Бизнес-лидеры, мы знаем, что у вас нет времени тратить время на ненужные вещи. Но имея под рукой такой большой объем данных, как вы можете быть уверены, что цифры, за которыми вы следите, действительно отражают состояние вашего бизнеса?
В IMPACT наши клиенты представляют самые разные отрасли. Несмотря на это разнообразие, мы обнаружили, что многие из них прилагают усилия для измерения и отслеживания своих финансовых показателей, таких как количество новых продаж, которые они совершают каждый месяц, денежная стоимость их продаж, валовая прибыль от продаж и так далее.
Хотя большинство компаний отслеживают показатели доходов, лишь немногие из них разработали надежный набор ключевых показателей эффективности (или KPI) для мониторинга эффективности своих усилий по маркетингу и продажам.
Вместо этого многие отвлекаются на показные «показатели тщеславия», такие как лайки в Facebook или подписчики в Twitter. Эти типы показателей могут показаться критически важными, но на самом деле они не являются ключевыми показателями эффективности. Это не цифры, которые приводят к доходам.
В этой статье мы объясним:
- Пять показателей дохода, которые вы должны отслеживать
- Что каждый из них означает и почему это важно
Итак, если вы хотите развивать свой бизнес и увеличивать доходы, это пять ключевых показателей, которые вы должны измерять в системе показателей управления вашей компании.
1. Стоимость привлечения клиента
Что это: Прежде всего, вам нужно знать, сколько вы тратите на привлечение новых клиентов. Для этого сложите все, что вы ежегодно тратите на маркетинг, включая зарплату персонала, а также стоимость контекстной рекламы, гонорары маркетинговых агентств, подрядчиков, стоимость программного обеспечения и т. д.
Далее посмотрите, сколько клиентов ежегодно привлекают ваши маркетинговые усилия, и разделите затраты на это число. Это даст вам среднюю сумму, которую вы тратите на привлечение каждого клиента, также известную как стоимость привлечения клиента или CAC.
Почему это важно: CAC дает вам хорошее представление об эффективности вашего маркетинга. Для начала вам нужно убедиться, что вы не тратите на привлечение клиентов больше, чем получаете от них прибыль (подробнее об этом см. «Пожизненная ценность клиента», или CLV, следующий в нашем списке). Чем больше разница между CAC и CLV, тем больше общая прибыль компании.
Знать свой CAC также важно, если вы думаете о работе с маркетинговым агентством. Вам нужно спросить, сколько клиентов они ожидают привлечь к вам и сколько будет стоить услуга. Ищите агентства, которые могут снизить ваш CAC и привлечь клиентов за меньшую цену, чем вы сейчас тратите на их привлечение.
2. Пожизненная ценность клиента
Что это такое: Помимо расчета стоимости привлечения клиентов, вам также следует определить, какую ценность каждый клиент принесет вашему бизнесу. Это известно как пожизненная ценность клиента или CLV. Проще говоря, это ценность, которую клиент будет вносить в ваш бизнес на протяжении всего времени, пока он работает с вами в качестве активного клиента. Этот показатель можно измерить независимо от вашего процесса продаж или продукта; это так же ценно для клиентов, которые совершают одну покупку, которая генерирует определенную сумму дохода от продаж для одной (или нескольких) покупок, или для тех, кто является подписчиком, который является источником ежемесячного регулярного дохода.
Вы можете рассчитать CLV, используя исторические данные прошлых и существующих клиентов. Или вы можете использовать прогнозный анализ, который учитывает предыдущую историю транзакций, а также поведенческие индикаторы.
В качестве простого примера представим, что вы подписываете с клиентом 12-месячный контракт за 5 000 долларов в месяц. Если клиент остается только на один год, пожизненная ценность клиента составит 12 раз, умножив на 5 000 долларов США или 60 000 долларов США в общей сложности.
С другой стороны, если средний клиент останется с нами на три года, пожизненная ценность клиента будет в три раза больше, или 180 000 долларов.
На самом деле эти цифры более сложны, особенно для предприятий сферы услуг. Различные ценовые уровни, возможности дополнительных продаж, плата за услуги и многое другое делают этот показатель сложным для отслеживания, но это критический бизнес-показатель для понимания вашей прибыльности.
Вы можете рассчитать CLV вручную, выбрав репрезентативную выборку клиентов и выполнив математические расчеты, или вы можете использовать программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), чтобы отслеживать это. Однако для этого вам необходимо быть уверенным, что вы собираете чистые данные в своей CRM.
Почему это важно: CLV идет рука об руку с CAC. Если вы знаете, сколько стоит привлечь нового клиента и сколько этот клиент потратит на ваш бизнес, вы можете использовать эти цифры в качестве ключевых показателей эффективности, которые помогут вам определить прибыльность.
Цель состоит в том, чтобы использовать данные для максимизации пожизненной ценности клиента по отношению к затратам на его привлечение.
3. Чистая стоимость клиента
Что это: Чистая ценность клиента складывается из двух чисел, которые мы получили выше. После того, как вы рассчитали CAC и CLV, вы можете вычесть стоимость привлечения клиента из общей ценности клиента, чтобы рассчитать чистую стоимость клиента. Это сумма дохода, которую ваш бизнес получает от каждого клиента с учетом маркетинговых затрат.
(Это также можно выразить как LTV:CAC - отношение пожизненной ценности клиента к стоимости привлечения клиента.)
Почему это важно: Чистая ценность клиентов важна, поскольку она позволяет вам определить рентабельность инвестиций (ROI) и разработать более эффективную стратегию роста вашего бизнеса. Если ваша чистая стоимость клиентов высока, это означает, что ваши отделы продаж и маркетинга обеспечивают более высокую рентабельность инвестиций в компанию.
Цель не обязательно состоит в том, чтобы получить как можно большее число. Фактически, необычно высокие показатели чистой стоимости клиентов могут быть тревожным сигналом, указывающим на то, что удержание клиентов у вас хорошее, но привлечение новых клиентов затруднено. И когда это произойдет, ваш бизнес не будет расти так быстро.
Но вы хотите видеть здоровую чистую стоимость клиентов, которая показывает, что ваш процесс привлечения клиентов эффективен и не слишком затратен.
4. Показатели цифровой воронки (посетители, лиды и клиенты)
Что это такое: Важно получать показатели, относящиеся к каждому этапу вашей воронки продаж. Во-первых, сколько посетителей заходит на ваш сайт каждый день, неделю или месяц? Для большинства компаний эти посетители веб-сайтов составляют большинство людей, попадающих в верхнюю часть воронки продаж. Чем больше это число, тем больше у вас возможностей совершить продажу.
Помимо отслеживания количества посетителей вашего сайта, вы должны отслеживать, сколько потенциальных клиентов генерирует ваш сайт за тот же период и сколько из этих потенциальных клиентов превращаются в клиентов.
Почему это важно: Если вы окажетесь на веб-сайте любого агентства цифрового маркетинга, вы, вероятно, увидите одни и те же три слова: трафик, потенциальные клиенты и продажи.
Входящий маркетинг часто рассматривается как игра с числами: посетители приходят на ваш сайт. Некоторые из них становятся ведущими. Некоторые из этих потенциальных клиентов становятся продажами. Логично, что если вы привлечете больше трафика, вы получите больше клиентов, приходящих с другого конца воронки.
К сожалению, не всегда все так просто. Неправильный трафик мало что даст для вашего общего дохода. Миллиард посетителей без покупательского намерения увеличит ваши показатели и поднимет вам настроение, но из этого ничего не выйдет.
В результате некоторые рассматривают трафик как показатель тщеславия: нечто не очень ценное для роста вашего бизнеса, но которым можно похвастаться.
Истина где-то посередине. Трафик не должен быть вашей главной целью, но хорошие цифры трафика доказывают, что ваш контент привлекает людей на ваш сайт. Поэтому за трафиком, безусловно, стоит следить.
В IMPACT мы каждую неделю отчитываемся о трафике как об одном из наших ключевых показателей эффективности, который далее разбиваем на прямой трафик, органический трафик и реферальный трафик.
То же самое и с лидами. Не каждый новый контакт является интересом, поэтому мы различаем контакты, потенциальных клиентов, квалифицированных в сфере маркетинга (MQL), и потенциальных клиентов, квалифицированных в сфере продаж (SQL).
5. Коэффициент конверсии
Что это такое:Коэффициенты конверсии позволяют нам измерять процент посетителей, которые становятся потенциальными клиентами, и потенциальных клиентов, которые становятся клиентами. Центральный принципвходящего маркетинга заключается в том, что если вы привлечете достаточное количество людей на свой веб-сайт, определенный процент станет потенциальными клиентами, а определенный процент этих потенциальных клиентов станет клиентами.
Однако на практике все оказывается сложнее. Если на ваш сайт не приходят нужные посетители, весь трафик в мире не будет приносить доход.
Аналогично вам придется уделять пристальное внимание каждой переменной, влияющей на конверсии, чтобы максимизировать результаты.
Почему это важно: Эти цифры имеют решающее значение, поскольку они могут помочь вам определить, на чем сосредоточить свои усилия и получить максимальную отдачу от вложений в маркетинг и продажи.
Если вы считаете, что ваш контент доступен нужной аудитории, вашим полем битвы станет коэффициент конверсии. Внесение небольших изменений - настройка места размещения призывов к действию, их формулировки и структуры каждой страницы вашего сайта - может существенно повлиять на ваши показатели конверсии.
Этот процесс называется оптимизацией коэффициента конверсии, и он может оказать большое влияние на вашу прибыль.
Увидишь цифры, увидишь полную картину
В IMPACT мы помогаем клиентам добиться успеха с помощью нашей концепции маркетинга и продаж под названием «Они спрашивают, вы отвечаете». Для этого мы учим предприятия тому, как взять под контроль свои продажи и маркетинг, что требует, чтобы они точно знали, какие показатели имеют значение и на что им следует обращать внимание.
По нашему опыту, приведенные выше показатели дадут вам полное представление о вашей воронке маркетинга и продаж, а также о том, что необходимо улучшить и почему. Все эти показатели показывают, какой вклад вносят ваши усилия в области маркетинга и продаж. к вашей прибыли и стимулированию вашего роста.
Если у вас есть деньги для инвестиций, программная платформа для автоматизации маркетинга, такая как HubSpot, может значительно упростить измерение и отслеживание этих ключевых показателей, особенно с течением времени. (У HubSpot есть бесплатная версия для начала, а также бесплатные пробные версии программного обеспечения более высокого уровня.)
В небольших масштабах часто можно измерить эти показатели, используя простую таблицу и данные Google Analytics.
В конечном счете, не имеет значения, как вы решите измерять свои критические показатели, главное, чтобы вы уделяли время их измерению. Да, это может потребовать немного больше усилий, но понимание эффективности вашего бизнеса, которое вы получите, будет неоценимо.
Потому что, как гласит старая поговорка: «Если вы не можете это измерить, вы не сможете этим управлять».