Они спрашивают, вы отвечаете - это широко применимая бизнес-методология, которую используют сотни компаний в десятках отраслей по всему миру. Это так, потому что принципы, лежащие в основе философии, могут помочь в управлении всеми видами бизнеса.
Тем не менее, есть компании, которые изо всех сил пытаются внедрить принцип «Они спрашивают, вы отвечаете», в то время как другие принимают его и видят ошеломляющий успех. Внимательно изучив факторы, определяющие эти результаты, вы сможете лучше позиционировать свой бизнес для пути «Они спрашивают, вы отвечаете».
IMPACT Ведущий тренер по контенту Брайан Кейси работает на передовой, обучая клиентов писать контент, который будет отвечать на вопросы клиентов и привлекать трафик на их веб-сайт.
Он своими глазами видел спектр реализации «Они спрашивают, вы отвечаете», от исключительной до некачественной, и его идеи могут помочь нам разобраться в сложных причинах, почему некоторые компании преуспевают, а другие нет.
Пока они спрашивают, вы отвечаете Концепция проста, ее успешное выполнение требует любого количества небольших задач, навыков, мировоззрения, привычек и культурных традиций.
Как говорится, дьявол кроется в деталях.
Итак, что же заставляет одни компании добиваться успеха, а другие - бороться? Мы обнаружили, что это комбинация факторов, которые мы опишем ниже.
Вот чем делятся успешные компании «Они спрашивают, вы отвечаете».
1. Найм контент-менеджера, уполномоченного выполнять эту работу
Самый важный фактор успешного внедрения стратегии «Они спрашивают, вы отвечаете» - это найм контент-менеджера, который будет контролировать ваши усилия по контент-маркетингу. Однако выполнение этой роли - это нечто большее, чем просто установка флажка.
Нанять подходящего человека, конечно, очень важно, но дело не только в кадрах. Им необходимо предоставить возможность выполнять работу, для выполнения которой их наняли. По словам Брайана:
“Неважно, насколько талантлив контент-менеджер. Если у них нет поддержки, которая позволит им добиться успеха, они, вероятно, не добьются успеха. Если им это удастся, они будут выполнять вдвое больше работы, чем должны, и в конечном итоге выгорят».
Итак, как выглядит эта поддержка?
Во-первых,вашему бизнесу необходимо будет инвестировать в технологический стек, который позволит вашему контент-менеджеру эффективно выполнять свою работу. HubSpot должен быть само собой разумеющимся, но дополнительным инструментом трафика и анализа. например, SEMRush или Lucky Orange также могут быть необходимы.
Но больше всего вкладывают в людей. Мы писали о привлечении контент-менеджера в компанию, но, возможно, еще более важным является подключение компании к контент-менеджеру. Как говорит Брайан, «ваш контент-менеджер действительно должен иметь полномочия управлять кораблем и действительно владеть контент-стратегией».
Это означает «обеспечение поддержки и наличие экспертов в данной области (МСП), доступных для интервью», чтобы контент-менеджер мог быстро создавать контент. Даже с контент-менеджером программа «Они спрашивают, вы отвечаете» - это коллективная инициатива. Если остальная часть компании не готова к этому, новый сотрудник может' на самом деле я не заставлю их быть такими.
Наем контент-менеджера представляет собой культурный сдвиг для большинства компаний. Это явный признак того, что вы готовы поставить производство контента в центр своей маркетинговой стратегии. Однако вся компания должна быть готова к таким изменениям. Если каждый хочет помочь в создании контента, убедитесь, что это ясно (и что у людей есть время в их календарях для этого).
В противном случае величайшему контент-менеджеру в мире будет сложно в одиночку внедрить в вашей компании «Они спрашивают, вы отвечаете».
Связанное чтение: Должностная инструкция контент-менеджера для всех отраслей (готово к использованию)
2. Постоянная обратная связь по продажам
В первую очередь, «Они спрашивают, вы отвечаете» должно быть направлено на создание контента, который помогает отделам продаж заключать сделки. Чтобы ваш контент-менеджер мог быть на связи с вашими отделами продаж, мы рекомендуем регулярно проводить мозговые штурмы по контенту, которые гарантируют, что вопросы клиентов будут получать ответы в контенте.
Однако это только половина уравнения.
Брайан считает, что это половина открытого цикла. Если контент-менеджер не связывается с отделом продаж снова после создания контента, этот цикл никогда не закроется.
Вот в чем дело: продавцы и профильные эксперты (МСП) не всегда говорят на одном языке. Ваш контент-менеджер может получить ответ от малого и среднего бизнеса, но он может быть сформулирован не так, как хотелось бы продажам.
В свою очередь,если продавцы не найдут контент полезным, они не будут его использовать. Вскоре вы могли увидеть, как вся поддержка команды инициативе «Они спрашивают, вы отвечаете» начала рушиться.
Брайан советует кратко проверить продажи, прежде чем часть контента будет опубликована. «Это не должно быть больше 15-минутного разговора», - говорит он. «Контент-менеджеру просто нужно связаться с торговым представителем, который запросил эту статью, и сказать: «Эй, это то, что я создал». Соответствует ли это вашим ожиданиям?»»
Помните, что согласование продаж и маркетинга, которое жизненно важно для «Они спрашивают, вы отвечаете», необходимо практиковать на протяжении всего процесса создания контента. В противном случае вы, скорее всего, столкнетесь с разногласиями или разъединением.
3. Наличие и использование правильных инструментов для отчетности по рентабельности инвестиций
Когда они спрашивают, вы отвечаете, бай-ин - это все. Если у вас есть навыки продаж, лидерства и маркетинга, вы можете свернуть горы. Однако, когда это согласование и инвестиции начнут давать трещину, вы потеряете импульс и начнете бороться.
Они спрашивают, вы отвечаете основан на убеждении, что контент, который производит ваша компания, приносит деньги. Чтобы сохранить заинтересованность вашей команды, вам нужно показать, что она работает.
Брайан говорит: «В конце концов, если у вас нет возможности связать ситуацию с влиянием продаж, закрытыми сделками, повышением уровня продаж и многим другим, вы, вероятно, не будете продолжать сделать «Они спрашивают, вы отвечаете», потому что вы не сможете доказать, что это работает».
Это означает использование HubSpot (или других инструментов), чтобы доказать, что то, что вы делаете, работает.
В IMPACT мы советуем объединить ваши отделы продаж и маркетинга в единую команду по доходам. Слишком часто отдел продаж рассматривается как команда, которая зарабатывает деньги, а маркетинг – как команда, которая стоит денег.
Если вы не можете доказать рентабельность инвестиций в создание контента «Они спрашивают, вы отвечаете», вам будет проще, чем когда-либо, отмахнуться от этих усилий как от очередной маркетинговой инициативы, которая стоит денег и не приносит дохода.
4. Создание контента, который люди запомнят
Эта ситуация вселяет страх в сердца многих контент-маркетологов. Кто-то находит ваш контент, ему это помогает, но он не связывает ваш контент с вашим брендом и в конечном итоге не совершает у вас покупку.
Кажется, ты все сделал правильно. Вы создали полезный контент, который был найден кем-то, кто искал ответ, связанный с вашим продуктом или услугой. Но потом, фуф. Волшебства не бывает.
Почему? Что сделало ваш контент полезным, но не запоминающимся?
По мнению Брайана,недостаточно, чтобы статья была информативной и подробной. Оно также должно иметь индивидуальность.
Индивидуальность не обязательно означает юмор (в некоторых отраслях быть комиком было бы совершенно неуместно). Скорее, личность дает понять читателю, что по другую сторону контента находится человек.
Во многих случаях юмор - отличный способ сделать это, но мы все знаем, как плохо это звучит, когда шутка не удалась. Скорее, основное внимание должно быть уделено взаимосвязи. Можете ли вы, зрители, увидеть в вас себя? Понятно ли, что вы понимаете их проблемы на личном уровне?
Чтобы придать вашему контенту больше индивидуальности, Брайан предлагает начать с руководства по фирменному стилю. Это может помочь нескольким членам команды сохранять одинаковый тон, даже когда они выражают себя индивидуально.
Дополнительный бонус за привнесение индивидуальности в тексты вашей компании? Люди будут менее устойчивы к производству контента.
Связанное чтение: Как придать индивидуальность своим сообщениям в блоге (+ примеры)
5. Поддержание регулярной публикации
Это кажется простым, но стоит повторить. Компании, добившиеся успеха по принципу «Они спрашивают, вы отвечаете», обязуются регулярно создавать контент в течение длительного времени Брайан советует публиковать три статьи в неделю. Чтобы достичь этого числа, ваш контент-менеджер должен быть опытным планировщиком и отличными навыками тайм-менеджмента.
Поскольку производство каждой отдельной части контента занимает больше недели, им всегда приходится совмещать несколько частей на разных этапах процесса.
Брайан советует создать солидный запас идей по контенту, из которого авторы смогут извлечь пользу, если позволяет их пропускная способность. В противном случае производство может начать снижаться. Как только это происходит, это часто становится скользкой дорожкой. Три в неделю становятся двумя в неделю, затем становятся одним в неделю.
Поисковые системы вознаграждают частые публикации, и чем больше контента вы создаете, тем больше у вас шансов привлечь трафик и потенциальных клиентов.
Связанное чтение: «Большая пятерка» лучших тем бизнес-блогов, которые привлекают трафик, потенциальных клиентов и продажи
Знайте, что нужно, чтобы ответить на вопросы ваших клиентов
Они спрашивают, вы отвечаете был принят большими и малыми компаниями в США и за рубежом, B2B и B2C, а также в различных отраслях. В то же время есть компании, которые попытались применить это на практике и с трудом достигли своих целей.
Они спрашивают, вы отвечаете - это методология, основанная на принципах, ичтобы по-настоящему жить по этим принципам, вы должны создать правильные структуры.
Это означает создание культуры, которая будет отражать это видение, и создание логистической основы для его реализации. Ваша команда продаж и маркетинговая команда не могут работать вместе без регулярных встреч. Создание контента не будет происходить гладко, если вашим сотрудникам не будет предложено уделять этому время. Если вы не празднуете победы в контенте, вам будет сложно набрать обороты.
Однако, если вы приступите к этому процессу, осознавая основополагающие элементы, необходимые для истинного успеха «Они спрашивают, вы отвечаете», вы будете готовы к достижению своих целей.