Помогите вашей SEO-программе B2B повысить долгосрочную ценность бизнеса, развивая многочисленные возможности конверсии, интегрируя систему оценки потенциальных клиентов, используя сплит-тестирование, оценивая показатели отчетов о веб-трафике и концентрируясь на бизнес-результатах.
В конце октября компания MarketingSherpa опубликовала диаграмму из своего сравнительного отчета по оптимизации веб-сайтов за 2012 год, в которой показаны средние показатели конверсии с разбивкой по отраслям.
B2B-маркетологи, безусловно, одержимы показателями конверсии, и эта диаграмма хорошо показывает широкие ожидания успеха с точки зрения отрасли. Тем не менее, соответствующая статья хорошо справляется с определением важных соображений в дополнение к просто сравнительной информации.
- Как вы определяете конверсию?
- Как вы используете контрольные данные?
В этой статье я хочу более подробно рассмотреть вопрос повышения коэффициента конверсии для B2B-сайта. Два приведенных выше вопроса являются отправной точкой.
Вот пять рекомендаций для маркетологов поисковых систем B2B, которые стремятся повысить коэффициент конверсии и использовать сравнительные данные.
1. Разработайте множество возможностей для конверсии
Первое, что поразило в диаграмме MarketingSherpa, - это тип конверсий, которые отслеживали B2B-маркетологи. Например, было бы гораздо проще обеспечить высокий коэффициент конверсии для информационного бюллетеня по электронной почте или бесплатного исследования, чем для готового к продаже запроса на оценку.
Чтобы дать вашей SEO-программе B2B шанс оправдать инвестиции, необходимо отслеживать несколько типов конверсий с разбивкой по готовности к продажам (см. следующую рекомендацию).
Некоторые типы конверсий, которые мы рекомендуем клиентам, включают:
- Оценки продаж и запросы на демонстрацию
- Белая книга и запросы на премиум-контент
- Подписки, требующие информацию по электронной почте (информационные бюллетени, предложения и т. д.)
- Просмотры ресурсов контента (видео, загрузки PDF-файлов и т. д.)
Принимая это во внимание, следует ожидать разных коэффициентов конверсии и общего объема для каждого типа конверсии. Конверсии, готовые к продаже, часто имеют более низкие коэффициенты конверсии, чем типы конверсий, ориентированные на информацию или исследования.
Несколько обобщенный пример клиента:
2. Интегрируйте систему оценки потенциальных клиентов
Ранее в этом году я писал о том, как важно, чтобы профессионалы B2B SEO занимались разработкой инициативы по оценке потенциальных клиентов. Это становится еще более важным, когда приходится сталкиваться с необходимостью увеличения числа потенциальных клиентов и поддержания приемлемого уровня конверсии.
По определению:
“Оценка потенциальных клиентов - это процесс создания структуры баллов для различных демографических, фирмографических и поведенческих атрибутов, таких как должность, размер компании и отрасль, а также тип адреса электронной почты (бесплатно, например Gmail, или для конкретного бизнеса). Потенциальные клиенты, чьи баллы соответствуют или превышают установленное общее количество, передаются в отдел продаж для принятия мер. Остальные остаются в воронке развития B2B-маркетинга или игнорируются, если они не набирают минимальный балл».
Система оценки потенциальных клиентов расширяет возможности поискового маркетолога B2B сравнивать и проверять эффективность нескольких типов конверсий. Специалисты по поисковой оптимизации B2B становятся лучше способны устанавливать ожидания относительно коэффициентов конверсии (по типам), а также более внимательно отслеживать и связывать продажи и доходы с инициативами по привлечению потенциальных клиентов.
3. Рассмотрите платформы A/B-тестирования
A/B или сплит-тестирование предоставляет маркетологам поисковых систем B2B возможность протестировать различные элементы веб-страницы, чтобы определить наилучшее сочетание факторов, которые приводят к конверсии. Простые изменения макета, текстовой информации, цвета и изображений могут привести к повышению коэффициента конверсии.
Платформа, о которой должно знать большинство специалистов по поисковой оптимизации B2B, - это Google Content Experiments (ранее известная как Google Website Optimizer). Google Content Experiments - это бесплатная платформа тестирования, интегрированная непосредственно в Google Analytics. Коллега по SEW Ник Юбэнкс только что написал потрясающее руководство для начинающих по этой платформе, которое включает в себя пошаговые инструкции, а также советы и рекомендации по сбору и анализу трафика.
Альтернативой Google Content Experiments, которую стоит рассмотреть, является Optimizely, коммерческая платформа A/B-тестирования, которая предоставляет простой в использовании интерфейс и элементы управления для создания тестовых экспериментов. Платформа имеет довольно низкую стоимость входа и несколько уровней цен в зависимости от объема.
4. Оценка показателей отчетности о веб-трафике
Если процент конверсии не соответствует отраслевым стандартам и ожиданиям, маркетологи поисковых систем B2B должны учитывать дополнительные измерения веб-трафика при проверке эффективности по сравнению с другими каналами трафика веб-сайта (например, прямым трафиком и сторонними рефералами).
Рассмотрите следующие сравнения показателей веб-трафика:
- Коэффициент конверсии по сравнению с другими источниками трафика.
- Просмотры страниц за посещение.
- Среднее время на сайте.
- Показатель отказов и процент выходов.
Отраслевые тесты охватывают широкий спектр типов конверсий и ситуаций (бюджеты, бизнес-цели, размер рынка и т. д.). Коэффициенты конверсии для конкретных поисковых систем необходимо сравнивать с отраслевыми, а также в дополнительные каналы трафика, в которые инвестируются маркетинговые доллары.
5. Сосредоточьтесь на внутренних бизнес-результатах
Наконец, постарайтесь не слишком зацикливаться, если коэффициенты конверсии вашего B2B-сайта не соответствуют средним показателям по отрасли, но ваша маркетинговая команда достигает соответствующих бизнес-целей. Поддержание или превышение средних показателей по отрасли по коэффициенту конверсии ничего не значит, если эти потенциальные клиенты не могут завершить бизнес.
Когда давление в пользу повышения ставок возрастает, постарайтесь сделать это с учетом первых четырех рекомендаций, приведенных выше. При этом ваша SEO-программа B2B должна быть лучше подготовлена к предоставлению более широких возможностей для потенциальных клиентов и, в конечном итоге, к долгосрочной ценности для бизнеса.