Как маркетологи, мы склонны зацикливаться на наших KPI.
На самом деле, некоторые из нас даже позволяют им влиять на наше настроение, как новое кольцо из 60-х.
Когда цифры растут, мы на седьмом небе от счастья, но когда они падают, лучше не смотреть в глаза.
Во входящих средах такое поведение довольно распространено, но не все KPI стоят того, чтобы из-за них терять сон.
Контекст имеет решающее значение, когда дело доходит до ключевых показателей эффективности, и понимание этого поможет вам с самого начала отслеживать те ключевые показатели эффективности, которые подходят для вашей организации.
Вы можете узнать больше об этом здесь (или даже здесь), но в двух словах, выбранные вами ключевые показатели эффективности должны быть:
- Соответствует вашим реальным целям
- Честный (не преувеличенный и не вводящий в заблуждение)
Предполагая, что вы в курсе дела, сделайте глубокий вдох! Расслабьтесь и давайте рассмотрим четыре сценария, когда даже показатели, соответствующие этим критериям, не стоят того, чтобы волноваться.
1. Когда вы только начали отслеживать данные
Показатели могут вводить в заблуждение, когда вы впервые начинаете новый бизнес или запускаете стратегию входящего маркетинга из-за отсутствия исторических данных.
Чем меньше данных у вас есть, тем меньше значения будут иметь ваши ключевые показатели эффективности, поскольку вам изначально не с чем их сравнивать.
Предположим, вы запустили свой веб-сайт и за первый месяц его посетило 100 человек. Это хорошо или плохо?
Без исторических данных у вас просто не будет достаточно информации для оценки успеха, выявления тенденций или принятия важных стратегических решений
Поэтому важно начать отслеживать данные (если не конкретные KPI) как можно раньше.
То же самое касается каждой новой кампании. Когда вы запускаете свою первую кампанию, у вас может возникнуть соблазн отреагировать на первые показатели, которые вы увидите, но дайте ей время достичь репрезентативной выборки, прежде чем называть ее успешной или неудачной.
2. Когда они не влияют на ваши цели
Традиционно людей в бизнесе учат концентрироваться на прибыли и клиентах, но маркетологам важно также отслеживать поведение покупателей, которое привело к этим результатам, чтобы выявить положительные тенденции.
Вы видите рост числа потенциальных клиентов? Являются ли эти новые лиды результатом увеличения коэффициента конверсии? Они исходят из одного и того же источника трафика или скачиваются из определенной кампании?
Поиск этих закономерностей поможет вам определить, какие действия обычно отражают или стимулируют намерение совершить покупку, а какие заслуживают отслеживания.
KPI имеют значение только тогда, когда они влияют на ваши результаты или цели
Существуют определенные обстоятельства, которые повлияют на ключевые показатели эффективности вашей компании, но не повлияют на конечные результаты. Например, если ваша компания работает в крошечной нише с очень специфическим рынком.
На нишевом рынке ваш сайт может никогда не получать более нескольких тысяч посещений в месяц, но это не значит, что у вашего бизнеса дела идут плохо.
Когда верхняя часть воронки настолько узкая (мало новых или заинтересованных зрителей), вам необходимо усовершенствовать свою стратегию, чтобы сосредоточиться на конверсиях. Предполагая, что ваша прибыль и количество конверсий продолжают расти, трафик вашего сайта на данном этапе не имеет особого значения.
К сожалению, на каждый бизнес, на который трафик не влияет, есть тысячи других, на которые он влияет.
Когда дело доходит до выбора показателей, ваша команда должна проанализировать ваш основной бизнес и характеристики покупателей и определить, чего на самом деле вы пытаетесь достичь.
Помня о своих конечных целях, вы сможете лучше определить, какие показатели связаны с этим и имеет смысл отслеживать. В конце концов, нет смысла платить себе за улучшение показателей, которые ничего не значат для вашей прибыли.
3. Когда они следуют ожидаемому тренду (или разовому событию)
Итак, полное раскрытие; в прошлом месяце мы не выполнили некоторые из наших ключевых показателей эффективности, но и не запаниковали - ни капельки.
Хотя наши показатели актуальны и действительно отражают наши цели, мы не брезглили при виде упавших цифр, потому что это был декабрь.
Каждый декабрь по мере приближения праздников движение на дорогах прекращается, и люди больше интересуются своими семьями, чем маркетингом (и это справедливо). Это повторяющаяся и ожидаемая тенденция, поэтому, когда история повторилась, мы позволили себе не обращать на нее внимания.
Тенденции KPI важнее, чем выбросы или разовые события
Подобно тому, как ключевые показатели эффективности не имеют значения, когда они не влияют на ваши результаты или наиболее важные цели, они не имеют значения, когда не указывают на долгосрочные изменения.
Как бы нам не хотелось это признавать, в маркетинге есть определенная доля шансов.
Вы можете опубликовать гостевой пост, который станет вирусным и приведет к сотням потенциальных клиентов, получить рекомендацию от одного из ваших крупнейших аккаунтов, что увеличит ваш доход на 50% в одночасье, или даже столкнуться с экономическим кризисом, который вынудит ваших покупателей отложить покупки на месяц или два. Все может пойти в любую сторону!
Однако дело в том, что хотя эти внешние факторы или «выпадающие события» могут существенно исказить ваши показатели, не стоит себя корить из-за них, поскольку они находятся вне вашего контроля и вряд ли повторятся.
Что стоит вашего времени, так это выявление долгосрочных или повторяющихся тенденций (например, снижение трафика из-за праздников). Если ваш трафик снизился на один месяц, это может вам мало о чем сказать, но если снижение продолжается три месяца подряд, это может быть признаком более глубокой проблемы, которую необходимо решить.
4. Когда вы сравниваете себя с другой компанией
Мы все хотим превзойти конкурентов, но когда дело доходит до показателей, это просто нереально.
Как бы сложно это ни было временами, мы должны напоминать себе, что наши ключевые показатели эффективности уникальны для нашего бизнеса и их нельзя сравнивать с показателями других компаний.
Если вы только выходите на рынок, средние показатели по отрасли могут оказаться полезными базовыми показателями, но не считайте их своими целями.
Сосредоточение ваших маркетинговых усилий на достижении этих средних показателей или их превышении может фактически отвлечь вас от постановки и достижения целей SMART для вашего уникального бизнеса.
KPI имеют наибольшее значение, когда они измеряют прогресс в достижении ваших целей, а не целей других
При анализе ключевых показателей эффективности вы должны быть достаточно дисциплинированы, чтобы ваш анализ соответствовал контексту, и этот контекст всегда должен быть сосредоточен на вашей организации, а не в стороне от нее.