Что означает безопасность онлайн-брендов в эпоху гиперпартийного, сенсационного и фейкового новостного контента?
Благодаря программному таргетингу и ретаргетингу бренды могут оказаться втянутыми в контент, который может не соответствовать их ценностям и посланию. Это не новость, но распространение сайтов, нацеленных на привлечение кликов путем обращения к самой базовой потребности людей в подтверждении своей точки зрения, добавляет еще один уровень сложности для брендов, покупающих рекламу на открытых биржах рекламы и в рекламных сетях, таких как контекстно-медийная сеть Google.
Сообщается, что более 1000 рекламодателей отказались от Breitbart, однако этот сайт является частью контекстно-медийной сети Google. То же самое можно сказать и о сотнях других гиперпартийных политических сайтов - как левых, так и правых, с контентом, который варьируется от заигрывания с неправдой до откровенной лжи - на которых бренды могут быть удивлены, обнаружив свою рекламу (подробнее об этом ниже). Здесь мы рассматриваем только веб-сайты, но реклама также может появляться рядом с YouTube, и следует также учитывать приложения.
Определения «фейковых новостей» могут широко варьироваться: от дезинформации до теорий заговора, от мистификаций до откровенно ложных сообщений. Взгляд Google на GDN все еще иной. У Google нет политики издателя в отношении сайтов, публикующих ложные новости, при условии, что они не искажают то, кем они являются, или цель содержания - то есть сайты не могут выдавать себя за новостное издание, а заголовки новостей не могут ссылаться на диету. акции на таблетки. Мы написали о том, что именно распространяется и чего не касается эта политика, в нашей сопутствующей статье: «Google на самом деле не борется с контентом «фейковых новостей» в своей рекламной сети».
Это может быть неловко. Вот несколько примеров:
Smartfood Реклама «Вы заслуживаете удовольствия» появляется рядом с заголовками NSFW.
Объявления Planned Parenthood «Подари сейчас» появляются на крайне правом веб-сайте, который даже не удосужился полностью обновить шаблон «Образец страницы».
Реклама Bergdorf Goodman и Alliance for He althcare Security на сайте шокового эксперта AnnCoulter.
Как это происходит?
Реклама может показываться на сайтах контекстно-медийной сети несколькими способами. Во-первых, эти места размещения могут быть преднамеренными: сайты выбираются рекламодателями специально в качестве «управляемых» мест размещения в контекстно-медийной сети. В данном случае это вряд ли так, но возможно.
Другие сценарии основаны на автоматизации. Google добавил больше элементов управления таргетингом в AdWords и еще больше в DoubleClick для контекстно-медийной сети по сравнению с исходным контекстным таргетингом с помощью ключевых слов (например, реклама планов медицинского страхования может появляться рядом со статьями о ACA). Другие варианты таргетинга включают демографические данные, аудитории по интересам и интересам, темы и, конечно же, ретаргетинг на клиентов и/или прошлых посетителей сайта.
Параметры таргетинга в контекстно-медийной сети Google в AdWords
Объявления в приведенных выше примерах не были показаны в результате кампаний ретаргетинга. Показанная выше реклама Bergdorf Goodman может быть результатом таргетинга по интересам, который может включать таргетинг на рыночную аудиторию (например, «Женская одежда») или таргетинг на аудиторию по интересам (например, «Модники») на основе моего предыдущего поведения в Интернете, включая посещения других популярных сайтов. конечные точки розничной торговли. Таргетинг по интересам Google основан на сочетании сторонних данных и поведении при просмотре страниц, приложений, каналов, видео и контента на YouTube и сайтах контекстно-медийной сети Google.
Тематический таргетинг не так прост, как таргетинг на веб-сайты, посвященные конкретным темам, таким как правая и левая политика, которые являются обоими вариантами. Тематический таргетинг происходит в тот момент, когда становится доступным показ, и основан на содержании страницы, а не на общей политической выгоде, например, сайта в целом. Это означает, что рекламодатели, ориентированные на правую политику, могут обнаружить, что их реклама показывается на сайтах с левым уклоном, если контент включает ключевые слова, которые сигнализируют о правом контексте, и наоборот. По этой причине темы, указанные для веб-сайтов в Планировщике контекстно-медийной сети, не обязательно будут соответствовать типам контента, на котором может отображаться реклама при тематическом таргетинге.
Ретаргетинг может оказаться самым сложным решением для брендов при выборе места показа их рекламы. Вот несколько примеров ретаргетинговой рекламы розничных брендов, появляющейся на крайне левых и крайне правых сайтах. Эти объявления предназначались для розничных брендов, но при публикации этой истории Marketing Land также видела примеры от рекламодателей потребительских товаров, телекоммуникаций, автомобилей и финансовых услуг, а также других отраслей.
Ретаргетинговая реклама от Neiman Marcus, Macy’s, Nordstrom и Gap
Рекламная компания, которую вы держите
Часто бренды больше всего беспокоят не контент, а реклама с рекомендациями по содержанию и реклама из других сетей на многих сайтах. Многие из этих сайтов абсолютно безопасны для посещения, другие - менее.
Всплывающие окна, ложные предупреждения о вирусах и другой некачественный рекламный контент распространяются на многих сайтах, особенно на тех, которые, по всей видимости, существуют исключительно для получения дохода от рекламы. ТрампМедиа.com, приведенный ниже, является одним из десятков сайтов, на которых большие части недвижимости заняты блоками рекомендаций по контенту на всех страницах. На этом сайте также нет контактной информации. По данным Ghostery, на RedStateWatcher.com имеется 21 рекламный трекер, но ссылки на страницы «Политика конфиденциальности» и «Контакты» в нижнем колонтитуле неактивны. Другие, такие как EagleRising.com, радуют посетителей не одним, а двумя всплывающими окнами перед загрузкой страницы «Свяжитесь с нами», на которой нет контактной информации, только форма отправки.
На многих из этих сайтов активно используются блоки рекомендаций по контенту, включая полноэкранные всплывающие окна от Spoutable.
Некоторые мобильные возможности включают всплывающие окна и объявления с рекомендациями по содержанию, которые отображаются между заголовком и текстом статьи.
Один из худших примеров загрузки рекламы, который я видел, был на сайте LeftLiberal.com. На странице ниже было 75 рекламных трекеров. Вверху находится баннер, обслуживаемый Google, блок рекламных ссылок с Content.ad, рекламное объявление с предупреждением о вирусах в правом нижнем углу и видеореклама, обслуживаемая Epom, в левом нижнем углу, которая закрывает еще один адаптивный контент, обслуживаемый Google. текстовое объявление. Этот сайт также был одним из многих, использующих всплывающие окна Dingit.tv.
Здесь я также должен предупредить потребителей: некоторые сайты, которые я посетил, рассказывая об этой истории, автоматически открывали новую вкладку браузера с фальшивыми предупреждениями о защите от вирусов, которые было трудно закрыть, или на них появлялись отрывочные рекламные объявления с предупреждениями о вирусах. правый нижний угол страницы. В худшем из этих сценариев автоматически открывалась новая вкладка браузера с «предупреждением безопасности», в котором утверждалось, что мой логин в Facebook, номер кредитной карты, логин для входа в учетную запись электронной почты и фотографии были скомпрометированы и что мне нужно позвонить в службу поддержки.(Не
позвоните или нажмите на такую рекламу.) На некоторых сайтах также запускались фоновые всплывающие видеообъявления.
Сайт Prntly.com, который называет себя «Лучшим новостным сайтом Америки», загружался почти 30 секунд, и только на главной странице было 66 рекламных трекеров.
Marketing Land обнаружила и сообщила в Google несколько примеров явных нарушений политики в отношении контента, вводящего в заблуждение, а также мы задали вопросы о нарушениях политики в отношении ценного контента, которая регулирует соотношение рекламы и редакционного контента. Мы также спросили, нарушают ли определенные примеры политику Google AdSense в отношении разжигания ненависти, которая запрещает контент, пропагандирующий против отдельного человека, группы или организации. Мы сообщим здесь, когда получим ответ.
Имеет ли значение окружающая среда?
Почему-то в эпоху программной рекламы контекст, похоже, отошёл на второй план по сравнению с охватом аудитории для многих брендов. При стремлении охватить определенную аудиторию или ретаргетинге имеет ли значение, показывается ли реклама бренда на контенте, на который в противном случае он не был бы ориентирован, если именно туда направляются посетители и клиенты их сайта?
Разные бренды будут по-разному отвечать на вопросы о контексте и окружающей среде. Когда бренды устанавливают квоты на показы и аудиторию, они и их медиабайеры могут не захотеть сократить важные источники охвата.
Но в этой новой ситуации маркетологи, проводящие кампании в рекламных сетях, таких как GDN, должны задавать эти вопросы себе, потому что Google не будет делать это за них.
Как отказаться
Многие компании не будут иметь проблем с появлением их рекламы рядом с гиперпартийным контентом или на сайтах с фейковыми новостями. А некоторые могут захотеть явно ориентироваться на аудиторию, читающую этот тип контента.
Для пользователей AdWords, которые хотят отказаться от участия, не существует опции исключения категорий сайтов для политического контента, но есть и другие варианты, но ни один из них не является идеальным.
Исключение мест размещения - это основной способ, которым Google предлагает решение проблемы отказа. Рекламодатели могут исключать отдельные сайты и даже отдельные страницы, на которых они не хотят показывать свою рекламу. С этим может быть трудно справиться, если в КМС регулярно появляются новые сайты, и во многих случаях рекламодатели не будут знать, что нужно исключить сайт, пока их объявления не начнут показываться и сайты не появятся в отчетах о размещении на сайтах. Еще одна вещь, на которую следует обратить внимание с точки зрения безопасности бренда, заключается в том, что издатели AdSense имеют возможность сделать себя анонимными для рекламодателей. Эти сайты отображаются как анонимные.google в отчетах рекламодателей о местах размещения. Можно исключить все сайты anonymous.google, хотя это может быть грубым инструментом, исключающим сайты, соответствующие бренду, и даже сайты, приносящие конверсию.
Исключение тем также является грубым инструментом. В разделе «Темы» есть несколько детальных опций, в том числе «Правая» и «левая политика», но, как обсуждалось выше, это касается контента, а не сайтов. Исключение левой политики может означать, что реклама не будет показываться рядом с контентом правых.
Исключение тем также может блокировать доступ к контенту, который не обязательно является экстремальным. Точно так же исключение интересов во многих случаях может привести к слишком широкому выбору.
Рекламодатели также могут добавлять контекстные исключения, добавляя минус-слова в свои медийные кампании.
Я составил Google Таблицу некоторых сайтов, включенных в правые и/или левые политические темы в Планировщике контекстно-медийной сети (напоминаем, что эти темы не соответствуют таргетингу на темы в кампаниях, и список всегда возможны изменения). Существует смесь основных, левых и правых сайтов. Его цель - дать рекламодателям представление о том, какой политический контент может использоваться для показа их объявлений при проведении кампаний в КМС.