Находит ли ваше маркетинговое сообщение нужных людей?
Вы можете говорить все правильные вещи, но это не будет иметь значения, если вы скажете их не тем людям.
Большая часть онлайн-советов по контент-маркетингу не делает различий между B2B и B2C, что может заставить вас поверить, что один и тот же подход работает для обоих, но это не так.
Не поймите меня неправильно. Общая концепция та же - создавайте ценный контент, но важно понять, что потребители, а не бизнес, считают ценным и что больше всего находит отклик у каждого.
B2B против B2C-маркетинга 101
Маркетинг для бизнеса и маркетинг для потребителей требуют двух разных подходов, но стратегии, используемые в каждом подходе, во многом совпадают. В конце концов, за каждым бизнесом стоит команда потребителей.
При рассмотрении стратегии контент-маркетинга вам следует помнить об основах маркетинга для B2B и B2C.
Вот они в двух словах.
B2B-маркетинг:
- Движимые отношения
- Цель - максимизировать ценность отношений
- Целевой рынок небольшой и ориентирован на конкретных покупателей
- Увеличенный цикл продаж с многоэтапным процессом покупки
- Идентичность бренда, основанная на авторитете и отношениях
- Информированность, создаваемая посредством образования и интеллектуального лидерства
- Логическое решение о покупке, основанное на ценности бизнеса
B2C-маркетинг 101
- На основе продуктов и/или услуг
- Цель - максимизировать ценность транзакции
- Большой целевой рынок (больше разнообразия среди покупателей)
- Короткий цикл продаж, обычно одноэтапный процесс покупки
- Идентификация бренда на основе изображения
- Эмоциональные решения о покупке, основанные на статусе, качестве и цене
Намерение покупателя
Одна из областей, которая отличается в контент-маркетинге для B2B и B2C, - это то, как вы влияете на намерение покупателя.
Чего хотят покупатели B2B
B2B-клиенты ищут проверенных экспертов в своей области.
Многие компании предлагают схожие продукты и услуги B2B, но их отличает бизнес-знание, которым они могут поделиться. B2B-клиенты интересуются людьми, стоящими за брендом, а не только продуктами или услугами, которые они предлагают.
Стратегия контент-маркетинга B2B должна быть сосредоточена намысленном лидерстве и создании контента, который ваш покупатель может использовать для улучшения своего бизнеса.
Зарекомендовав себя как авторитет в своей области, потенциальные клиенты смогут пропустить начальный этап исследования цикла покупки, поскольку они уже знают, кто вы, и уважают ваш уровень знаний.
Оттуда нужно выяснить, подходите ли вы двоим.
Чего хотят покупатели B2C
Потребителей, с другой стороны, больше интересует сам продукт или услуга.
Есть множество брендов, которые преуспевают в маркетинге и создании привлекательного имиджа, но продают тусклую продукцию. Однако лучшие потребительские товары выделяются среди остальных, выполняя свои обещания.
Потребители хотят испытать продукты и услуги, которые они покупают. Контент-маркетинг для потребителей должен быть больше ориентирован на эксклюзивность и статус, на то, как продукт интегрируется в жизнь человека, а также на экономическую эффективность.
Эмоции против данных
Все решения о покупке являются эмоциональными, даже покупки B2B.
Разница между потребителями и предприятиями заключается в том, что предприятиям нужна логическая причина, подтверждающая это эмоциональное решение, а потребители могут покупать что-то только потому, что это доставляет им удовольствие. (Однако вам следует указать причину, по которой они смогут оправдать покупку.)
B2B-клиенты хотят видеть достоверные данные. Покажите им актуальную статистику для их отрасли, поделитесь данными из вашего собственного бизнеса и особенно выделите данные, которые доказывают эффективность вашего продукта или услуги.
Бизнес-покупки требуют положительной рентабельности инвестиций, поэтому вам будет очень сложно продвигать бизнес, не имея данных. Что еще более важно, сами данные вызывают эмоциональный отклик у B2B-клиентов.
Задумайтесь на секунду над этими двумя заголовками:
- Как заставить коллег завидовать вашему растущему числу подписчиков в Твиттере
- Как мы утроили коэффициент конверсии наших клиентов за 6 месяцев
Первый - это классический призыв к эмоциям, на который сразу же увидит B2B-клиент. Тем не менее, номер два - это обращение к логике, но именно он заинтересует и вдохновит вашего B2B-персонажа.
Сообщение контент-маркетинга
Недостаток внимания в вашем контент-маркетинговом сообщении сделает вас привлекательным для многих людей, но сфокусированное сообщение заставит вашу целевую аудиторию полюбить вас.
Потенциальные клиенты, которые, как и вы, будут читать ваш контент, но те, кто любит вас, будут первыми в очереди, кто купит все, что вы продаете, и расскажут о вас всем своим друзьям.
Персонажи покупателей
Ваше контент-сообщение вращается вокруг вашего идеального образа покупателя - по крайней мере, так и должно быть.
Это означает, что вы создаете контент на основе тем, которые интересны им (а не вам). Вы говорите на том языке, который они используют. Вы задумываетесь о проблемах, с которыми они сталкиваются, и пытаетесь их решить.
Персонажи B2B более конкретны и похожи друг на друга. Они могут находиться на разных уровнях своей карьеры и в разных отраслях, но в большинстве случаев их повседневные задачи и цели одинаковы. Ваше сообщение контент-маркетинга будет более линейным и целенаправленным.
Персонажи B2C, с другой стороны, могут сильно различаться. У вас может быть несколько типов клиентов, которые идеально соответствуют вашему бренду, но принадлежат к совершенно разным демографическим группам. Вместо использования линейного и целенаправленного контент-маркетингового сообщения вы можете использовать несколько тем в своем контенте.
Например, если вы продаете фитнес-продукт, скорее всего, у вас есть персонаж, ориентированный только на похудение (пример: мама из среднего класса), и персонаж, ориентированный только на наращивание мышечной массы (пример: мужчина в колледже). Это две совершенно разные темы, поэтому ваша стратегия должна учитывать их обе, разделив контент.
Истории и факты
Рассказывание историй - один из наиболее эффективных инструментов маркетинга в B2B и B2C, но способы рассказа истории немного отличаются.
В обоих случаях ваша личность - звезда вашей истории. У них есть проблема, и ваш продукт решает эту проблему.
Однако истории, которые вы рассказываете в своем контент-маркетинге B2B, должны больше походить на сообщение фактов - как на интересный документальный фильм. Ваши истории обязательно должны быть вдохновляющими и очень человечными, но при этом они должны быть практичными и основанными на реальности. Бизнес-клиентов не интересуют фантазии и пустяки, их больше интересуют реалистичные ожидания, а не сценарии, которые встречаются раз в жизни.
Потребители, с другой стороны, хотят видеть себя звездой своего собственного фильма. Они не против, если ваши истории немного преувеличены - они хотят, чтобы ваш продукт воплотил в жизнь их фантазии.
Канал контент-маркетинга
Есть определенные маркетинговые каналы, которые хорошо работают как для контент-маркетинга B2B, так и для B2C, например Twitter, но есть и те, которые в первую очередь приносят пользу одному из этих рынков.
LinkedIn - прекрасный пример отличного канала контент-маркетинга B2B. Ведь это деловая социальная сеть.
Pinterest, пожалуй, самая недооцененная платформа социальных сетей для контент-маркетинга B2C, но это не тот канал, к которому компании обращаются за информативным контентом.
Вы часто слышите, что ваш бренд должен быть повсюду, и это в некоторой степени хороший совет, но есть предел. Тебе действительно нужно быть везде, где ты есть.
Это относится к гостевым блогам, форумам и другим местам, где ваш бренд делится своими посланиями и публикует контент.