Мне нравятся сделки. Я выходец из длинной череды торговцев, экстремальных покупателей купонов и оптовых покупателей.
Я имею в виду, эти Чито были на распродаже. Как мы могли не купить пять сумок, правда?
Но, к сожалению, для маркетологов и продавцов по всему миру, не всех покупателей так легко привлечь, как меня и мой клан.
Согласно недавнему исследованию, частично профинансированному Карнеги-Меллоном и Фондом Рассела Сейджа, большинство потребителей можно разделить на 3 отдельные группы покупателей в зависимости от уровня боли, которую они испытывают в ожидании покупки.
Эти типы покупателей были названы:«Бесконфликтные» или «Средние тратители», «Расточители»,и«Скупцы».
У каждой из этих групп есть свои уникальные покупательские привычки и потребности, которые необходимо удовлетворить, прежде чем они почувствуют себя комфортно, принимая на себя обязательства.
Зная и понимая эти детали, вы можете адаптировать свои усилия по входящему маркетингу, чтобы повысить коэффициент конверсии и сделать этот процесс максимально безболезненным (в буквальном смысле).
Давайте углубимся в каждую из групп и в то, как вы можете удовлетворить их потребности с помощью своего маркетинга.
Покупатель №1: Неконфликтный (Средние расходы)
Неконфликтные, или средние тратители, составляют примерно 61% всех потребителей.
Они осознают цены, а также финансовые и эмоциональные последствия, которые они оказывают, но их рассуждения в целом логичны, и они видят последствия равными фактически понесенным расходам.
Например, если средний транжира решит пойти сегодня вечером на дорогой ужин, он испытает лишь «умеренную боль от оплаты, как будто ужин вне дома сегодня вечером требует отказа ровно от одного ужина в еще более приятном ресторане». ресторан в следующем месяце.»
Другими словами, текущие выгоды равны текущим и будущим затратам. Ни лучше, ни хуже.
Как и у большинства людей, у людей со средними расходами тоже бывают моменты импульсивных покупок, но они никоим образом не застрахованы от «раскаяния покупателя».
Они уравновешены и должны чувствовать удовлетворение от своей покупки как с точки зрения эмоций, так и с точки зрения производительности, чтобы быть «в восторге». Если какая-либо из этих потребностей не удовлетворена, ее возьмет на себя раскаяние.
Как увеличить их конверсию? Обычные покупатели не хотят, чтобы их обманули или перепродали. Они уравновешены, принимают решения о покупке, основываясь как на эмоциях, так и на ценности, поэтому важно согласовывать свой маркетинг с учетом обоих этих факторов.
Простой способ сделать это - предложитьгарантию на продуктилигарантию.
Средние тратители практичны в обращении со своими деньгами, и, размещая подобные сообщения на страницах цен, консультаций или продуктов, вы можете убедить их в том, что они принимают разумное решение о покупке.
Если вы достаточно уверены в себе, чтобы предложить людям вернуть деньги, если ваш продукт не работает или не соответствует их ожиданиям, это вселяет доверие, а также облегчает многие другие сомнения, которые могут возникнуть у них по поводу того, чтобы дать вам шанс. (Примечание: предложение бесплатной пробной версии или образца будет иметь аналогичный эффект.)
Другой способ успокоить среднестатистического транжиру - этофакты, данные и социальные доказательства. Недостаточно сказать, насколько вы хороши, вам нужно это доказать. Поддержите свои претензии, включив такие фразы, как:
- Промышленные сертификаты
- Отраслевые награды
- Социальная статистика (поделились, лайки и т. д.)
- Логотипы партнеров
- Отзывы клиентов
- Обзоры продуктов
Подобная похвала от третьих лиц помогает вашей аудитории понять, чего они могут реально ожидать от вас, а также подтверждает, что вы не делаете пустых заявлений.
Когда дело доходит до среднего тратителя, вы также можете использоватьскидку или премию, чтобы заинтересовать его. В конце концов, даже если вашему бренду не хватает социальной или отраслевой поддержки, сделка может стать решающим фактором между вами и конкурентом.
Покупатель №2: «Расточитель»
Расточители составляют около 15% потребителей. Обычно это те ваши друзья, которые тратят деньги на отпуск или устраивают дождь в ночь после дня зарплаты.
Они способны потратить больше, чем среднестатистический медведь, прежде чем испытают то, что исследование назвало «максимальной покупательной болью», и они любят баловать себя тратами. На самом деле, они чувствуют себя лучше, если тратят деньги, и часто ассоциируют более высокие цены с качеством и роскошью.
Если снова использовать наш пример с рестораном, Расточители «чувствуют минимальную боль, как если бы ужин вне дома сегодня вечером требует ни от чего не отказываться в следующем месяце». Они не видят и не чувствуют последствий своих действий и, в свою очередь, более склонны тратить деньги, не раздумывая.
Как вы можете увеличить их конверсию? Заставить транжиру совершить конверсию или совершить покупку легко, но есть еще несколько способов оптимизировать свой маркетинг, чтобы получить максимальную отдачу от рекламы. их.
Например, в зависимости от характера вашего продукта и услуги вы можете рассмотреть возможность предложения“премиального” пакета или версииКак упоминалось выше, расточители любят роскошь и все, что отражает статус. Позиционируя версию своего продукта как «делюкс» или «премиум», вы поможете удовлетворить эту психологическую потребность и привлечь больше конверсий.
Вы также можете взять страницу из книги «Кирпич и раствор» и оптимизировать ее для «импульсивных» покупок. Предлагайтедополненияили размещайте на видном местесопутствующие товары (например, аксессуары, интеграции, пакеты поддержки и т. д.)
В отличие от средних транжир или скряг (с которыми мы познакомимся в следующем разделе), транжиры с большей вероятностью купят эти предметы, даже если они им не нужны.
Покупатель №3: «Скупердяи»
Хотя Tightwads составляют всего 24% потребителей, они определенно представляют собой самую большую проблему конверсии для маркетологов.
Скупцы, в отличие от Расточителей, избегают поблажек и редко балуют себя. Из всех трех групп они испытывают наибольшую «боль при покупке» и не любят этого делать, если это не абсолютно необходимо и не может быть функционально оправдано.
Из-за этого Скряги, как правило, тратят больше времени, чем другие группы, на размышление, а затем тратят меньше, даже после этого.
В отличие от людей со средним уровнем расходов, которые видят последствия своих расходов равными потраченной сумме, Скряги часто считают, что они значительно выше. Возвращаясь к нашему примеру с рестораном, чтобы проиллюстрировать: если скупой ужинает вне дома сегодня вечером, он почувствует, что для этого «нужно отказаться от нескольких более приятных ужинов в следующем месяце». Их вина и «боль» настолько велики, что они чувствуют необходимость компенсировать свои денежные потери, причем столь же преувеличенными способами.
Как повысить их конверсию? Из трех групп Скряги проводят больше всего исследований перед покупкой, поэтому они также требуют наибольшей заботы.
Имея это в виду, всегда будьте как можно более тщательными в своем маркетинге и убедитесь, что у вас есть стратегии, отвечающие их потребностям.
Начните спубликации образовательного контента (например, статей в блогах, электронных книг и т. д.), который ответит на наиболее часто задаваемые вопросы вашего покупателя.
Оптимизация этой информации для поисковых систем и ее доступность на вашем веб-сайте помогут вашей аудитории начать обсуждение на раннем этапе и без посторонней помощи. (Если у них есть вопросы, вы также можете изучить способы предоставленияобслуживания клиентов как можно проще, например, через чат, электронную почту или телефон, но это избавит от большей части рутинной работы.)
Когда дело доходит до ваших маркетинговых сообщений и текстов,сосредоточьтесь на ценности вашего продукта, формулируя его с точки зрения проблемы, которую он решает. Скряги не только любят планировать заранее, они любят планировать худшее.
Подчеркивая свои преимущества как способ избежать чего-то негативного, ваше сообщение с большей вероятностью зацепится и найдет отклик у аудитории Tightwad и, в свою очередь, заставит их чувствовать себя более комфортно при совершении конверсии.
Скупщики также очень обеспокоены тем, что их могут ограбить. (А кто нет?)
Предлагаяспециальную скидку, пакет или код купона, вы можете помочь облегчить часть психологической боли, которую они связывают с совершением покупки в вашей компании, и повысить их желание конвертировать.
Вы также можете добиться аналогичного результата, исключив ненужные или скрытые платежи и установив цены так, чтобы они отображались по наименьшей стоимости. (т. е. если ваш продукт стоит 12 000 долларов в год, отображайте его в ежемесячном исчислении, 1 000 долларов в месяц, чтобы избежать шока от стикеров.)
Ключ на вынос
В зависимости от вашего продукта или услуги вы можете столкнуться со всеми (или даже ни с одним) из этих типов покупателей в какой-то момент своей истории. Все сводится к знанию вашей личности и того, в какую группу или группы они обычно попадают. Как только вы определите это, а также типичный цикл покупок, согласовать ваш контент и входящий маркетинг с учетом их потребностей станет намного проще.