Не знаю, как у вас, но когда мне предлагают слишком большой выбор, у меня схватывает дух, как обезвоженная икроножная мышца после 10-мильной пробежки. (Отказ от ответственности: я никогда в жизни не забегал так далеко, но думаю, что боль мучительная.)
Если вы чувствуете это, глядя на длинный список ключевых показателей эффективности контент-маркетинга, которые вы могли бы отслеживать, и задаетесь вопросом, к чему стремиться или от чего отказаться, вы определенно не одиноки. Существуют тысячи показателей контент-маркетинга, охватывающие десятки категорий. И, как ни странно, все эксперты и инструменты отслеживания показателей, включая Google Analytics, HubSpot и Semrush, дают разные рекомендации о том, какой из них работает лучше всего.
Обучив тысячи компаний создавать программы контент-маркетинга мирового уровня – многие из которых признаны одними из лучших тематических исследований входящего маркетинга на планете – мы сузили наш список до7 KPI которые приносят больше всего побед в контент-маркетинге.
Но прежде чем мы перейдем к списку, мы хотим поделиться с вами самым важным, что ваша команда может сделать для достижения своих целей контент-маркетинга.
Секрет невероятного успеха в контент-маркетинге
Есть один шаг, который делают наши клиенты, который неизменно приводит к их невероятным результатам в контент-маркетинге - например,1, 500% увеличение веб-трафика в компании Fire & Ice Heating and Air Conditioning:
и900% органический рост рейтинга ключевых слов для Anchor Foundation Repair Co.:
или2, увеличение органического контакта на 942% для Retrofoam of Michigan:
Что позволило всем этим компаниям добиться такого невероятного успеха?
Они всенаняли штатного контент-менеджера на полный рабочий деньчьей единственной работой было управление контент-маркетингом компании.
Если вы хотите улучшить свои результаты в контент-маркетинге - и быстро - вам нужно нанять штатного контент-менеджера.
Всякий раз, когда один из наших клиентов начинает инициативу контент-маркетинга без истинного «владельца» контента, это никогда не срабатывает. Другие приоритеты всегда имеют приоритет, производство идет слишком медленно, и вся команда никогда не улавливает видение.
Компании, которые нанимают штатного контент-менеджера, имеютодного человека, единственная цель которого - создавать контент, и они гораздо больше вкладываются в успех вашей программы контент-маркетинга, чем любой фрилансер или агентство может быть таким.
Ваш контент-менеджер не только обеспечит регулярную и непрерывную публикацию контента, но также:
- Одержимость созданием высококачественного контента, который точно отражает истинный тон и дух вашего бренда.
- Интервьюируйте профильных экспертов вашей компании, извлекайте их идеи (и уникальную точку зрения вашей компании) и интегрируйте их в свой контент.
- Работайте напрямую с отделом продаж и помогайте им интегрировать контент в процесс продаж, что позволит им быстрее заключать больше сделок.
- Отслеживайте эффективность обычного поиска и регулярно улучшайте рейтинг и результаты трафика.
- Обновите существующий контент, чтобы он оставался актуальным и эффективным.
- Контролируйте другие области ваших продаж и маркетинговых инициатив, где контент имеет решающее значение (включая ваш веб-сайт, электронную почту и социальные сети).
Как видите, эта роль действительно являетсяработой на полный рабочий день, и кто-то должен ею владеть Мы видели, как компании добавляют обязанности по контент-маркетингу к сотрудникам, которые уже носят слишком много шляп, и это никогда не получалось. Если вы хотите добиться успеха, вам нужен контент-менеджер.
Нас часто спрашивают: «Разве мы не можем просто передать наш контент фрилансеру или агентству?»
Ответ на этот вопрос - категорическое нет. Большинство компаний, использующих входящий маркетинг, идут по этому пути, и этот путь приводит к непоследовательным и тусклым результатам.
Мы видели это слишком много раз.
Ни один фрилансер или агентство никогда не сможет дать вашим усилиям по контент-маркетингу то, что им нужно для успеха. Они не так заинтересованы в этом, как штатный контент-менеджер; они всегда будут совмещать вашу работу с потребностями других предприятий.
Итак, действительно -наймите контент-менеджера в свою компанию.
В IMPACT мы настолько серьезно относимся к этому важному первому шагу, что создали целый курс «Как нанять контент-менеджера», чтобы помочь вам найти лучшего для вашей команды. Наша команда консультантов также рада помочь вам в процессе найма идеального контент-менеджера для вашего бизнеса, который мы предлагаем в качестве бесплатной услуги. Запишитесь на бесплатную консультацию с консультантом.
Ключевые показатели эффективности контент-маркетинга, которые следует отслеживать для достижения лучших результатов
Теперь, когда у вас есть контент-менеджер (вы сделали первый шаг, верно?), давайте углубимся в7 KPI контент-маркетинга, которые отслеживают самые успешные контент-менеджеры: и ваш контент-менеджер тоже должен это делать.
1. Количество статей по контент-маркетингу, публикуемых в неделю
Самый важный KPI, который нужно отслеживать, особенно когда вы только начинаете, - этопубликация как минимум трех частей качественного контента (статей, видео и т. д.) каждую неделю.
Это потому, что у поисковых систем одна миссия: находить информацию, которая лучше всего отвечает на вопросы пользователей и помогает им достичь своих целей. Когда вы регулярно публикуете ценный и прозрачный контент, поисковые системы распознают, что ваш веб-сайт предоставляет много полезной информации, и ваш рейтинг в результатах поиска будет выше и быстрее.
Другими словами, если вы хотите, чтобы ваш веб-сайт имел хорошие позиции по множеству поисковых запросов, и если вы хотите, чтобы Google считал вас авторитетом в вашей области знаний, вы ДОЛЖНЫ публиковать сообщения с постоянной скоростью.
Наши данные показывают, что когда компании создают три или более частей отличного контента в неделю в течение как минимум одного года, трафик и количество потенциальных клиентов обычно резко растут.
Некоторые компании публикуют больше, чтобы еще быстрее добиться больших результатов. Но в целом три статьи, видео или другой контент более высокого качества - это то, что вам нужно, чтобы поисковые системы распознали ваш веб-сайт и предложили вашу информацию в результатах поиска.
Возьмем, к примеру, Ragan Roofing. После публикации двух статей в неделю они не заметили особых изменений в посещаемости сайта (они получали около 200–300 просмотров страниц в месяц, и эта цифра медленно росла). После работы с IMPACT над публикацией трех частей контента в неделю они почувствовали гораздо более быстрый рост органического трафика: количество просмотров страниц приблизилось к 40 000 в месяц - это в 16 раз больше трафика!
Еще раз, чтобы достичь этого показателя,вам нужно нанять штатного контент-менеджера Чрезвычайно сложно полагаться на фрилансеров или агентства, чтобы получить достаточно качественный контент в неделю, чтобы доставить вас в это место. Однако ваш контент-менеджер должен легко достичь этого показателя (и даже больше).
Примечание: если вы все еще думаете, что три статьи в неделю - это слишком много, подумайте вот о чем: на создание одной хорошей статьи у компетентного автора должен уйти один день. Если этот человек хорошо справляется со своей работой и при условии, что у него есть эксперты в данной области (руководство должно обеспечить это), три солидных должности абсолютно возможны.
Еще одна причина, по которой вам ДОЛЖЕН иметь в штате контент-менеджера.
2. Органический трафик на сайт
Несмотря на то, что говорят другие источники, мы в IMPACT считаем, что органический трафик является чрезвычайно важным показателем для отслеживания. Во-первых, это один из лучших способов оценить, насколько хорошо ваша компания обучает людей (больше трафика означает, что больше людей вас находят). Кроме того, это главный индикатор увеличения числа потенциальных клиентов и продаж. Чем больше людей на вашем сайте, тем больше у вас возможностей конвертировать потенциальных клиентов.
Так вот, весь ли трафик на сайте хороший? Конечно, нет. Трафик веб-сайта хорош только в том случае, если у вас правильный тип трафика. И мы можем сказать вам однозначноесть верный способ получить квалифицированный трафик - то есть реальных покупателей, которые ищут такие же товары и услуги, как ваши, на вашем веб-сайте.
Когда Маркус Шеридан, один из руководителей IMPACT, владел своим бизнесом по производству бассейнов, он и вся его компания River Pools and Spas почти потеряли все из-за рецессии 2008 года. Чтобы спасти свой бизнес от краха, он опубликовал на своем веб-сайте контент, который отвечал на вопросы, которые задавали его клиенты. Но не просто так - сной честностью и полной прозрачностью
В результате посещаемость и продажи его сайта резко возросли, что спасло компанию, которая процветает до сих пор.
Увидев большой успех использования контента для привлечения большего трафика, Маркус проанализировал закономерности, указывающие, какой тип контента приносит наилучшие результаты. Он обнаружилпять тем, которые привлекли больше всего трафика - и этот трафик исходил от реальных потенциальных покупателей, что также привело к увеличению возможностей продаж.
Это может показаться вам простым или даже очевидным, но после обучения сотням компаний его методу и помощи им в достижении одинаковых результатов становится ясно, что большинство предприятий делают это вообще или, по крайней мере, не очень хорошо (обычно потому, что большинство компаний боятся напрямую решать эти темы). Маркус также обнаружил, что они могут быть эффективны в любой отрасли, независимо от того, является ли ваш бизнес B2B или B2C.
Мы называем ихБольшая пятерка, и они:
- Цены и затраты: Сколько стоит ваше решение (факторы, соображения, что определяет ценность и т. д.).
- Problems: негативные моменты или проблемы вашего решения, о которых спрашивают покупатели.
- Сравнение и сравнения: Чем ваш продукт или решение отличается от аналогичных продуктов или решений.
- Отзывы: Честные и непредвзятые мнения и наблюдения о вашем продукте, решении и т. д.
- Лучший в своем классе: Какое из доступных решений является лучшим.
Когда люди продолжают обращаться к вам за этими ответами, поисковые системы чувствуют себя более комфортно, предлагая ваш контент другим пользователям. Результатом обычно является органический трафик, который неуклонно увеличивается из месяца в месяц, что указывает на то, что контент, который вы создаете,устанавливает приоритет надежности и доверия как с потенциальными клиентами, так и с поисковыми системами.
Для большинства компаний выбор между отслеживанием показателей органического трафика, таких как «сеансы» или «новые пользователи», не имеет большого значения. Выбрав один из них, постоянно измеряйте его и убедитесь, что вы видите постоянное улучшение из месяца в месяц, чтобы определить, работает ли ваша контент-стратегия.
Если вы хотите узнать больше о том, как наиболее эффективно писать эти темы, у нас есть бесплатный подробный курс под руководством нашего тренера по контенту Кевина Филлипса под названием «Как написать большую пятерку », которые вам пригодятся.
Вы также можете поговорить с одним из наших консультантов, который может дать вам дополнительные указания по написанию этих тем. Они всегда готовы помочь вам понять, как подойти к «Большой пятерке», и ответить на любые ваши вопросы.
Чтобы узнать больше, запланируйте встречу с консультантом сегодня
3. Коэффициент сеанса до контакта
После публикации большого количества контента приятно видеть приток органического трафика; однако вы хотите быть уверены, что это не просто трафик, а правильный трафик.
Измерение коэффициента конверсии контактов может помочь вам оценить это.
Чтобы рассчитать коэффициент конверсии контактов,делите новые контакты на общее количество сеансов веб-сайта Высокий коэффициент конверсии контактов означает, что посетители вашего сайта нажимают на ваш призыв к действию (CTA) и заполнение форм, обмен личной информацией на контент, который они считают ценным. (Такой инструмент, как HubSpot, сделает это за вас.)
Некоторые из наиболее эффективных материалов, которые, как мы видим, используют наши клиенты и которые обеспечивают наибольшее количество конверсий, включают:
- Руководства для покупателей
- Электронные книги
- Вебинары
- Инструменты самообслуживания или самооценки
Когда вы видите рост конверсий, это означает, что ваш контентприносит такую большую ценность, что ваши потенциальные клиенты не против поделиться личной информацией, например своим именем, адресом электронной почты и название компании - чтобы получить доступ к этому контенту. Иногда это сложно сделать, потому что мы все хотим защитить нашу личную информацию и не хотим ею делиться.
Возьмем, к примеру, клиента IMPACT Sheffield Metals, который испытал резкое увеличение конверсий (что в конечном итоге привело кувеличению количества потенциальных клиентов на 480 %) благодаря такому контенту, как металлическая кровля. Руководство покупателя:
Сотрудничая с IMPACT над созданием и публикацией такого контента (заслуживающего доверия и ценного), компания Sheffield Metals увеличила свой доход более чем на 20 миллионов долларов в год - еще один пример того, как отслеживание ключевых показателей эффективности может гарантировать, что ваш контент приносит желаемые результаты..
4. Возможности продаж, генерируемые за счет входящих запросов (SQL)
Когда вы инвестируете в программу контент-маркетинга, скорее всего, именно этому KPI ваша компания будет уделять наибольшее внимание, потому что вы хотите знать, что контент, который вы создаете, не только привлекает больше органического трафика на ваш сайт, но и этотакже увеличивает возможности продаж
Применяя принципы ранее упомянутой «Большой пятерки», вы привлечете реальных потенциальных клиентов, у которых есть проблемы, которые ваша компания помогает им решить. Это создает больше (и лучших) возможностей для вашего отдела продаж.
Это потому, что к тому времени, когда ваши потенциальные клиенты обратятся к вам, они уже будут осведомлены о ваших продуктах и услугах. (Это прямой результат невероятного контента, который вы создаете, который отвечает на их вопросы и помогает им решать их проблемы.)
Если все сделано правильно,ваш веб-сайт станет лучшим продавцом вашей компании.
Это было открытие, которое ударило Маркуса по лицу, когда он продавал товары для River Pools and Spas.
После получения запроса на встречу по продажам Маркус заметил, что потенциальный клиент (которого мы назовем «Мистер Г.») зашел на его сайт после поиска «стоимость бассейна из стекловолокна». Он обнаружил, что жена г-на Г., г-жа Г., также читала страницы на веб-сайте River Pools and Spas. Они выделялись для него по одной весьма необычной причине: эти два пользователя просмотрели более 500 страниц его сайта! Маркус пошел вперед и назначил встречу.
Не зная, чего ожидать, Маркус пошел домой к мистеру Г. на консультацию - и его встреча с продавцом не могла быть проще:
Я вошел в дом, а мистер Г. стоял в своей гостиной с электронной таблицей в руках. На одной стороне листа была модель бассейна, который он планировал купить, а на другой стороне листа он перечислил все опции и аксессуары, которые он покупал для бассейна.
Конечно, все, что ему было нужно от меня, это одна мелочь: цена.
Через 45 минут я ушел с этой встречи с депозитом в 5000 долларов и подписанным контрактом в руках. Оказывается, господин Г. не был уродом, не конкурентом и не пенсионером. Скорее, он был хирургом. Но он также был потребителем – потребителем, который вместе со своей женой хотел чувствовать себя комфортно при принятии решения о покупке.
Эта пара была не одна. Маркус заметил, что многие из его потенциальных клиентов проводят много времени на сайте River Pools and Spas. Он понял, что большинство покупателей не хотят вступать в разговор с продавцом - они хотят сначала провести собственное исследование.
Маркус провел анализ и заметил, что если потенциальный клиент прочитает 30 или более страниц контента, он совершит покупку в 80% случаев. Если бы они читали меньше, они бы покупали только 30% времени.
Это показывает, насколько эффективным может быть контент для обучения потенциальных клиентов и помощи им чувствовать себя более комфортно при принятии решения о покупке, привлечения более квалифицированных потенциальных клиентов в вашу команду продаж и сокращения цикла продаж в процессе. Дополнительные идеи контента, связанного с продажами, можно найти в нашем курсе «4 руководства по контенту, которые помогут привлечь потенциальных клиентов, заключить сделки и порадовать клиентов».
5. Средняя продолжительность цикла продаж
Говоря о сокращении цикла продаж, один из самых важных уроков, которые мы преподаем в IMPACT, - это важность согласования маркетинга и продаж. Когда ваш отдел продаж и контент-менеджер знают, какие фрагменты контента необходимы вашему отделу продажболее эффективно закрывать сделки, эффект от этого на ваш доход может быть невероятным.
Мы называем эти группы по доходам, где ключевые игроки ваших отделов продаж и маркетинга встречаются еженедельно, чтобы убедиться, что оба отдела движутся к одной и той же цели: увеличению доходов компании.
Отдел по доходам отвечает за разработку и реализацию контент-стратегии, которую можно использовать дляповышения показателей закрытия и более быстрого закрытия сделок - и мы делаем это в процессе назначения продам.
Помните невероятный пример мистера Г.? Он и его жена проглотили более 500 страниц контента и точно знали, чего хотят от бассейна.
Когда Маркус пришел на встречу по продажам, его визит длился 45 минут вместо обычных 2,5 часов. И опять же, ему не нужно было заниматься какими-либо реальными продажами. Пара приняла решение.
Мы не говорим, что вам нужно назначить так много контента (важно 30 страниц или более), но при продаже по заданию вы отправляете потенциальным клиентам информацию о ваших продуктах и услугах до того, как они встретятся с продажами. Таким образом, когда потенциальные клиенты обратятся к вам, они будут более осведомлены о ваших предложениях и будут готовы к покупке.
С помощью инструментов отслеживания контента, таких как HubSpot, вы также можете увидеть, какие конкретные страницы посещали потенциальные клиенты. Этоэкономит время вашей команды по продажам и помогает им быстрее заключать больше сделок, потому что они будут знать, какую информацию можно пропустить, и быстро восполнят пробелы в том, чему вашим потенциальным клиентам нужно научиться, чтобы сделать решение о покупке.
6. Рейтинг по важным ключевым словам
Когда ваш веб-сайт начинает занимать первые места в рейтингах по ключевым словам в вашей отрасли, это показывает, что вы преданы предоставлению ценного контента инаходитесь на сайте №.1 преподаватель в вашей сфере приносит свои плоды Вы наняли своего контент-менеджера, он следит за тем, чтобы вы регулярно публиковали высококачественный контент, и ваши потенциальные клиенты наконец-то вас нашли. Поисковые системы тоже это замечают.
Это создает эффект снежного кома, потому что, поскольку ваш контент хорошо ранжируется, ваш общий успех в поисковой оптимизации (SEO) улучшается, а это означает большую видимость на страницах результатов поисковых систем (SERP). В свою очередь,скорость, с которой ваш контент приносит результаты, увеличивается
IMPACT клиент AIS, технологическая компания B2B, увидела эти результаты, когда они ответили на все вопросы «Большой пятерки» в своей отрасли. Сначала они думали, что уже слишком поздно побеждать конкурентов с помощью контента, и даже работали с агентством, но когда они обратились к таким трудно обсуждаемым темам, как стоимость копировальных аппаратов и их сравнение (например, копировальные аппараты Sharp и Kyocera). копировальные аппараты), они прошли путь от ранжирования по важным ключевым словам примерно за две недели до нескольких минут.
Они даже получили рейтинг по очень короткому и сложному для понимания ключевому слову: копировальный аппарат. И что еще более впечатляюще, этот рейтинг ключевых слов опережает такие известные компании в своей области, как Xerox, Canon и Konica Minolta.
Но не только в AIS наблюдается повышение рейтинга ключевых слов. Реализуя стратегию контент-маркетинга, остальные наши клиенты продолжают добиваться такого же успеха.
7. Новые продажи, связанные с контент-маркетингом
Когда вашипродажи растут как прямой результат контента, который вы создаете, неудивительно, что это указывает на победу контент-маркетинга. Опять же, инструменты отслеживания контента, такие как HubSpot, могут точно сказать вам, где – конкретные статьи или видео – потенциальный клиент зашел на ваш сайт и сколько частей контента он коснулся перед совершением покупки.
Вы можете использовать эту информацию, чтобыпривязать один фрагмент контента к определенной сумме в долларах или рентабельности инвестиций, и вы сможете точно сказать, сколько новых продаж произойдет благодаря вашему программа контент-маркетинга.
Это означает, что вы никогда не будете сомневаться в том, стоят ли того время и энергия, которые вы вкладываете в свою инициативу по контент-маркетингу - у вас будут цифры, подтверждающие ваши слова!
(Если вы составляете полную маркетинговую программу, ознакомьтесь с этим более широким взглядом на важные маркетинговые ключевые показатели эффективности.)
Оптимизируйте текущие ключевые показатели эффективности контент-маркетинга с помощью простой и надежной системы входящего маркетинга
В конце концов, все, что мы действительно хотим сделать, этососредоточиться на создании потрясающего контента, который будет привлекать больше трафика, потенциальных клиентов и продаж. Выяснение того, какие ключевые показатели эффективности использовать, может сбить с толку, особенно если вы не уверены, что находитесь на правильном пути.
Поверьте нам, мы были там!
Все эти примеры, которыми мы поделились с вами, иллюстрируют некоторые основные концепцииструктуры входящего маркетинга, которой мы обучаем наших клиентов, под названием «Они спрашивают, вы отвечаете» Как видите, компании которые реализуют в своем бизнесе «Они спрашивают, вы отвечаете» и делают это хорошо, имеют невероятный успех во входящем маркетинге.
Чтобы сделать первый шаг к внедрению «Они спрашивают, вы отвечаете» в своем бизнесе, поговорите с одним из наших консультантов, который расскажет вам, как увидеть эти невероятные результаты в вашей собственной компании.
Если вы хотите узнать больше, прежде чем обратиться к нам, вот несколько дополнительных ресурсов:
- Что они спрашивают, ты отвечаешь?
- Как нанять курс контент-менеджера
Благодаря стратегическому коучингу и практическому обучению для ваших отделов маркетинга и продаж мы можем помочь вашей компании улучшить маркетинговые показатели и масштабировать свой бизнес с помощью контента - быстрее и безболезненнее, чем вы думаете!