Маркетинг - это тестирование, тестирование и еще одно тестирование, чтобы действительно оптимизировать результаты. И реферальный маркетинг не должен быть исключением. Без A/B-тестирования ритейлерам, возможно, повезет, и они смогут достичь 3-5 % привлечения новых клиентов за счет реферальной программы, но текущие эксперименты могут увеличить этот показатель до 30 %. Здесь мы рассмотрим 5 распространенных ошибок, которые сдерживают вашу кампанию.
Ошибка 1: Недостаточное время для эксперимента
Сколько времени должен занять реферальный эксперимент? Это результат действия нескольких факторов. Сначала вам нужно учитывать ваш трафик и объем заказов. Больший объем заказов означает, что ваши A/B-тесты должны быстрее достичь статистической значимости.
Однако следует учитывать и другой период времени. Продолжительность вашего цикла покупки также имеет значение. Короткий цикл покупки и высокая вероятность импульсивной покупки означают, что новые клиенты, которых рекомендовали делать покупки на вашем сайте, относительно быстро, а затем друзья, которые их отправили, также вскоре покупают снова. Это означает, что вы сможете быстрее понять влияние приглашения друга на всю воронку.
Для многих компаний сочетание трафика и объема заказов с динамикой цикла покупок может означать, что некоторые тесты будут проводиться в течение месяца или более. Это может стать неожиданностью для интернет-маркетологов, которые привыкли проводить простые краткосрочные A/B-тесты для одностраничного трафика, результаты которых достигают значимости всего за несколько дней.
Ошибка 2: Остановка после первого теста
Это ошибка, которую мы слышим снова и снова: «Мы попробовали предложение, но оно не сработало, поэтому рекомендации не привлекают наших клиентов». По нашему опыту, большинство клиентов, запускающих реферальную кампанию, начинают не с правильного предложения. «Для ни одного клиента в истории Mention Me первое реферальное предложение не было лучшим предложением. На самом деле все совсем наоборот, - говорит Саймон Д., наш руководитель отдела по работе с клиентами, - все клиенты получили значительную выгоду от программы тестирования».
Большинство клиентов считают, что наилучшие результаты достигаются благодаря программе тестирования. Часто второй тест дает огромный скачок производительности - и в среднем наши клиенты видят четырех- или пятикратное увеличение своей производительности к шестому месяцу, проведя от 2 до 8 тестов за этот период. Так что не сдавайтесь при первом же препятствии!
Ошибка 3: отказ от тестовых скидок
Мы обнаружили, что многие ритейлеры (особенно в сегменте предметов роскоши) категорически стараются избегать скидок. Если это верно для вашего бренда, то вы в очень хорошей компании.
Решение не тестировать скидки не означает отсутствие тестирования - в нашем руководстве по экспериментам мы подробно описали 4 A/B-теста, которые вы можете попробовать и которые сосредоточены исключительно на донесении сообщений и позиционировании. Вы также можете протестировать различные стимулы, не связанные со скидками (например, бесплатные подарки или доставка). Но тестирование есть тестирование, и стоит быть открытым к тому, что может оказаться наиболее эффективным.
Приятность A/B-тестирования с помощью Mention Me заключается в том, что вы можете просто окунуться в воду и протестировать небольшую скидку для части своей клиентской базы. A/B-тестирование по когорте означает, что скидка доступна только эксклюзивной группе, и вы можете принять решение о скидке или не подкреплено реальными данными.
Также стоит отметить, что, хотя завышение скидок может быть очень опасным, существует большая разница между отправкой клиентам скидок и предложением клиентам стимулов за помощь в распространении информации. Мы уже писали об этом ранее в нашем блоге: делать скидку или не делать скидку.
Ошибка 4: сразу же приступить к тестированию глубокого стимула
Эта ошибка противоположна предыдущей. Некоторые маркетологи, которые стремятся дать своей новой реферальной программе наилучший старт в жизни, сразу же бросаются в путь и чрезмерно стимулируют своих рефералов или рефералов. Результат варьируется.
Иногда рефералы получают отличную реакцию, и стимулы быстро заканчиваются, но через несколько недель финансовый отдел ставит под сомнение ценность и постепенность кампании, из-за чего становится трудно оправдать превращение тестовой кампании в постоянный канал.
Другим результатом чрезмерного стимулирования может стать некачественная работа судей. Это влияние может проявиться позже, когда станет ясно, что новые клиенты не возвращаются после первой покупки со значительной скидкой.
Ни одна проблема не является концом пути для вашего реферального канала. Придерживайтесь этого и протестируйте множество стимулов и предложений с различными шагами. В конечном итоге вы найдете правильный уровень для своего бренда - это уровень, на котором вы найдете разумный баланс между привлечением клиентов и ценой за приобретение.
Ошибка 5: Принятие решений, имея только частичные данные
Как и все онлайн-процессы, пригласить друга можно представить в виде воронки. Это сложно, потому что полная воронка охватывает вашего первоначального клиента, поведение его реферала, его друга, покупку его друга и, наконец, возврат к использованию вашим клиентом предложения своего реферера (ух!).
Этот процесс начинается в вашей корзине покупок, но может привести вас далеко и широко: электронная почта, мобильные устройства, социальные сети и даже офлайн-сарафанное радио в пабе могут стать остановкой на пути! Почему это важно? Это важно, потому что для принятия правильного решения о тестировании необходимо учитывать влияние на всех этапах воронки, а также на протяжении всего процесса.
Есть некоторые тесты, которые отрицательно влияют на скорость обмена (процесс, когда ваш клиент делится предложением с другом - наверху воронки), но положительное влияние на дальнейшем процессе, на этапе рефери, более чем встречное. -балансы. Многие из экспериментов, которые мы описали в нашем руководстве, следовали этой схеме. Читать интересно.
Тестировать, тестировать и еще раз тестировать
Запуск кампании «Приведи друга» - это только начало. Избегая этих 5 ошибок и проведя собственную серию экспериментов, вы сможете со временем увидеть четырех- или пятикратное улучшение эффективности вашей реферальной программы. Чтобы полностью раскрыть свой потенциал, потребуется немного времени и усилий, но если рефералы будут работать хорошо, это приведет к увеличению количества привлеченных клиентов на 10-30%.
A/B-тестирование не должно быть сложным, если вы сохраняете единообразие опыта для каждой тестовой группы. Тестирование по когортам имеет решающее значение для открытия направления. Ищите реферальную платформу, которая позволит вам сделать это, чтобы вы могли быть уверены, что ваши клиенты, которым было показано предложение, продолжат делиться этим предложением, даже если вы захотите протестировать что-то еще.
Итак, на что следует обратить внимание при настройке реферальной программы, чтобы иметь возможность тестировать и оптимизировать?
- AB-тестирование когорты - сравнивайте разные предложения друг с другом, позволяя клиентам получать единообразный опыт.
- Сегментация - подавайте разные предложения разным сегментам.
- Простая настройка предложений - меняйте и тестируйте переменные (например, стимулы, опционы на акции) без поддержки разработчиков.
- Подробная отчетность - данные на каждом этапе реферальной воронки.
- Система управления контентом - вносите изменения в любой текст, обращенный к клиенту.
- Легко редактируемый дизайн - дизайн реферальной программы должен соответствовать вашему бренду и быть легко редактируемым.
Эта статья ранее была опубликована в блоге рефералов Mention Me.