Это гостевой пост Дерека Морисона, специалиста по контент-маркетингу в Unbounce.
К концу 2014 года проникновение смартфонов в США приближается к 75%.
После многих лет прогнозов о том, что мобильные устройства станут будущим маркетинга, Эрик Шмидт из Google сформулировал это лучше всего: мобильные устройства победили.
В результате мы начинаем довольно щедро слышать такие термины, как «прежде всего мобильные устройства» и «адаптивный дизайн». Однако слышать и понимать - две совершенно разные вещи.
Понимая, что я не могу быть единственным, кто утром первым делом тянется за телефоном, лежа в постели, важно, чтобы мы, маркетологи, понимали, что на самом деле означает «оптимизация ваших маркетинговых кампаний».
Давайте проясним ситуацию.
Оптимизация маркетинговых кампаний для мобильных устройств требует понимания:
- Устройство вашего потенциального клиента – Какие экраны они используют и работает ли ваша кампания на всех из них?
- Намерение вашего потенциального клиента – На каком этапе воронки конверсии он находится? Готовы ли они купить или просто изучают информацию?
- Контекст вашего потенциального клиента – Учитывает ли ваша кампания, где находится ваш потенциальный клиент и что он делает, когда взаимодействует с вашим предложением?
С учетом сказанного ниже приведен список терминов и тактик, которые помогут вам оптимизировать ваши онлайн-кампании для мобильных устройств, улучшить качество обслуживания ваших потенциальных клиентов, уменьшить разногласия и, в конечном итоге, увеличить количество конверсий.
1. Создайте целевую страницу, адаптированную для мобильных устройств
Во-первых, давайте внесём ясность. Как сказала Талия Вольф из Conversioner, адаптивный дизайн сам по себе не является стратегией мобильной оптимизации. Однако если вы направляете трафик кампании на выделенную целевую страницу (как и должно быть), и она не отображается хорошо практически на каждом размере экрана, вы упускаете конверсии.
Вот несколько «лучших практик», которые следует учитывать при создании целевых страниц, адаптированных для мобильных устройств:
Уменьшить количество касаний
Как отмечает маркетолог Рэй Пан, «ваши потенциальные клиенты не захотят прикасаться, зажимать, перетаскивать или смахивать пять раз, чтобы добраться до конечной зоны». Спроектируйте свою мобильную целевую страницу так, чтобы потенциальные клиенты могли как можно проще совершить конверсию. Это означает сокращение форм и сокращение количества кликов. (Подробнее об этом позже.)
Убедитесь, что ваш призыв к действию расположен спереди и по центру
В идеальном мире призыв к действию должен располагаться над первым экраном. Однако иногда вам нужно быть немного более убедительным, прежде чем совершить продажу. В таких случаях Энджи Шотмюллер рекомендует создать уменьшенную версию формы CTAна самой верхней странице,обычно под логотипом.
Ограничьте количество элементов мобильной целевой страницы
Независимо от того, находятся ли они в пути или просто ограничены экраном меньшего размера, мобильные пользователи с большей вероятностью будут отпугнуты впечатлениями от целевой страницы, которые вызывают разногласия. Не давайте им повода отказываться, переполняя страницы слишком большим количеством элементов. Вот тут-то и появляется это модное словечко «мобильный». При разработке целевых страниц сосредоточьтесь на элементах, которые поддерживают ваш призыв к действию, и исключите остальные. Это не только улучшит ваши мобильные кампании, но и сделает целевые страницы чище, понятнее и в целом принесет больше конверсий.
Масштабируйте страницу так, чтобы она соответствовала как книжной, так и альбомной ориентации
Существуют сотни разных размеров экрана. Ваша задача - обеспечить, чтобы ваша целевая страница адаптировалась к как можно большему числу пользователей. Если ваша целевая страница лучше работает в альбомной ориентации, попросите пользователей повернуть устройство прямо на странице - см. ниже:
Создание целевой страницы, адаптированной для мобильных устройств, для каждой кампании не должно быть сложной задачей. Чтобы начать, ознакомьтесь с некоторыми адаптивными шаблонами Unbounce.
2. Напишите текст, оптимизированный для мобильных устройств
Подход «сначала мобильные устройства» также применим при написании текста целевой страницы. Адаптация вашего текста для мобильных пользователей с самого начала заставит вас забыть о пустяках и сосредоточиться на обмене сообщениями, которые служат целям вашей кампании.
Чтобы повысить конверсию на целевых страницах мобильных устройств, попробуйте следующую тактику копирайтинга:
Имейте сильное уникальное ценностное предложение
Уникальное ценностное предложение или УТП - это четкое заявление, которое описывает выгоду вашего предложения, то, как вы решаете потребности своего клиента и что отличает вас от конкурентов. Об этом необходимо четко сообщать на любых целевых страницах, но в контексте мобильных устройств особенно важно, чтобы потенциальные клиенты видели это на вашей странице в первую очередь.
Поддерживайте четкое соответствие сообщений
Помните, что ваша целевая страница не существует в пузыре. Потенциальные клиенты приходили туда через рассылку по электронной почте, новости в социальных сетях, сообщения в блогах или рекламу с оплатой за клик. В любом случае, особенно в случае с рекламой с оплатой за клик (не в последнюю очередь потому, что вы за нее платите), убедитесь, что заголовок на вашей целевой странице соответствует сообщению в объявлении, которое привело туда людей. Если они ищут красные туфли и нажимают на объявление, обещающее красные кроссовки, не отправляйте их на целевую страницу с заголовком «закажите потрясающие синие колонки». Опять же, четкое соответствие сообщений важно на любой целевой странице, но оно имеет решающее значение, когда вы ориентируетесь на пользователей в мобильном контексте, где любое препятствие убивает конверсию.
Делайте заголовки и основные пункты краткими
Мобильные пользователи сначала сканируют, а потом читают (если они вообще читают). Как правило, заголовки для мобильных устройств должны быть короткими и целенаправленными. По мнению Outbrain, идеально, когда речь идет о кликабельных заголовках, от 4 до 8 слов. Более длинные заголовки и текст могут иметь смысл, если ваше предложение сложное, но сохраните эссе для настольной версии своей страницы.
Убедитесь, что ваш контент загружается быстро
Речь идет больше об изображениях и видео на вашей странице, чем о тексте, но все это связано. Мало того, что мобильные пользователи имеют короткую продолжительность концентрации внимания; у них, вероятно, медленное подключение к Интернету (особенно если они подключены к сети 3G). Убедитесь, что ваши изображения и видео не утяжеляют вашу страницу.
3. Создавайте формы, удобные для мобильных устройств
Если вы проводите кампанию по привлечению потенциальных клиентов, вы будете использовать форму для получения информации о потенциальном клиенте.
Учитывая все, что мы узнали о мобильных пользователях, это означает, что ваши формы для привлечения потенциальных клиентов должны быть очень простыми для понимания и заполнения. Недавнее исследование Google показало, что при разработке форм для мобильных страниц интернет-маркетологи должны:
Разработка форм для автоматического отображения цифровых клавиатур
Например, если вы нажмете на поле почтового индекса, вам автоматически будет представлена цифровая клавиатура. Это небольшая деталь, но она существенно снижает трение.
Убедитесь, что формы автоматически перемещают посетителей по полям по мере ввода информации
Опять же, не заставляйте их делать больше работы, чем нужно.
Немедленно проверять информацию, введенную в формы
Вы не хотите, чтобы вашему потенциальному клиенту приходилось отправлять форму несколько раз, прежде чем он сделает все правильно.
Добавьте кнопку звонка
Обязательно добавляйте призыв к действию на целевые страницы, на которых представлены сложные продукты или услуги. У ваших потенциальных клиентов могут возникнуть более сложные вопросы, на которые у вас нет места для ответа на целевой странице. Дайте им возможность обратиться к вам за ответом – конечно, если у вас есть возможность предложить поддержку!
Лучший способ уменьшить трение в мобильной форме - это скорость. Если заполнение формы занимает слишком много времени, это почувствует ваш коэффициент конверсии. Избавьте себя и своих потенциальных клиентов от ненужной боли, выполняя для них как можно больше работы.
4. Оптимизируйте свою кампанию для пользователей на этапе поиска
Хотя люди, безусловно, совершают покупки на своих мобильных устройствах, некоторые исследования показывают, что потенциальные клиенты с большей вероятностью сначала просматривают сайт на мобильных устройствах, а затем совершают покупки на настольных компьютерах.
Понимание намерений пользователей, то есть потребностей и намерений потенциальных клиентов, когда они попадают на вашу страницу, является ключом к оптимизации целевой страницы для мобильных устройств.
Что это значит для ваших кампаний? Это значит, что вам следует:
Создайте отдельную целевую страницу для каждого этапа маркетинговой воронки
Если вы проводите кампании с оплатой за клик, это означает изолирование ключевых слов с разными уровнями намерения конверсии в их собственных группах объявлений, а иногда и в отдельных кампаниях, и создание отдельных целевых страниц для каждой из них. Например, поисковая фраза типа «купить кроссовки Nike» предполагает, что кто-то готов открыть свой кошелек, а фраза типа «лучшие кроссовки для бега» предполагает, что он все еще находится на этапе исследования. Вы не хотите отправлять этих людей на одну и ту же целевую страницу.
Поддерживайте сильный показатель конверсии на протяжении всей кампании
Сообщение, которое люди видят на целевой странице вашего мобильного устройства, должно совпадать с сообщением на целевой странице вашего компьютера; и оба должны соответствовать объявлению, на которое они нажали в первую очередь (соответствие сообщения). Помните, что пользователи мобильных и настольных компьютеров часто являются одними и теми же людьми, поэтому оптимизируйте их для этапов намерения, а не для ПК или мобильных устройств.
Предлагайте контент, который помогает людям принять решение
Как говорит Брайан Мэсси, если пользователи находятся на этапе исследования, выступайте в роли консультанта. Попробуйте решить их проблему с помощью электронной книги или официального документа. Они полюбят вас за это, и вы добьетесь большего успеха в привлечении потенциальных клиентов, чем в попытках продать что-то людям, которые просто не готовы покупать.
5. Используйте геозону в сочетании с SMS-сообщениями, чтобы более эффективно таргетировать и привлекать определенные сегменты
После того как вы создали и оптимизировали целевую страницу, адаптированную для мобильных устройств, пришло время приступить к запуску мобильных кампаний. Технология смартфонов позволила связаться с мобильными пользователями тогда и там, где они, скорее всего, предпримут действия.
Возьмем, к примеру, геофехтование, которое предполагает использование местоположения потенциального клиента для отправки ему целевых предложений. Это может быть очень эффективным способом повысить конверсию, потому что вы отправляете сообщения потенциальным клиентам, которые действительно хотят, чтобы с ними связались –пока у вас есть их разрешение.
Одна из историй успеха в области геофехтования связана с компанией Kiehl’s, компанией по уходу за кожей. Kiehl's спрашивал людей через целевую страницу, рассылаемую по электронной почте и в социальных сетях, хотят ли они подписаться на «Оповещения Kiehl’s Alerts» - SMS-сообщения, которые информировали клиентов о скидках, когда они физически находились рядом с магазином Kiehl’s.
Kiehl’s использовала специальную целевую страницу в рамках своей мобильной кампании, чтобы получить согласие клиента, а также заинтересованность в продукте.
По прошествии шести месяцев примерно 73% клиентов Kiehl, подписавшихся на участие, совершили покупку.
Опять же, если вы собираетесь экспериментировать с геозонированием и другими тактиками, основанными на местоположении, вам сначала нужно получить разрешение людей. Иначе это просто жутко. И жутко не конвертируется.
Не слушайте ничего, что только что прочитали – проверьте это
Как и любой совет по конверсионному маркетингу, описанная выше тактика не является рецептом. Это идеи,что можно протестировать в ваших собственных маркетинговых кампаниях.
По большей части вы можете оптимизировать и повысить коэффициент конверсии, используя те же инструменты и методы, которые вы используете для настольных компьютеров. Только не забудьте учестьhow(на каком экране),где(в каком контексте или месте) и, самое главное,why (с какой целью) люди взаимодействуют с вашей кампанией, используя мобильное устройство.
Это значит понять, какую проблему хочет решить ваш потенциальный клиент, и сделать ее решение максимально простым.