Креативность в области цифровой рекламы процветает, претерпев за последние несколько лет кардинальную трансформацию.
Прошли те времена, когда цифровая реклама использовалась почти исключительно в целях прямого маркетинга. Сегодня маркетологи успешно используют цифровую рекламу для достижения стратегических целей на протяжении всей воронки продаж.
Для этого рынок цифровой рекламы разделяется на три типа рекламы: концептуальная реклама, повышающая осведомленность и интерес, контентная реклама, превращающая интерес в желание, и коммерческая реклама, позволяющая осуществить это желание с помощью реальных действий.
Умные маркетологи, агентства и издатели осваивают эту трехчастную типологию, поскольку она помогает упростить рекламное и маркетинговое планирование, а также то, как стратегия, медиа и творческое исполнение объединяются для достижения целей маркетологов.
Концептуальная реклама
Концептуальная реклама находится в верхней части воронки продаж. Это полностью произведенные, тщательно обработанные и готовые продукты, которые стремятся соответствовать запоминаемости и воздействию самой лучшей рекламы и преследуют цели верхней части воронки продаж, такие как повышение узнаваемости бренда и намерения совершить покупку.
Использование этой рекламы продолжает расти, что обусловлено потребностями маркетологов в создании новых желаний и спроса. Цифровая видеореклама и восходящие звезды IAB, такие как Full-Page Flex и Billboard, часто используются для концептуальной рекламы. То же самое относится и к телевизионной рекламе и полностраничным разворотам журналов.
Учитывая цели верхней части воронки продаж, наиболее распространенным методом оценки успеха концептуальной рекламы являются исследования эффективности онлайн-рекламы, влияющей на бренд. Обычно они измеряют такие вещи, как узнаваемость, близость к бренду и намерение совершить покупку, а также изменение отношения к брендам и их понимания.
Хотя это и не так широко распространено, появляется все больше свидетельств того, что время просмотра сильно коррелирует с эффективностью бренда. Другими словами, чем дольше реклама находится в зоне просмотра целевой аудитории, тем сильнее будет подъем бренда.
Голдштейн, Макафи и Сури приводят веские аргументы в пользу этого в своем исследовании, делая вывод, что «при времени воздействия до одной минуты существует сильное причинное влияние времени воздействия на распознавание и запоминание рекламы, при этом предельные эффекты уменьшаются при продолжительности, превышающей этот уровень».
Chartbeat, компания, занимающаяся цифровым анализом внимания, наблюдала аналогичные результаты: когда посетители «читают больше, они с большей вероятностью запоминают бренд, который рекламируется рядом с контентом, который они только что просмотрели».
Независимо от того, как измеряется успех кампании, широко распространено понимание того, что концептуальная цифровая реклама повышает ценность бренда. Таким образом, они будут продолжать пользоваться спросом.
Однако сейчас мы живем в мире, где контент плавно перемещается по экранам, как и цифровая концептуальная реклама. По этой причине в 2015 году IAB (мой работодатель) создает стандарты гибкой рекламы, чтобы позволить создателям предоставлять адаптивную рекламу с концепцией бренда, а покупателям и продавцам совершать транзакции с использованием одного эквивалента кросс-экранной рекламы. Полностраничный Flex Rising Stars IAB - один из первых примеров стандарта Flex.
Контентная реклама
Контентная реклама обычно преследует цель улучшить понимание потребителями бренда или продукта. Они достигают этого, предоставляя высококачественный контент, с которым зритель может взаимодействовать, например, читая или просматривая, делясь или комментируя.
Контентная реклама - это набор элементов бренда, для которых зачастую не существует фиксированных правил компиляции и рендеринга.
Контентная реклама часто предоставляется в виде потока ресурсов в формате вертикальной рекламы (например, кинопленка IAB, портрет или половина страницы) или в виде потока контента (например, реклама в ленте Facebook или Twitter). То, что в настоящее время называется нативной рекламой, является доминирующей формой контентной рекламы.
Хотя в настоящее время не существует стандартного способа измерения эффективности контентной рекламы, учитывая их цели в середине воронки - вызвать интерес к брендам и улучшить их понимание, наблюдается растущее согласие вокруг нескольких ключевых показателей. Саманта Скей, директор по доходам SheKnows, красноречиво говорит об этом:
“Мы измеряем эффективность нативной рекламы примерно так же, как измеряем эффективность контента. По сути, это объем интереса, глубина интереса, время, потраченное на взаимодействие с ним, а затем желание поделиться.»
Менее элегантно, но более практично, это может включать в себя просмотры страниц, потраченное время и социальные действия (например, комментарии, публикации, лайки).
Независимо от того, как конкретно отслеживается успех контент-рекламы, очевидно, что она приносит пользу брендам.
IAB активно предоставляет рекомендации по развитию контентной рекламы, начиная с Пособия по нативной рекламе и продолжая плодотворными исследованиями с Эдельманом/Берландом, чтобы понять, как потребители воспринимают и относятся к спонсируемому контенту в ленте. Совсем недавно семинар по раскрытию информации о национальной рекламе, в котором приняла участие Федеральная торговая комиссия, значительно продвинул этот критический разговор и лидерство IAB.
В 2015 году IAB выведет на рынок творческое руководство, представив стандарты динамической рекламы в контенте, впервые не определяемые высотой и шириной пикселя, для повышения эффективности масштабирования.
Хотя нативная контентная реклама является важной новой формой, важно помнить, что она является дополнением, а не заменой других типов цифровой рекламы, таких как концептуальная и коммерческая реклама.
Коммерческая реклама
Коммерческая реклама сегодня доминирует в сфере медийной рекламы, особенно вездесущие типы ретаргетинга, которые постоянно следят за потребителями в Интернете. Обычно эти объявления отображаются в стандарте рекламы предыдущего поколения и имеют единственную цель в нижней части воронки, и их дизайн отражает эту направленность.
Хотя они обычно не богаты визуально или экспериментально, логика рендеринга и показа может быть сложной, чтобы гарантировать, что каждому зрителю будет показано правильное предложение.
Хотя по-прежнему существует серая зона в отношении измерения успеха концептуальной и содержательной рекламы, в случае с коммерческой рекламой это довольно черно-белое решение, и для этой цели обычно используются клики и конверсии.
Однако в отрасли продолжаются здоровые дебаты по поводу атрибуции, причем многие говорят, что чрезмерная зависимость от атрибуции по последнему клику все еще сохраняется и переоценивает влияние коммерческой рекламы, в то же время значительно недооценивая концепцию и содержательную рекламу. которые перемещают потенциальных клиентов вниз по воронке продаж.
Четыре года назад, когда я начал руководить рекламными продуктами и стандартами в IAB и основал первые Rising Stars (концептуальные форматы рекламы), я был одержим против коммерческой рекламы, которая доминировала в сети, ошибочно обвиняя ее в недостаточная представленность креативной рекламы бренда в Интернете. В то время я мечтал о баннероубийстве; да, убивая их.
Цифровая реклама охватывает всю воронку продаж
Излишне говорить, что я повзрослел и теперь вижу, что коммерческая реклама продолжает играть важную роль в экосистеме цифровой рекламы. К счастью, они больше не монополизируют пространство, к ним присоединилась здоровая и растущая фаланга концептуальной и содержательной рекламы. Сегодня умные маркетологи, агентства и издатели стратегически используют все три типа цифровой рекламы для достижения целей на протяжении всей воронки продаж.