Слушай, я понял.
Слова «разнообразие и инклюзивность» вызывают у многих людей дискомфорт. Это все равно, что услышать «нам нужно поговорить» от близкого человека или вашей матери, назвавшей ваше полное имя после просмотра вашего табеля успеваемости.
через GIPHY
Может показаться, что мы готовим почву для неловкого разговора, который никто не хочет вести; разговор о вещах, которым нас учили, является «политическим» или невежливым, и иногда это так, но я хочу, чтобы вы забыли обо всем этом на несколько минут.
С точки зрения бизнеса разнообразие и инклюзивность - это не просто кадровая инициатива или социальная задача. Это то, чтоможет расширить вашу аудиторию потенциальных клиентов и, в конечном итоге, увеличить вашу прибыль, если все сделано правильно в маркетинге.
И мы здесь говорим не только о расе или цвете кожи.
Многообразие и инклюзивность в маркетинге заключаются в том, чтобы подвергнуть сомнению ваши предположения о том, кто использует ваш продукт или услугу и как они их используют. Это означает, что в ваших сообщениях и средствах массовой информации нужно обращаться к большему количеству слоев общества, включая возрастные группы, уровень образования, сексуальную ориентацию, пол, социально-экономические классы, физические или умственные способности и религию, среди прочего.
В 2019 году отчет о тепловых испытаниях показал, что, хотя каждый четвертый человек имеет инвалидность, только 1% рекламы представляет его, а 90% рекламы не включают людей с более низким социально-экономическим статусом. Между тем, Think With Google обнаружил, что 66% афроамериканцев и 53% латиноамериканцев считают, что их этническая принадлежность стереотипно изображается в рекламе.
Поскольку 61% американцев говорят, что они считают разнообразие в рекламе важным, это огромная возможность для умных маркетологов, которые хотят оставаться актуальными - и это не должно пугать.
Вот пять маленьких шагов, которые вы можете сделать относительно быстро, чтобы дать толчок реализации инклюзивных маркетинговых инициатив и начать находить отклик у новых покупателей в 2021 году
1. Обновите стоковые фотографии и видео на своем сайте
Как правило, вы всегда должны стремиться использовать на своем сайте настоящие, оригинальные фотографии, но я знаю, что это не всегда реалистично. Черт возьми, даже лучшие из нас используют стоковые фотографии, когда мы в затруднительном положении.
При этом ваши фотографии - один из самых простых способов сделать ваш маркетинг визуально более инклюзивным.
В следующий раз, когда вы будете искать стандартную фотографию для изображения в статье в блоге, героя веб-сайта или даже рекламного ролика для видео, приложите дополнительные усилия, чтобы найти подходящие варианты с людьми из недостаточно представленных групп.
Хотя на самых известных стоковых фоторесурсах преобладают белые, мужчины, гетеросексуальные, цисгендерные и трудоспособные люди, в 2020 году они продемонстрировали значительный прогресс, особенно если вы выполняете поиск по ключевым словам, специфичным для группы.
Тем временем быстрый поиск по запросу «однополые браки» выдает более 15 000 результатов:
Аналогично посмотрите результаты по запросу «работа на компьютере». Сразу же во втором ряду мы встречаем варианты с участием людей разного расового происхождения и рабочей среды.
А если мы уточним «работа на азиатском компьютере», то появится более 270 000 результатов.
Итак, варианты есть! Вы также можете попробовать поискать различные ресурсы стоковых фотографий, например:
- Фотографии разнообразия
- Освобождение тела
- Отключено и здесь
Хотя они и не «более» разнообразны и инклюзивны, чем большинство известных ресурсов стоковых фотографий, их можно использовать для заполнения пробелов, которые могут быть недоступны.
2. Добавьте разнообразия в свое социальное доказательство
Социальное доказательство существует, чтобы показать потенциальным клиентам, что вы идете пешком; что вы действительно выполните данные обещания и имеете опыт решения таких проблем, как их.
Таким образом, разнообразие отзывов, тематических исследований и обзоров, которые вы выделяете, может показать еще более широкой аудитории, что вы добились успеха с учетом их уникальных потребностей.
В 2021 году привлекайте клиентов или клиентов разного расового, религиозного или культурного происхождения; предприятия разных размеров или из разных отраслей; или уникальное использование вашего продукта или услуги.
Таким образом, наличие более обширной библиотеки довольных клиентов поможет вам привлечь больше покупателей и покажет, что вы не просто пони с одним трюком.
Один из моих любимых примеров - кампания Apple «Your Verse» 2014 года. В этой серии историй клиентов технологический гигант рассказал об отличных возможностях своего iPad. Мое внимание особенно привлек болливудский хореограф Фероз Хан.
Эта история не только представила продукт в гламурном свете и продемонстрировала многие его функции и характеристики, но также высветила недостаточно представленную западной аудитории группу и уникальный вариант профессионального использования.
(Примечание: вы также можете проявить творческий подход к примерам, которыми делитесь в своих статьях, как я только что сделал.;))
3. Добавьте видео и аудио в свой микс контента
Инклюзивность – это не только то, что кажется на первый взгляд. У многих потребителей есть невидимые отличительные черты, такие как нарушения обучаемости или зрения, которые могут изменить их восприятие или реакцию на ваш маркетинг. Учтите это!
Подготовка к этим потребностям может помочь совершенно новой аудитории почувствовать, что ваш бренд ее понимает и приветствует, а также сделает взаимодействие с вашим брендом или веб-сайтом более приятным.
Чтобы удовлетворить их потребности, рассмотрите возможность добавления видео или аудио в свой микс контента. Это может означать выпуск видео на YouTube, встраивание их в статьи вашего блога, запуск подкаста или даже запись того, как кто-то читает ваши статьи.
Независимо от того, какой путь вы выберете, вы дадите людям из этих групп возможность потреблять и наслаждаться вашим контентом, в то время как многие ваши конкуренты, вероятно, игнорируют их.
Social Media Examiner отлично с этой задачей справляется. Вам будет трудно не найти на их сайте статью, которая не содержит ни малейшего видео содержания, а иногда и аудиозаписи того, как кто-то читает статью:
4. Инвестируйте в доступность веб-сайта
Кстати, инвестируйте в то, чтобы сделать свой сайт более доступным.
Проще говоря, это означает внесение изменений, чтобы каждый, кто посещает ваш сайт, имел хороший пользовательский опыт и мог легко выполнять необходимые действия, в том числе людям с нарушениями слуха или зрения.
Несколько лет назад на Бейонсе подали в суд, когда фанат с нарушениями зрения не смог приобрести билеты на концерт на сайте певицы, поскольку на нем среди прочего отсутствовал альтернативный текст изображения и доступное меню. Финансовые риски и репутационные последствия были огромными и попали в заголовки газет.
Я не знаю, как ваш бизнес, но я не думаю, что у многих есть такие деньги, которые можно потратить, как у Бейонсе, поэтому лучше планировать заранее. Доступность может быть очень техническим и сложным процессом, но некоторые небольшие шаги, которые вы можете предпринять, чтобы начать работу в 2021 году, включают:
- Добавление альтернативного текста изображения
- Избегайте плохих контрастных цветов
- Использование крупного и четкого текста
- Отключение мигающей анимации
5. Предлагайте контент или поддержку на других языках
Доступен ли ваш продукт или услуга по всему миру? Если да, то если ваш веб-сайт будет доступен на нескольких языках, это может значительно облегчить людям навигацию, использование контента и даже совершение покупок.
В мире, который становится все более разнообразным, это разумный шаг, даже если вы ведете бизнес только внутри страны. Допустим, например, вы продаете продукт, который доступен исключительно в США.
Покупатель из страны может прийти на ваш сайт готовый совершить покупку, но уйти, не совершив покупки, потому что он чувствует себя более уверенно, общаясь на своем родном языке (французском, испанском, хинди и т. д.). Фактически, в 2014 году CSA Исследования показали, что 75% предпочитают покупать товары на родном языке.
Если ваш веб-сайт доступен только на английском языке, вы можете потерять тысячи продаж просто потому, что люди не знают, как выполнить то действие, которое они хотят.
Это, как и доступность, не обязательно требует быстрых усилий, но вы можете начать с этапов.
Изучите свои пользовательские данные и посмотрите, из каких стран приезжают ваши посетители, на каких языках они говорят и, возможно, их культурное происхождение. Сосредоточьтесь на двух или трех наиболее распространенных языках и предложите переводы ваших наиболее важных страниц (например, домашней страницы, страницы продукта и т. д.)
Если у вас есть веб-разработчик и бюджет, Google Translate также предлагает API перевода, который можно добавить в код вашего веб-сайта для автоматического перевода вашего веб-сайта в другие страны. Этому инструменту доверяют такие крупные бренды, как Bloomberg, и он избавит вас от необходимости расширять свою аудиторию.
Собираемся вместе в 2021 году
Хотя еще неизвестно, как долго COVID-19 будет продолжать удерживать нас от общества в 2021 году, единственное место, где мы все еще можем собраться вместе, - это наш маркетинг.
Используйте приведенные выше советы, чтобы начать закладывать основу для более разнообразной и инклюзивной маркетинговой стратегии, и вы будете лучше подготовлены к тому, чтобы начать принимать совершенно новую клиентскую базу с распростертыми объятиями.