Отслеживание маркетинговых ключевых показателей эффективности важно для создания успешных маркетинговых кампаний, но некоторые из наиболее ценных ключевых показателей эффективности часто упускаются из виду.
Вы, вероятно, уже отслеживаете просмотры страниц, коэффициенты конверсии и другие очевидные показатели, но эти ключевые показатели эффективности - лишь поверхностное представление.
Для более глубокого понимания эффективности вашего маркетинга и того, как ваш покупатель реагирует на ваш маркетинг, вам необходимо иметь в своем распоряжении несколько дополнительных показателей.
Увеличить веб-трафик не так уж сложно, поэтому измерить этот KPI интересно. Однако в этой статье я собираюсь сосредоточиться на ключевых показателях эффективности, которые бросают вызов вашему маркетингу и заставляют его доказывать свою эффективность. Давайте начнем.
1. Пожизненная ценность клиента (CLV)
Пожизненная ценность клиента (CLV, иногда называемая LTV), возможно, самый недооцененный KPI, который вам следует отслеживать в B2B-организации.
Как измерить CLV
Существует несколько версий этой формулы, в зависимости от того, насколько сложной вы хотите ее получить. Проще говоря, CLV рассчитывается по формуле:
(Средняя продажа на одного клиента) x (Среднее количество покупок, которые клиент совершает в год) x (Среднее время удержания типичного клиента в месяцах или годах)=CLV
Почему вам следует измерять CLV
Сегодняшний маркетинг – это построение отношений. Как компании, так и потребители (а также клиенты B2B) не ищут разовых покупок. Потребители хотят найти компании, на которые они могут положиться и продолжать совершать покупки в будущем.
В то же время компаниям нужны клиенты, которые постоянно совершают повторные покупки. Это делает рост более предсказуемым и позволяет предприятиям инвестировать больше денег в улучшение своих продуктов и услуг.
Одна из лучших особенностей отслеживания CLV заключается в том, что оно дает представление о будущем, поскольку вы смотрите на то, какую прибыль генерирует средний клиент за длительный период времени. Эта информация невероятно ценна для вашей маркетинговой команды.
Знание того, сколько стоит новый клиент, помогает вашему бизнесу определить, сколько потратить на маркетинг. Вы можете посмотреть на стоимость маркетинговой кампании и определить, сколько постоянных клиентов потребуется, чтобы увидеть положительную рентабельность инвестиций. Затем вы можете посмотреть на свой прошлый успех с аналогичной кампанией или на успех, достигнутый другими компаниями в вашей отрасли с аналогичной кампанией, и вы сможете точно оценить, стоит ли оно того или нет.
CLV говорит вам не только о том, сколько вам следует потратить на привлечение новых клиентов (мы поговорим об этом дальше), но и о том, сколько вы можете потратить на удержание клиентов.
Часто говорят, что привлечь новых клиентов намного дороже, чем удержать уже имеющихся, но все зависит от вашего CLV и того, сколько вы тратите на каждую цель. Знание CLV поможет вам точно определить, сколько вы можете потратить на программы лояльности клиентов, и разработать стратегии удержания клиентов. Продолжительность сотрудничества клиента с вашей компанией - это тот фактор, который оказывает наибольшее влияние на CLV, поэтому удержание клиентов чрезвычайно ценно.
Каждому бизнесу необходимо знать свой CLV и работать над его увеличением каждый год.
2. Стоимость привлечения клиентов (CAC)
Ваша стоимость привлечения клиента (CAC) - это средние маркетинговые затраты на каждого нового клиента, которого вы приобретаете. Это ключевой показатель, который вам следует отслеживать, чтобы полностью понять рентабельность инвестиций в маркетинг. Однако многие компании пренебрегают этим KPI на ранних этапах, обычно потому, что у них высокий CAC, и они не хотят его видеть.
Как рассчитать CAC
Измерить CAC просто:
(стоимость маркетинговой кампании) / (количество клиентов, привлеченных в результате кампании)=CAC
Почему вам следует измерять CAC
CAC показывает, насколько эффективен ваш маркетинг, и нет оправданий тому, чтобы его не отслеживать. Хотя измерение общего CAC полезно, на самом деле вам нужно измерить CAC каждого маркетингового канала и каждой отдельной кампании.
Ваши деньги лучше всего потратить на маркетинговые кампании, у которых CAC значительно ниже вашего CLV. Как только вы определите каналы или тактики с самым низким CAC, вы, очевидно, захотите вложить в них больше денег. Эти сильные стороны вашего маркетинга помогут улучшить более слабые области и дадут вам больше возможностей в бюджете для удержания клиентов.
Одна из замечательных особенностей входящего маркетинга - это тенденция снижения CAC с течением времени. Большинство традиционных методов рекламы имеют высокий CAC, который может колебаться вверх или вниз в зависимости от кампании.
3. Время ответа отдела продаж
Вы можете подумать, что это исключительно KPI продаж, а не маркетинга, но на самом деле это и то, и другое. Маркетинг и продажи часто пересекаются, и первоначальное разделение между двумя командами определенно является областью, в которой они пересекаются.
Можно утверждать, что все аспекты бизнеса связаны с продажами. Каждый в вашей организации, кто взаимодействует с потенциальным клиентом, продает имидж и опыт вашего бренда. В конечном счете, эти вещи играют роль в том, решит ли человек совершить покупку в вашей компании или нет, и останется ли с вами текущий клиент или нет.
С другой стороны, вы могли бы привести тот же аргумент в пользу маркетинга. Каждое взаимодействие между потенциальными клиентами и вашей компанией перед продажей играет роль в маркетинге вашего бренда. Если ваши торговые представители медленно отвечают на запросы, ваш бренд может завоевать репутацию ленивого или плохого обслуживания клиентов. Это проблемы, которые маркетинговой команде придется преодолеть при управлении брендом вашей компании.
Преуспеть в этом отделе несложно, поскольку отраслевые стандарты довольно плохи, особенно в сфере B2B.
Взгляните на следующую статистику времени ответа:
- Среднее время первого ответа B2B-компаний на их запросы составило 42 часа
- Только 37% компаний ответили на запросы в течение часа
- 16% компаний ответили в течение 1–24 часов
- 24% компаний потребовалось более 24 часов
- 23% компаний вообще не ответили
Потенциальные клиенты проводят исследование, прежде чем связаться с вашей компанией, поэтому к тому времени, когда они все-таки свяжутся с вами, они будут готовы совершить покупку. По данным The Digital Evolution в B2B-маркетинге, «клиенты B2B сообщили, что почти 60% клиентов прошли процесс продаж до привлечения торгового представителя, независимо от ценовой категории».
Если этого недостаточно, чтобы убедить вас в ценности этого ключевого показателя эффективности, учтите, что исследование InsideSales.com показывает, что от 35 до 50% продаж приходится на продавца, который откликается первым.
4. Входящие ссылки
Лучшая реклама - это реклама из уст в уста, а в мире цифрового маркетинга входящие ссылки эквивалентны сарафанному радио.
Входящие ссылки очень важны для SEO, но за пределами этой возможности их упускают из виду. Входящие ссылки также указывают на эффективность маркетинга, поскольку они показывают, кто направляет людей к вашему бренду и сколько рефералов вы получаете, что указывает на узнаваемость и авторитет бренда, которые являются важными факторами для входящего маркетинга.
Если вы создаете отличный контент, на который стоит ссылаться, со временем вы увидите естественный рост количества ссылок на ваш сайт. Однако вы можете взять этот процесс в свои руки, участвуя в крупных веб-сайтах, которые предоставляют высококачественную обратную ссылку на ваш сайт в обмен на ваш гостевой контент.
Помимо улучшения SEO и отслеживания узнаваемости бренда, вам следует отслеживать входящие ссылки, чтобы узнать, где люди ведут беседы, имеющие отношение к вашему бренду, и присоединяются к ним. Вы можете обнаружить, что кто-то ссылается на ваш продукт в ветке Reddit - это представляет возможность представиться и предложить ответить на любые вопросы.
Если вы не видите увеличения количества входящих ссылок из года в год с помощью входящего маркетинга, это повод для беспокойства, поскольку это показывает, что ваш бренд не очень актуален для людей и ваше сообщение не распространяется.. Вы хотите, чтобы это число со временем неуклонно росло.
5. Соотношение потенциальных клиентов с веб-сайта и потенциальных клиентов, заинтересованных в маркетинге (MQL)
Входящий маркетинг очень эффективен для привлечения потенциальных клиентов, но на самом деле вам нужны потенциальные клиенты, квалифицированные для маркетинга (MQL).
Оговорка: чем большего авторитета и охвата вы достигаете с помощью входящего маркетинга, тем ниже ваш коэффициент MQL, поскольку очень много людей интересуется только вашим отличным контентом. Это хорошая проблема!
Однако эта проблема заслуживает вашего внимания.
Слишком много неквалифицированных потенциальных клиентов тратит ваши ресурсы впустую и мало что дает для увеличения прибыли. Обилие потенциальных клиентов на самом деле может быть скорее бременем, чем преимуществом, если они не являются хорошими потенциальными клиентами. Возможно, вам придется вернуться к основам и убедиться, что вы правильно ориентируете свой контент на личность покупателя.
Когда вы измеряете только веб-трафик, вы создаете контент, который больше ориентирован на общий трафик, чем на квалифицированный трафик. Чтобы обеспечить более высокий коэффициент MQL, вам необходимо создавать контент исключительно для вашего покупателя, даже если он получает меньший общий трафик.
Хорошая стратегия - делать и то, и другое.
Попробуйте создать закрытый контент, который будет полезен только вашему покупателю, и посмотрите, как это повлияет на ваше соотношение. Благодаря этому вы можете увидеть меньше потенциальных клиентов, но иногда меньше значит лучше.