Насколько хорошо работает ваш сайт? Насколько тяжело это работает для вашей компании? Знаешь?
Тебе обязательно стоит.
Отличные веб-сайты, которые конвертируют потенциальных клиентов в продажи, требуют серьезных инвестиций, как времени, так и денег, и вам нужно знать, какова будет ваша отдача от этих инвестиций. Если нет, то с таким же успехом можно сложить свои веб-деньги в аккуратную кучку, облить их бензином и поджечь этого придурка.
Звучит драматично (или, может быть, смешно, если Лиз Мурхед пытается это сделать)? На самом деле это не так.
Подумайте об этом так: представьте, что ваш веб-сайт является членом вашей команды продаж. Будут ли у них конкретные, измеримые и ограниченные во времени показатели продаж, которых им нужно достичь, или вы похлопаете их по спине и скажете: «Просто старайся изо всех сил, Чемпион!»
Конечно нет. Вы бы поставили им цели по продажам.
А если Чемпу не удастся достичь этих цифр квартал за кварталом? Вы бы обратили внимание на их плохую работу или просто продолжили бы подписывать им значительную зарплату, не задумываясь?
Да, ты бы обратился к этому.
Вот почему так важно устанавливать ежемесячные показатели эффективности веб-сайта и постоянно следить за ними.
Какие показатели эффективности сайта мне следует отслеживать каждый месяц?
Оценка успеха вашего сайта заключается не в получении отзывов от клиентов о том, как красиво выглядят ваши фотографии на странице «О нас». Хотя это может подтвердить вашу новую стрижку и поднять вам настроение, это не приведет к конвертации потенциальных клиентов в продажи.
Вы должны отслеживать конкретные показатели эффективности веб-сайта с помощью ежемесячных отчетов, которые напрямую связаны с вашими целями.
Вы не хотите просматривать данные каждый день, потому что вы сведете себя с ума. Показатели производительности веб-сайта по всем направлениям будут меняться изо дня в день в зависимости от случайной изменчивости, поэтому близкое увеличение не позволит вам увидеть появление значимых закономерностей.
С другой стороны, просмотр показателей раз в квартал или даже раз в год может слишком сильно отдалить ваше внимание. Вы хотите быть достаточно гибкими, чтобы видеть тенденции в данных и быстро реагировать на них. В некоторых случаях может потребоваться увидеть, что конкретная кампания работает очень хорошо, и вам следует направить на нее больше ресурсов. Это также может означать необходимость оставаться на высоте технического SEO, чтобы проблемы не накапливались месяц за месяцем, негативно влияя на ваш рейтинг в поисковых системах.
Вот что вам нужно посмотреть.
1. Трафик сайта
В широком смысле трафик сайта зависит от пользователей, которые заходят на ваш сайт. Вам необходимо измерить объем и качество этого трафика, а также то, что пользователи делают на вашем сайте.
Понимание вашего трафика имеет решающее значение, потому что больше зрителей на сайте означает больше потенциальных продаж. Каждое посещение сайта - это возможность произвести хорошее впечатление и помочь людям на их пути к решению их проблем, используя ваш бизнес в качестве их проводника.
Вот некоторые важные показатели посещаемости сайта, на которые следует обратить внимание.
Sessions: Google определяет сеанс как «группу взаимодействий пользователя с вашим веб-сайтом, происходящих в течение заданного периода времени». Один сеанс может содержать несколько просмотров страниц, событий и даже транзакций электронной коммерции.
Рассматривая данные сеансов, спросите себя: количество сеансов сайта увеличивается или уменьшается? Есть ли маркетинговые усилия (или их отсутствие), с которыми вы можете связать тенденции? Существуют ли сезонные факторы, которые могут стимулировать тенденции (например, рост популярности сайтов электронной коммерции перед Рождеством)?
Канал, источник и канал: Каналы - это большие сегменты трафика, из которых поступает трафик на ваш сайт (прямой, органический, социальный, электронная почта, реферальная, платная, медийная и другая реклама).. Источник и среда детализируют детали. Например, в рамках вашего канала платного трафика вы можете использовать facebook.com в качестве источника и плату за клик (PPC) в качестве средства.
Знание того, откуда поступает ваш трафик, помогает оценить факторы, влияющие на эффективность сайта, например эффективность SEO. Не получаете желаемый органический трафик? Убедитесь, что содержимое вашего сайта и блога оптимизировано.
Новые и вернувшиеся посетители: Новые посетители отлично подходят для наполнения воронки, но вернувшиеся посетители? Они меньше отказываются, просматривают больше страниц за сеанс, проводят более длительные сеансы и имеют более высокий коэффициент конверсии.
Если вы не увеличиваете количество возвращающихся посетителей, у вас проблема с контентом. Ваш контент должен быть опубликован в высоком качестве, чтобы люди продолжали возвращаться на сайт.
Целевые страницы: Эти страницы являются точками входа на ваш сайт из определенных источников. Глядя на то, на какие страницы люди приходят из органических источников, можно понять, насколько хорош (или плох) ваш SEO. Целевые страницы из источников электронной почты дают представление о том, что интересует ваших подписчиков. Идут ли люди туда, куда вы их направляете?
Время на странице: Глядя на время, проведенное на определенных страницах, можно определить, читают ли пользователи написанный вами текст, взаимодействуют ли они с динамическими элементами, смотрят видео или хорошие впечатления от сайта. Малое время на странице говорит о том, что вы их теряете и вам необходимо оптимизировать.
Страниц за посещение: Больше страниц за посещение означает больший интерес, а значит, больше шансов на конверсию.
Показатель отказов: разные типы страниц должны иметь разные показатели отказов. Например, ваша страница «Связаться с нами» может иметь более высокий показатель отказов, поскольку люди обычно отправляют контактную форму, а затем покидают ваш сайт.
Но в целом Семраш отмечает, что показатель отказов от 56% до 70% считается высоким (в зависимости от того, на каком этапе воронки находится страница), а показатель отказов от 41% до 55% - средним.
2. Здоровье технического SEO
Когда я говорю о SEO, маркетологи нередко думают, что я имею в виду оптимизацию постов в блоге с помощью ключевых слов для поисковых систем.
Но техническое SEO - гораздо более крупное и уродливое животное. Важно принять это во внимание, потому что чем здоровее ваше техническое SEO, тем более высокую ценность ваш сайт будут давать поисковые системы и тем выше будет рейтинг вашего сайта.
Включает в себя:
Теги заголовков, метаописания и альтернативный текст для изображений: Все эти части веб-страницы помогают поисковым системам понять, о чем эта страница.
Обратные ссылки: Внутренние ссылки создаются, когда другой сайт ссылается на ваш. Подробнее об этом позже.
Структурированные данные: Стандартизированный формат для разметки информации на странице, чтобы поисковые системы могли лучше понять, о чем они.
Crawling: Поисковые системы ищут контент в Интернете и просматривают код/контент, который они находят для каждого URL.
Indexing: Поисковые системы сохраняют информацию, которую они находят во время сканирования. Если ваши страницы не индексируются, они не будут ранжироваться на страницах результатов поисковых систем.
Rendering: когда боты запускают код вашего сайта и оценивают ваш контент, чтобы понять структуру вашего сайта. Оценка показывает, как ваш сайт оценивается по сравнению с другими.
Mobile: Насколько хорошо ваш сайт оптимизирован для использования на мобильных устройствах, является решающим фактором удобства работы пользователей.
Структура сайта: Сюда входит навигация, внутренние ссылки и структура URL. Информационная архитектура сайта должна быть понятна пользователям и поисковым системам.
Коды статуса: Когда вы посещаете сайт, ваш браузер отправляет запрос на сервер, и сервер отвечает кодом. Коды 1XX, 2XX и 3XX (перенаправление) подходят. Ошибки 4XX (страницы не найдены) и 5XX (сервер) могут вызвать проблемы, и их необходимо исправить.
Скорость страницы: Насколько быстро загружается контент на вашем сайте - чем быстрее, тем лучше, конечно. Бесплатные инструменты, такие как Google PageSpeed Insights, оценят ваш сайт и предоставят возможности для оптимизации.
Если вам кажется, что это слишком сложно, то это потому, что так оно и есть. К счастью, существуют инструменты, такие как Screaming Frog и Semrush, которые маркетологи могут использовать для проверки технического SEO-состояния своего сайта.
Некоторые исправления, такие как обеспечение уникального тега заголовка и мета-описания каждой страницы, достаточно просты, чтобы с ними мог справиться стажер по маркетингу. Другие, например проблемы с разрешением DNS, могут потребовать помощи в разработке.
Чем лучше здоровье вашего сайта, тем выше его рейтинг в результатах поисковых систем. Вот почему так важно выделить время, даже если это всего пять часов в месяц, на проверку технического SEO вашего сайта и решение как можно большего количества проблем.
3. Оценка авторитетности сайта
Авторитет сайта или авторитет домена - это показатель, который предсказывает, насколько хорошо сайт будет занимать позиции в рейтингах поисковых систем.
Semrush описывает показатель авторитетности как «наш составной рейтинг домена, который оценивает общее качество веб-сайта. Чем выше балл, тем больший предполагаемый вес могут иметь обратные ссылки домена или веб-страницы». Результаты отображаются по шкале от 0 до 100.
Semrush использует данные обычного поиска, данные о трафике веб-сайта и данные обратных ссылок, чтобы понять рейтинги популярных и надежных доменов. Он также использует данные обратных ссылок, чтобы увидеть, как получение ссылок может повысить или понизить авторитет сайта.
Вы можете использовать показатель авторитета, чтобы оценить, насколько хорошо окупаются ваши усилия по созданию ссылок. Иметь массу внутренних ссылок недостаточно - ссылки должны быть хорошего качества, чтобы положительно влиять на оценку вашего сайта. Вы также можете посмотреть, что делают ваши конкуренты, чтобы понять, нужно ли вам активизировать свою игру.
На рейтинг вашего сайта также могут влиять токсичные обратные ссылки, которые являются внутренними ссылками с ненадежных сайтов. Регулярная проверка токсичных обратных ссылок гарантирует, что рейтинг авторитетности вашего сайта не ухудшится.
4. Индекс видимости
Индекс видимости Semrush (клянусь, я не пытаюсь продать вам Semrush; это просто отличный инструмент) показывает, как часто ваш сайт находят в Интернете: «Нулевой процент видимости означает, что домен не t рейтинг в топ-100 результатов Google по любому из этих ключевых слов, а 100-процентная видимость означает, что домен сохраняет первую позицию в поисковой выдаче по всем этим ключевым словам.”
Повышение видимости в результатах поисковых систем дает вам больше шансов привлечь к вашему сайту новые взгляды. Если вы усердно работаете над SEO или PPC-кампанией, процент видимости - отличный способ измерить эффективность.
5. Поведенческий анализ и отзывы пользователей
Инструменты поведенческой аналитики, такие как Hotjar, Lucky Orange и Crazy Egg, собирают данные на основе взаимодействия пользователей с вашим веб-сайтом. Это чрезвычайно важно, потому что, хотя Google Analytics может предоставить вам массу данных о том, как люди используют ваш сайт, картина будет неполной без знания того, почему пользователи делают то, что они делают. Например, вы можете увидеть, что на определенной странице высокий показатель отказов. Инструменты поведенческой аналитики могут заполнить пробелы.
У каждого инструмента есть свои особенности, но у них есть несколько действительно интересных общих функций.
Тепловые карты визуально помогут вам понять, что пользователи делают на вашем сайте. Вы можете наблюдать за прокрутками, перемещениями и кликами.
На изображении ниже синим цветом показано легкое взаимодействие, желтым - более тяжелое, а красным - сильное взаимодействие.
Подобная карта может показать вам, что пользователей больше всего интересует, что они игнорируют, что они даже не видят, а также то, что, по их мнению, можно кликнуть, но на самом деле это не так.
Recordings избавьтесь от догадок о том, как люди используют ваш сайт. Вы можете потратить столько времени, сколько записано на просмотр посещений сайта.
Являются ли люди теми путями пользователей, которые вы указали при разработке своего веб-сайта? Посетители нажимают на страницу, прокручивают ее вниз, прокручивают обратно вверх, останавливаются на мгновение или два, пробуют другую страницу, а затем возвращаются? Взаимодействуют ли они с динамическими элементами, которые вы добавили на сайт, или игнорируют их?
Предупреждаю, иногда вы смотрите запись и кричите: «НЕТ! Зачем ты это сделал?!" на экране, когда вы наблюдаете, как пользователь делает что-то совершенно странное. Или, может быть, это только я.
Elements разбивает клики на сегменты и ранжирует их по популярности. Вместо того, чтобы показывать точные взаимодействия с кликами (например, каждый случайный щелчок в пустом пространстве, который никуда не ведет), он сообщит вам, на какие ссылки и кнопки нажимали чаще всего. Это отлично подходит для определения того, куда люди хотят перейти дальше, когда они находятся на определенной странице.
Регулярный анализ действий пользователей дает вам фантастическое представление о том, как люди на самом деле используют ваш веб-сайт. Разве вы не предпочли бы делать обновления, точно зная, чего хотят люди?
6. Воспроизведение видео и процент просмотров
Создание высококачественного видео для веб-сайта обходится недешево. Я не говорю о видеороликах с iPhone, которые вы выкладываете в Instagram. Я говорю о видеороликах о ваших продуктах или услугах, а также о видеороликах с ценами, которые значительно увеличивают продажи.
Вы написали сценарии, выкроили время для репетиций и съемок, отбелили зубы, впервые за год погладили одежду и наняли продюсерскую студию.
Ваша платформа видеохостинга должна предоставлять аналитику так же, как и ваша CMS.
Такие инструменты, как Vidyard, могут предоставить эти данные. На панелях аналитики вы можете увидеть:
- Количество людей, которые смотрят ваши видео.
- Кто конкретно за ними наблюдает.
- Какой процент видео (как долго) они посмотрели.
Измерение этих показателей видео дополняет картину, рисуемую базовой аналитикой страниц. Например, предположим, что кто-то заходит на ваш сайт, просматривает три страницы и уходит. Не очень вдохновляющий визит, правда?
Что, если на всех трёх страницах, которые он посетил, были видео, и этот посетитель сайта на самом деле потратил более 45 минут на просмотр вебинара, отзывов клиентов и демонстрации продукта? Если учесть время видео, качество посещения становится намного выше, а перспектива - гораздо более ценной. Именно поэтому видеоаналитика так важна для понимания общей производительности сети.
7. Лиды
CRM-системы содержат сокровищницу данных о подписчиках вашей компании, потенциальных возможностях, потенциальных клиентах и евангелистах. Подключена ли ваша CRM к вашему сайту? Я, конечно, на это надеюсь. В противном случае вы теряете важную информацию о том, насколько хорошо (или нет) ваш сайт превращает контакты в евангелистов.
Каждый месяц вам следует проверять, откуда приходят ваши контакты и как они взаимодействуют с вашим сайтом. В частности, вам следует посмотреть:
- Количество потенциальных клиентов: Сколько потенциальных клиентов генерирует ваш сайт? Одного этого показателя недостаточно для оценки эффективности сайта. Например, если вы получаете массу потенциальных клиентов, но все они бесполезны и не конвертируются, это проблема.
- Качество потенциальных клиентов: Вы можете судить об этом по таким показателям, как соотношение потенциальных клиентов и возможностей, процент потенциальных клиентов, ставших конвертируемыми клиентами, и время до конверсии.
- Лиды по источникам: Откуда приходят ваши лиды? Вы получаете массу органического трафика из публикаций в блоге, которые вы пишете, но трафик не конвертируется? Вы захотите предоставить читателям возможность глубже изучить ваш контент, например, использовать призывы к действию с изображениями в своих сообщениях, которые подчеркивают связанные с ними ценные загрузки.
- Коэффициент конверсии потенциальных клиентов: Если коэффициент конверсии конверсионного контента низкий, вам нужно найти способы его оптимизации. Если коэффициент конверсии высок, вам захочется привлечь к нему больше трафика. Вы также можете вернуться к своим записям о клиентах, чтобы увидеть, сколько и какой контент сайта они использовали на пути своего покупателя. Вы можете увидеть появление закономерностей. Например, большинство ваших клиентов могут просмотреть не менее 20 страниц сайта, прежде чем совершить покупку.
- Цена привлечения клиента (CAC): Каждый клиент имеет свою цену, независимо от того, вкладываете ли вы деньги в рекламу или время на проведение вебинара. Если вы тратите 150 000 долларов на рекламу и получаете 20 000 долларов на продажи, вам стоит скорректировать свою тактику.
- Ценность лида: Обычно она рассчитывается на основе ежемесячного регулярного дохода (MRR) или пожизненной ценности клиента (LTV). Эти показатели помогут вам понять, насколько ценен ваш средний лид по сравнению с тем, что вы тратите на привлечение.
До появления таких инструментов, как HubSpot, маркетологам было чрезвычайно сложно показать, как их усилия в Интернете приводят к продажам. Теперь стало проще, чем когда-либо, показать рентабельность инвестиций и напрямую связать работу по оптимизации вашего сайта с доходом.
8. Достигнутые цели
Вам может быть интересно, почему я выделяю достигнутые цели, а не отправленные формы. Хотя для понимания конверсий крайне важно отслеживать отправку форм, это только один тип ценных действий, которые пользователи могут совершать на вашем сайте.
В Google Analytics вы можете настроить цели, которые отслеживают широкий спектр действий, например, когда пользователь проводит на вашем сайте пять или более минут, просматривает пять или более страниц на вашем сайте, переходит по ссылке на партнера. или нажмите кнопку «Добавить в корзину».
Некоторые, но не все, эти действия можно отслеживать с помощью вашего программного обеспечения для автоматизации маркетинга, поэтому использование Google Analytics - отличный способ дополнить ваши данные.
Авторитет сайта, видимость, трафик, техническое SEO, статистика видео и анализ поведения говорят вам, что люди могут и делают на вашем сайте. Достигнутые цели позволяют оценить, делают ли посетители сайта то, что вам нужно, или нет. Очень просто: достигает ли ваш сайт ваших бизнес-целей или нет?
Отличная веб-производительность требует усилий
Объединение данных из Google Analytics, инструментов SEO, вашего программного обеспечения для маркетинга и продаж, видеоплатформ и инструментов поведенческого анализа даст вам целостное представление об эффективности вашего сайта. Это не маленькая, но важная работа.
Один из лучших способов начать - провести аудит и создать набор контрольных данных, включающий области, включенные в этот пост. Вы можете начать с одного слайда на каждую область и посмотреть, куда вас приведут данные. Например, слайд трафика может включать несколько показателей, отмеченных в одной таблице. В рамках контрольных показателей вы можете определить области для улучшения, на которых хотите сосредоточиться. Или вы можете обнаружить, что у вас даже нет подходящего набора инструментов!
Но как только вы начнете использовать правильную комбинацию инструментов, вы получите длинный список улучшений, которые затем можно будет расставить по приоритетам и реализовывать поэтапно.
Ваш веб-сайт должен быть вашим самым трудолюбивым продавцом. Как и в случае с любым сотрудником, вам необходимо оценить его работу, чтобы увидеть, вносит ли он положительный вклад в прибыль вашей компании.
Хорошие новости? Если ваш сайт плохо работает, вы всегда можете это исправить.