«Первое, что я бы сделал, если бы вернулся в прошлое, - это поцеловал бы себя в губы и ничего не изменил бы». (Чувак, из этого получилась бы потрясающая наклейка на бампер.)
Большинство из нас могут только мечтать сказать такое о своей жизни (не говоря уже о карьере), но, глядя на профессиональный рост и успех Оли Гарднера из Unbounce, которого он добился за последние шесть лет, неудивительно, что он чувствовал бы себя так.
После того, как в 2009 году вместе с пятью коллегами он основал Unbounce, Гарднер носил в организации множество творческих обязанностей. Недавно он встретился с Джоном Бонини из IMPACT, чтобы обсудить этот уникальный опыт, а также роль, которую он сыграл в превращении Unbounce в SaaS и маркетинговый гигант, которым он является сегодня.
Из его рассказа вышли эти 7 действенных секретов конверсии и роста, которые ваша организация может реализовать в стремлении к успеху SaaS.
1. «Лазерный фокус» на вашей нише
Вы слышали выражение: «Мастер на все руки, ни в чем не мастер». Что ж, команда Unbounce приложила все усилия, чтобы этого никогда не произошло.
Идея Unbounce пришла к ним после того, как они увидели, что традиционный процесс создания целевых страниц в крупных корпорациях просто не работает. Маркетологам потребовалось слишком много времени, чтобы работать с ИТ-специалистами над созданием страницы, и столько же времени потребовалось, чтобы внести простые изменения.
Что-то пришлось отдать, поэтому шестеро решили создать передовой инструмент для создания целевых страниц, который маркетологи могли бы использовать без посторонней помощи.
«Мы были сосредоточены на том, чтобы сделать это дело исключительно хорошо», - вспоминает Гарднер. «Всегда кто-то говорит, что нам следует расширяться, но нам нужно было сосредоточиться на том, чтобы делать это лучше, чем кто-либо другой», и они так и сделали.
Вместо того, чтобы слишком сильно напрягаться или рисковать чем-то неизвестным, Unbounce придерживались выбранного курса и стремились быть лучшими в своей нише, и в конечном итоге они стали отраслевым стандартом.
Что вы можете сделать? Как и у каждого человека, у каждой организации есть свои сильные стороны. Вместо того, чтобы пытаться выпускать некачественные версии многих предложений, сосредоточьтесь на усовершенствовании самого сильного для вашей ниши.
Чтобы найти сильные стороны вашей компании, задайте себе следующие вопросы:
- Что нас отличает?
- Что мы делаем лучше всех?
- Почему люди рекомендуют нас своим друзьям?
Как только вы это установите, вы не только сможете прояснить свои цели, но и более эффективно распределять свое время, деньги и усилия.
2. Инвестируйте в свой талант
В первые годы своего существования основатели Unbounce выполняли всю работу самостоятельно, но, как и любой стартап, они быстро поняли, что им придется масштабироваться, чтобы соответствовать растущим потребностям.
Хотя их нынешняя команда обладала необходимыми навыками для выполнения работы, им нужны были свежие взгляды и опыт, чтобы ускорить процесс (и, честно говоря, им нужно было научиться доверять другим свое «детище»).
Гарднер вспоминает: «Маркетинг был мной, и было трудно поставить это под контроль кого-то другого; они бы это испортили? [Было ли] это конец [моего] правления? Конец тому, что [я] стал важным?»
Несмотря на эти опасения, он нашел утешение в том, что «нанял» и расширил свою команду, включив в нее людей даже более опытных, чем он сам. Сегодня в Unbounce работают 100 талантливых креативщиков, и Гарднер очень доволен людьми, которых они привлекли.
Что вы можете сделать? Найдите время, чтобы найти и нанять подходящих людей для вашей организации.
Запишите точно, чего вам нужно достичь и какими навыками должен обладать человек, чтобы это сделать. Имея это в виду, постарайтесь найти кого-то, кто не только обладает этими навыками, но также разделяет вашу страсть и общее видение.
3. Имейте сильный бренд
Сегодня мир SaaS более конкурентоспособен, чем когда-либо.
Как объясняет Гарднер: «Люди понимают бизнес-модель, они понимают цены, [и] они понимают дифференциацию функций. Если они смогут что-то построить, они смогут быстро построить вокруг этого бизнес, потому что кто-то [уже] проложил путь»
Правила игры равны, и чтобы выделиться, вам нужно предложить потребителям то, чего они больше нигде не смогут получить. Вам необходимо внедрять инновации и иметь сильный бренд, частью которого люди захотят стать.
Что вы можете сделать? Определите, какие ценности вы хотите, чтобы ваша организация представляла (они должны резонировать с вашей личностью покупателя) и что вы хотите, чтобы люди думали, чувствовали и визуализировали когда они слышат твое имя. Эти вещи - ваш бренд. После того, как вы его установили, внедряйте его во все, что вы делаете, сохраняя последовательность:
- Тон голоса
- Визуальный стиль (включая изображения, шрифты, цвета и т. д.)
- Расписание публикаций/публикаций
- Качество работы
- Маркетинговое сообщение
- Позиционирование
4. Выполняйте свои обещания
Будь то ценностное предложение или заголовок блога, убедитесь, что вы соответствуете ожиданиям людей в отношении качества и ценности вашего бренда.
Как описывает Гарднер, «ваш опыт после клика должен соответствовать обещанию, которое вы дали до клика», чтобы порадовать свою аудиторию и продвинуть ее дальше по воронке продаж.
Это не только делает их счастливыми, но также помогает укрепить их доверие к вашему бренду и позволяет им чувствовать себя более комфортно при совершении конверсии. Слишком часто «маркетологи проявляют неуважение к нашим кликам», не обеспечивая приятный опыт, и чем чаще это происходит, тем больше вероятность, что люди займутся своим бизнесом в другом месте.
Что вы можете сделать? Самый простой способ выполнить свое обещание - установить реалистичные ожидания. Избегайте «сенсационных» заголовков или перепродажи; это может привести только к разочарованию.
Лучше прямо и ясно заявите о ценности, которую вы предоставляете, и докажите это. Если вы работаете над целевой страницей премиум-предложения, рассмотрите возможность включения отрывка или социального доказательства с указанием количества загрузок на данный момент, а если это запрос BOFU, включите отзыв.
5. Пусть ваша аудитория напишет это для вас
Вы можете сколько угодно пытаться угадать, что ваш персонаж чувствует или говорит о вашем бренде, но единственный способ узнать по-настоящему - обратиться прямо к источнику.
«[Ваша аудитория] скажет лучшую часть того, почему они стали клиентами, когда напишут о вас», - советует Гарднер, и это дает ценную информацию без цензуры, которую вы не сможете получить с помощью исследований и наблюдений. один.
Что вы можете сделать? Если у вас нет средств или контекста для прямого обращения к вашей аудитории, рассмотрите возможность анализа обзоров. Используйте Amazon, Angie’s List, Yelp или другие обзорные сайты, чтобы узнать, как потребители описывают свои впечатления от продуктов или услуг, подобных вашему, а затем добавьте эти фразы в свой текст.
Результатом будет контент, который действительно обращается к вашей аудитории, вызывая у них симпатию к вашему бренду и, в свою очередь, повышая их склонность к сотрудничеству с вами.
6. Исследуйте и тестируйте все
«Мы живем в эпоху маркетинга, основанного на данных, и маркетологи становятся более ответственными, чем когда-либо», - отмечает Гарднер, активный сторонник и влиятельный человек в сфере оптимизации коэффициента конверсии. Он признается: «Раньше я проводил много плохих тестов, но теперь все дело в исследованиях».
Хотя Unbounce предлагает A/B-тестирование на своей платформе, их команда также во многом полагается на него для внутренней стратегии.
В первые дни своего существования команда опиралась на руководство «старшего брата» MOZ, но они знали, что если что-то работало для этой компании, это не означало, что это будет работать и для них. «Тематические исследования следует использовать только для вдохновения; никогда не внедряйте вслепую», - предупреждает Гарднер.
Помня об этом, Unbounce неоднократно тестировали все, что создавали, пока не нашли оптимальный вариант для своей аудитории.
Что вы можете сделать? Черпаете ли вы стратегическое вдохновение из тематических исследований отрасли, конкурентов или консультантов (как это сделал Unbounce с Рэдом Фишкиным), не копируйте слепо. Посмотрите на руководящие принципы и лучшие практики, лежащие в основе идеи, а затем адаптируйте их к своей цели.
Приняв решение, протестируйте идею и проанализируйте ее эффективность. В зависимости от реакции вашей аудитории внесите коррективы и протестируйте еще раз, пока не найдете идеальный вариант.
7. Не бойтесь потерпеть неудачу
В конце концов, удача любит смелых. Единственный способ выделиться среди конкурентов и по-настоящему оказать влияние - попробовать что-то новое. При этом возникает риск того, что это может не сработать, но не позволяйте этому обескуражить вас.
«Правда в том, что большинство тестов терпят неудачу», - объясняет Гарднер. «Если вы можете немного выиграть, это потрясающе, но даже проиграть - это нормально». Даже если вы потерпите неудачу, вы чему-то научитесь и получите понимание, которое сможете использовать в дальнейшем для достижения победы. С каждой потерей приходит урок, и с каждым уроком вы приближаетесь на один шаг к достижению целей вашей организации.