с указанием углеродного следа, поскольку их разработка оказалась дорогостоящей и трудоемкой. Вы можете быть уверены, что если бы британские покупатели потребовали этикетки, они остались бы.
Потребители не хотят идти даже на небольшие жертвы, чтобы быть экологичными. Подразделение Pepsico Frito-Lay отказалось от большей части биоразлагаемой упаковки, которую оно использовало для снеков Sun Chips, потому что потребители жаловались, что они слишком шумные. Компания SC Johnson обнаружила, что потребители устойчивы к концентрированным заправкам для Windex. Метод продает стиль, классную технологию или удобство, преуменьшая его значительные экологические преимущества.
Некоторые компании даже обнаружили, что реклама экологических преимуществ отпугивает потребителей. Hewlett Packard использует переработанные материалы в некоторых принтерах, но умалчивает об этом, потому что потребители ошибочно полагали, что «более экологичные» принтеры не будут работать так же хорошо. Это противоположность гринвошинга; назовите это гринхушингом.
Это не повод отчаиваться. Это повод сосредоточиться на подходах к изменениям, которые имеют больше шансов на успех.
Как недавно написал Тоби Уэбб, основатель Ethical Corporation:
ВСЕ исследования показывают, если разобраться, что именно системные изменения на «верхнем уровне» обеспечивают устойчивость в масштабе: со стороны компаний, в области исследований и разработок, дизайна, возврата и создания продукта, а также со стороны правительств., которые должны будут продвигаться союзами компаний и другими, чтобы поддержать эти изменения.
Хорошие новости: вполне может оказаться, что легче сосредоточиться на 500-1000 глобальных компаниях и стартапах, стремящихся их разрушить, чем изменить мышление 300 миллионов американцев или 7 миллиардов потребителей вокруг. мир.
Вовлеченные сотрудники могут менять компании. То же самое можно сказать и о кампаниях давления со стороны активистов. Конечно, дальновидные руководители могут иметь большое влияние.
Политика имеет большое значение. Правительства, которые устанавливают цены на углерод, будут иметь более глубокое и долгосрочное влияние, чем покупатели, которые читают углеродные этикетки.
Надеюсь, я ошибаюсь насчет потребителей. Возможно, особенно молодые потребители будут голосовать своими кошельками за более экологичные продукты, этичные компании и более справедливый и устойчивый мир. Я просто не вижу, чтобы это происходило - пока.