Веб-сайт «панель запуска» - это веб-сайт, на котором приоритет отдается только самым важным страницам, поэтому его запуск происходит быстрее. Эту методологию также называют «проектированием, ориентированным на рост».
Стратегически сосредоточив внимание на 20 % страниц, которые приносят 80 % ценности для пользователей, вы быстрее получите сайт, который будет работать лучше, чем тот, который у вас есть сегодня, и станет масштабируемой основой для улучшения.
Если это звучит радикально иначе, чем традиционный дизайн сайта, то так оно и есть – и на то есть веские причины. При традиционных редизайнах возникает масса проблем, и панели запуска призваны решить многие из них.
Например, запуск стандартного процесса занимает много времени, может быть, шесть месяцев, если вам повезет, или, скорее, год, если вы все остальные, и есть сто причин, почему - обширная обратная связь от разработчиков клиент или разработчики не могут охватить весь проект, пока они не будут там, или люди не пытаются написать весь контент веб-страницы и т. д.
Больше времени на запуск означает, что компаниям требуется больше времени, чтобы увидеть результаты. Это особенно неприятно, когда недостаток трафика, потенциальных клиентов или конверсий был проблемой еще до запуска проекта.
Традиционный редизайн веб-сайта, как известно, сложно реализовать (по вышеуказанным и другим причинам), и поэтому он часто выходит за рамки бюджета.
Если вы закатываете глаза на это, знайте, что я говорю не только о клиентах, которые платят больше денег, я говорю об агентствах, теряющих деньги. Веб-команды часто проглатывают десятки тысяч неоплачиваемых работ в год, чтобы клиенты были довольны, а проекты не сбились с пути.
Еще одна проблема, которую многие агентства не признают, заключается в том, что долгосрочные веб-проекты строятся исключительно на догадках. Предположения могут быть очень обоснованными, в зависимости от опыта проектной команды, и подкрепляться исследованиями и лучшими практиками, но стратегия и дизайн не основаны на реальных данных пользователей.
Некоторые компании даже не предлагают стратегии перед тем, как приступить к проекту редизайна веб-сайта (кстати, это красный флаг).
Если все сделано правильно, веб-сайты панели запуска устранят все эти болевые точки.
Почему панели запуска?
Как уже упоминалось, веб-сайт панели запуска выглядит и работает лучше, чем тот, который у вас есть сейчас, но не является конечным продуктом. Таким образом, вместо того, чтобы в течение года корпеть над редизайном сайта, вы создаете более 20% сайта, который будет приносить 80% ценности, и собираете пользовательские данные. Эти данные помогут вам принять решения по оптимизации остальной части сайта.
Первоначальные затраты намного меньше, чем при традиционном редизайне веб-сайта. В свою очередь, риск снижается, клиенты видят более быструю окупаемость, а агентства могут более точно определять масштабы проектов и более эффективно управлять ресурсами. Выиграют все!
Но опять же: Когда. Готово. Верно.
Есть причина, по которой мне пришлось поговорить о том, что такое стартовая площадка, прежде чем мы смогли сюда добраться. Несмотря на то, что это кажется панацеей от всех проблем с веб-дизайном и вдохновляет: «Ооооо! ДА!» моментов в агентствах повсюду, эта тенденция в конечном итоге развалилась. Возможно, вы, дорогой читатель, о нем даже не слышали, а это очень обидно!
Агентства и клиенты по-прежнему могут пользоваться преимуществами сайтов-панелей вместо того, чтобы оставаться в ловушке традиционного веб-редизайна. Обеим сторонам просто нужно понимать потенциальные опасности, чтобы вы могли их обойти.
(Вы же знаете, что будет дальше, да?)
Ниже мы определили пять основных причин, по которым проекты на панели запуска идут не так, как надо, и расскажем, как их избежать. Я уже достаточно наговорил, так что давайте углубимся.
1. Недостаточно денег в бюджете
В упор: обучение панели запуска и оптимизации стоит дороже, чем традиционное проектирование.
Вы можете рассчитывать на 70 000 долларов вместо 50 000 долларов за год. Почему такая большая разница? Вы месяц за месяцем инвестируете в оптимизацию, а не тратите половину на завершение проекта.
Есть несколько способов оценить расходы. Моя любимая аналогия - это аналогия, придуманная директором веб-сервисов IMPACT Вином Гаэтой: «По сути, вы платите своему веб-сайту зарплату за то, чтобы он продолжал совершенствоваться каждый месяц», - говорит он.
«Мы все время говорим о том, что ваш веб-сайт - ваш лучший продавец. Никогда не требуются больничные. Он работает 24/7. Он существует исключительно для достижения ваших бизнес-целей. Гонорар за дизайн, ориентированный на рост, - это зарплата, которую вам нужно вложить в этого продавца».
Вам необходимо рассматривать свой веб-сайт как неотъемлемую часть вашего набора инструментов для продаж и маркетинга. Подумайте, сколько маркетинговых усилий вы вкладываете в него: контент блога, целевые страницы и сообщения, точки конверсии, обзор данных и другие вещи, которые вы создаете, чтобы побудить людей посетить его.
Вы уверены, что сайт сможет побудить людей совершить конверсию, как только они туда попадут? Или они будут поражены вашим маркетингом только для того, чтобы попасть на сайт, который устарел, неэффективен и не впечатляет?
Уделяйте своему веб-сайту такую же заботу и внимание, как ваша команда уделяет маркетингу и продажам. По словам Вин, игнорировать ваш сайт после запуска - это «загнать Maserati в землю, потому что вы не хотите менять масло».
Для стартовой площадки и обучения это означает отложение минимум 10 000 долларов США в месяц в течение всего года, чтобы создать импульс, необходимый для поддержания работоспособности вашего сайта в долгосрочной перспективе.
2. Работаю не с той командой
Хотя структура команды агентства находится вне вашего контроля, вы можете и должны выяснить, каков состав команды по веб-редизайну, прежде чем приступать к работе. В любом агентстве, предлагающем ориентированный на рост дизайн как услугу, должны быть стратеги, которые преданы работе со своими клиентами и знают, на что они смотрят.
Отчасти эта тенденция угасла потому, что многие компании, пытающиеся использовать GDD, просто не были созданы для этого. Они не были полностью привержены этой концепции, они просто искали регулярный ежемесячный доход.
Задавайте потенциальным агентствам вопросы о том, как они работают.
- Помимо стратегов, есть ли у них процессы, позволяющие поддерживать проект в рамках и на правильном пути?
- Способна ли команда проводить спринты - короткие, концентрированные семинары по проектированию и разработке, необходимые для того, чтобы проект ограничивался управляемыми этапами?
- Есть ли у них инструменты для совместной работы и инвестируют ли они во внутреннюю эффективность?
- Поддерживают ли они эффективную разработку контента для текста, изображений и видео, чтобы все было в движении?
После запуска сайта панели запуска веб-команде необходимо будет создать список предлагаемых обновлений и тестов, которые необходимо выполнить. Направление деятельности сайта будет определяться каждый квартал, проводиться исследования и намечаться мероприятия. Задачи с наивысшим приоритетом будут включены в спринт сборки. Затем будет измерена эффективность этих обновлений. Вы можете видеть, что догадки больше не являются частью уравнения.
Если в агентстве нет подходящих людей, которые могли бы предоставить экспертные знания и стратегическое направление, их мастерство в проектировании и разработке становится неактуальным. Потратьте время, чтобы узнать о возможностях агентства, чтобы вы могли быть уверены, что работаете с командой, которая поможет вам достичь ваших целей.
Вы, возможно, читаете это и думаете: «Эй, в моей команде есть стратеги, дизайнеры и разработчики». Можем ли мы провести GDD самостоятельно? Вы, конечно, можете. На самом деле, вы можете сделать это, даже если передадите дизайн и разработку на аутсорсинг, если стратегия находится во главе угла и вся компания привержена этому видению.
Если этот маршрут подходит вам, я настоятельно рекомендую пройти курс дизайна, ориентированного на рост, в Академии HubSpot, чтобы освоить гибкий веб-дизайн и управление проектами - инструменты, которые вам понадобятся в вашем техническом стеке. какие типы пользовательского тестирования необходимо проводить и как составить план оптимизации веб-сайта.
3. Сдаюсь слишком быстро
Проекты Launchpad часто терпят неудачу, потому что клиенты прекращают работу и запускаются слишком рано. Их отпугнут отрицательные результаты тестов и отрицательные отзывы пользователей, и у них не хватит терпения ждать оптимизации и обновлений. Иногда стратеги рекомендуют что-то изменить, и результаты рушатся.
Такое происходит даже с сайтом IMPACT. Иногда мы меняем форму, добавляем видео, обновляем призывы к действию, и конверсия падает, но мы по-прежнему стремимся выяснить, что пошло не так, использовать данные и в конечном итоге оказаться в лучшем месте, чем то, с которого мы начали.
Люди также часто пробуют этот процесс в течение месяца или двух, а затем отвлекаются на новую блестящую идею. Внезапно они хотят разместить бюджет в другом месте. Я слышал, как клиенты говорили: «Веб-сайт больше не является приоритетом». Самое смешное, что новым приоритетом обычно становится инструмент (VideoAsk! UpContent!) или инициатива по продажам и маркетингу, которая (как вы уже догадались) указывает на веб-сайт.
Это не работает для панели запуска.
Давайте вспомним аналогию с вашим сайтом как продавца.
Вы вложили деньги в этого человека на сайте, вы платите ему достойную зарплату. За шесть коротких месяцев он/она увеличил количество потенциальных клиентов на 16,9% и увеличил доход на 11,2%. Что за спешка! Вы начинаете фантазировать о росте хоккейной клюшки, стремящемся к бесконечности. Вы чувствуете прилив силы. Потом ситуация немного выравнивается.
Пользователь веб-сайта хочет проводить исследования и собирать данные вместо того, чтобы переходить к «забавным» обновлениям веб-сайта, предложенным Сэмом из отдела продаж. Среди нескольких хоум-ранов несколько идей пользователей сайта провалились.
Вы собираетесь немедленно уволить этого человека? Надеюсь, что нет.
Наберитесь терпения и поймите, что на пути к достижению ваших целей есть взлеты и падения.
Для успеха в использовании панели запуска требуется приверженность более широкому видению веб-сайта, который всегда работает оптимально. Беспокойство или разочарование после неудачных тестов понятны, но я могу гарантировать, что довести это время до следующей итерации будет лучше, чем сдаваться. Будьте терпеливы и продолжайте подниматься к следующему пику улучшений.
4. Неправильный настрой
Площадка запуска и обучение работе с веб-сайтом подходят не всем. Вы должны быть готовы принять свой веб-сайт как непрерывный проект. Если вы просто хотите установить его и забыть или не готовы к постоянной и развивающейся веб-стратегии, панель запуска не для вас.
Например, есть клиенты, которые принципиально против этой методологии, потому что они чувствуют, что запустят «неполный» сайт.
Хотя я понимаю, откуда это взялось, это не так.
Часть стратегии включает в себя определение и определение приоритетности трех-четырех эффективных страниц, которые вы будете редизайнить и перестраивать для панели запуска на этапе 1. Эти страницы - обычно домашняя страница и основные страницы продуктов или услуг - представляют собой 20%, что обеспечивает 80% ценности для посетителей сайта.
Это не означает, что остальная часть сайта исключена из запуска Фазы 1. Все остальные части существующего сайта получат высокоуровневые обновления стиля, соответствующие тому, что было переработано, но эти части просто не получат никакого индивидуального дизайна или функциональности до более поздних этапов.
Как бы то ни было, эта реальность бросает вызов обычному процессу. Агентства попросят вас переосмыслить всю вашу стратегию, бюджет и подход на этот год, и это может напугать.
Не всегда легко создать постоянную стратегию, которая постоянно улучшается и меняется. Эксперименты иногда дают отрицательные результаты (например, стратег предлагает новый дизайн кнопки и резервуар для конверсий). Вы должны смириться с этим и понимать, что даже отрицательные результаты полезны, потому что они говорят вам, чего не следует делать.
Если вашей команде действительно не нравится идея быстрого запуска обновленного сайта, сбора данных и постоянной оптимизации на основе этих данных, не позволяйте кому-то из отдела продаж выкручивать вам руку и создавать панель запуска. Люди с обеих сторон будут несчастны на протяжении всего периода отношений.
Вы должны по-настоящему посвятить себя тому, чтобы предоставить пользователям максимально возможный опыт, а не просто вычеркивать большой проект сайта из списка, чтобы вы могли двигаться дальше и игнорировать его еще три года.
5. Игнорирование вашей маркетинговой стратегии
Ваш веб-сайт имеет решающее значение для ваших продаж и маркетинговых усилий, но вам нужна стратегия содержания, которая оживит ваш сайт. Фактически, создание контента - одна из наиболее распространенных проблем при традиционном редизайне веб-сайта. Часто именно незаконченный контент, а не сохраняющиеся проблемы с технологиями или разработчиками, отодвигают даты запуска.
Вам нужна контент-стратегия. И он, вероятно, понадобится вам до того, как вам понадобится веб-сайт.
Когда клиенты приходят к нам с просьбой о редизайне веб-сайта, мы всегда сопротивляемся и начинаем спрашивать об их стратегии контент-маркетинга. Неприятная правда заключается в том, что новый блестящий веб-сайт не будет привлекать потенциальных клиентов, если он не представляет ценности для ваших посетителей. Если они ищут информацию о ваших услугах или продуктах, но находят только рекламный, навязчивый или устаревший контент, у них сформируется негативное впечатление обо всей вашей организации и они решат пойти в другое место.
Чтобы веб-сайт был наиболее эффективным, его следует задумать и создать с учетом уже существующей стратегии контент-маркетинга.
Тогда вы можете уверенно двигаться дальше к процессу запуска.
Ощущение необходимости в новом веб-сайте и желание создать что-то как можно скорее вполне естественно, но мы считаем, что веб-сайт - это бизнес-расходы, с которыми не следует торопиться.
Панель запуска и обучение оптимизации сделают ваш сайт лучше, если вы готовы набраться терпения и инвестировать время и ресурсы. И если вы заранее разработали надежную стратегию, вы будете знать, что сайт, который вы получаете, - это тот сайт, который вам нужен.
Этих ошибок можно избежать
Итак, дорогой читатель, возможно, вы прошли путь от незнания, что такое панель запуска, до понимания этого и обладания знаниями, необходимыми, чтобы избежать наиболее распространенных ошибок. Неплохо для одного поста в блоге.
Что я хочу, чтобы вы вынесли из этого, так это то, что всех этих ошибок можно избежать. Проекты веб-сайтов Launchpad не обречены на провал, просто к ним нужно подходить с правильным бюджетом, командой, мышлением и терпением.
Первый шаг - провести внутренний разговор о целях вашего веб-сайта. Вы просто хотите, чтобы он выглядел лучше, или вы хотите, чтобы он был самым эффективным членом вашей команды продаж?
И то, и другое возможно, но не каждая компания хочет и того, и другого. Если вы окажетесь в последней группе, вы можете перейти к оценке того, можете ли вы выделить деньги и поддержку, необходимые для дизайна, ориентированного на рост.
Принимая во внимание данные и рост, вы можете испытать - и, надеюсь, даже насладиться - гибкую альтернативу традиционному редизайну веб-сайта.