Построение маркетинговой стратегии бренда не происходит в одночасье. Тебе с чего-то надо начинать.
Итак, какой первый шаг вам следует сделать в создании своей маркетинговой стратегии? С чего начать?
Ответ: позиционирование бренда.
В целом, стратегия бренда - это долгосрочный план роста и развития общественного имиджа для достижения конкретных целей. Четко определенная стратегия бренда для любого бизнеса должна определять все его аспекты, включая потребительский опыт, обмен сообщениями, внутреннюю культуру и даже позиционирование.
Думайте об этом как о том, как проложить дорогу.
Создание стратегии вашего бренда похоже на рисование карты, а позиционирование определяет ваше местоположение и пункт назначения (вашу цель). Совершенно невозможно предоставить кому-либо пошаговое руководство, если вы не имеете представления, где он хочет в конечном итоге оказаться и где он находится. Зная это, вы сможете настроить лучший способ добраться туда.
Итак, без лишних слов, давайте начнем с местоположения или позиционирования бренда.
Если вы еще этого не сделали, выбор и разработка стратегии позиционирования бренда не так сложны, как вы думаете.
Существует четыре основных стиля позиционирования, которым соответствует большинство компаний. Вы можете оказаться гибридом между двумя, но большинству компаний подойдет один из приведенных ниже стилей, адаптированный на основе работ очень умной Эйприл Данфорд.
4 Популярные типы позиционирования бренда
Стиль 1: Армрестлинг
В этом стиле позиционирования вы пытаетесь сразиться с лидером рынка и победить его в его же игре. Этот тип стратегии можно использовать, когда на рынке существует хорошо зарекомендовавшая себя категория, но нет явного лидера рынка, который бы опережал всех остальных.
Классический пример можно увидеть в игре Coke vs. Pepsi; два продукта, которые очень похожи и вынуждены постоянно сравнивать себя друг с другом, чтобы попытаться завоевать долю рынка.
Преимущество этого стиля в том, что у вашей аудитории уже есть ориентиры, благодаря чему им очень легко понять ваше предложение.
«О, я понимаю, этот продукт похож на X».
Однако самым большим препятствием на пути реализации этой стратегии является то, что для ее успеха требуется много денег и времени.
Стиль 2: Большая рыба, маленький пруд
Идея этого стиля заключается в том, чтобы сосредоточиться на меньшем подсегменте существующего рынка.
Другими словами, речь идет о создании ниши в недостаточно обслуживаемом сегменте рынка (пресловутый маленький пруд). Эта стратегия особенно полезна, если на существующем рынке существует определенный сегмент, потребности которого не удовлетворяются существующим лидером рынка.
Многие маркетинговые агентства, например, используют эту тактику и могут позиционировать себя как специалиста по предоставлению услуг в конкретной отрасли.
Преимущество этого, опять же, в том, что у вашей аудитории уже есть система координат.
Они понимают ваше предложение, потому что оно похоже на то, что уже существует, но в отличие от «армрестлинга» вам не обязательно идти лицом к лицу с лидером рынка, поскольку вы ориентируетесь на очень специфическую нишу..
Рискованно то, что лидер рынка может развернуться и предложить ваше нишевое предложение, если увидит, что оно работает.
Стиль 3: Переосмысление рынка
Этот стиль позиционирования бренда по-новому переосмысливает существующий рынок. Это делает преимущества, о которых говорили предыдущие лидеры рынка, неуместными или, откровенно говоря, скучными.
Вы можете использовать это, если ваш продукт или услуга содержат инновации или достижения, которые ранее были недостижимы, или если недавно произошел сдвиг или изменение потребностей или ожиданий рынка.
Возьмем, к примеру, Tesla и Apple.
До Tesla рынок электромобилей конкурировал исключительно за время автономной работы. Tesla вышла на рынок и заявила: «Срок службы батареи - это данность, я даже не буду об этом говорить». Вместо этого компания подчеркнула стиль и опыт своих автомобилей как свою отличительную черту.
Apple подошла к компьютерному рынку примерно таким же образом. Каждый хороший компьютер должен иметь достаточный объем памяти и приличный уровень скорости процессора, поэтому Apple даже не удосужилась об этом говорить. Вместо этого компания выделяла и конкурировала по стилю и статусу.
Причина выбора этого стиля - подчеркнуть ваши сильные стороны как отличительные черты. Если они настолько важны для аудитории, они могут превзойти лидера рынка.
Однако вы захотите убедиться, что лидер рынка не сможет нанести ответный удар, просто добавив функцию, аналогичную вашей. Ваша сила или отличительная черта должны быть больше, чем простая «особенность».
Тесла и Apple отличаются чувством эксклюзивности, общности и уникального опыта.
Еще один бренд, который справился с этим, - Dollar Shave Club. Здесь мы углубимся в этот экспериментальный бренд.
Стиль 4: Измени игру
Этот стиль предназначен для случаев, когда для того, что вы делаете, нет рыночной категории. Вы первый в своем роде и можете изобрести свой рынок! (Повезло тебе!)
Эту стратегию следует использовать, когда ваши сильные стороны не вписываются в существующую категорию или если возникла новая потребность, которая не удовлетворяется ни одной из существующих рыночных категорий. (Новый продукт соответствует рынку, если хотите.)
Простой пример - Uber.
Категории приложений для совместных поездок не существовало, пока ее не изобрел Uber. Вы поймете, что добились успеха в изменении правил игры, когда люди скажут что-то вроде: «Моя компания - это Uber в сфере доставки еды».
Преимущество этой стратегии в том, что вы станете лидером рынка по умолчанию, потому что создали категорию. Однако есть несколько рисков, которых следует опасаться, если вы хотите пойти по этому пути.
Например, вам нужно убедиться, что ваш продукт или услуга действительно востребованы. Иногда, если рыночная категория не существует, то это потому, что в ней нет необходимости. Не верите мне? История полна неудачных проектов, пытавшихся удовлетворить несуществующую потребность.
(Не уверены, нужен ли ваш продукт? Прочтите это.)
Другой серьезный риск этой стратегии - подражание.
Без серьезных препятствий (например, патентов, технологий и т. д.) люди смогут быстро скопировать и превзойти вас, прежде чем у вас появится шанс утвердиться в качестве лидера. Итак, просто убедитесь, что у вас есть достаточно большая фора, если вы собираетесь попробовать эту стратегию.
У вас есть стратегия бренда; Что теперь?
Теперь, когда вы решили, как стратегически позиционировать свой бренд, все остальное станет намного проще. Вы определили пункт назначения как бренд, поэтому вашими следующими шагами будет выбор и планирование маршрута, чтобы добраться туда. Зачастую это ваша маркетинговая тактика.
Как и в любом большом путешествии, путешествие так же важно, как и пункт назначения. Убедитесь, что вы много поработали над планированием своей системы обмена сообщениями, которая лежит в основе стратегии вашего бренда.
Ваши самые важные следующие шаги:
- Определите своих персонажей и определите их стили принятия решений
- Поймите путь вашего уникального покупателя
- Создавайте ценностные предложения для каждого вашего продукта или услуги
- Определите ключевые сообщения, которые будут резонировать с болевыми точками вашей личности
Нужна помощь в начале работы? Поговорите с IMPACT! Наша опытная команда может помочь вам полностью разработать и реализовать стратегию вашего бренда с помощью цифрового маркетинга для достижения ваших целей.