Сегодня Twitter и несколько поставщиков платформ объявили об официальном запуске Tailored Audiences, что дает маркетологам возможность ориентироваться на отдельных лиц, используя их собственные данные и любые сторонние данные.
До сих пор рекламные решения Twitter основывались исключительно на имеющихся данных о пользователях. Facebook предпринял аналогичный шаг, чтобы открыть свои ресурсы для внешних данных, создав Facebook Exchange, и этот шаг принес им приток новых рекламных долларов.
Tailored Audiences дает маркетологу возможность решать, на кого ориентироваться на основе внешних данных, и покупается через новых рекламных партнеров Twitter. Хотя решение как таковое не принимается в режиме реального времени (например, моя компания Chango каждые 24 часа отправляет список целевых лиц в Twitter), его следует рассматривать как новое дополнение к семейству программного маркетинга.
Как я уже говорил в этой колонке ранее, термины «большие данные» и «программный маркетинг» часто понимаются неправильно: первый обычно означает больше данных, чем маркетолог использует сегодня, а второй является связующим звеном или набором правила, которые связывают все эти данные вместе.
Многие рассматривают программатик как оправдание для того, чтобы продолжать тратить все больше и больше, снова и снова ориентируя рекламу на одних и тех же людей; тогда как на самом деле речь должна идти о том, чтобы нацелиться на правильного пользователя с правильным сообщением - и теперь с помощью правильного типа носителя.
Как компания, мы используем этот программный подход, чтобы соединить точки между типами данных, типами мультимедиа и устройствами, и поэтому рассматриваем Twitter как следующую точку, которая стала доступной для подключенного маркетолога.
Использование адаптированных аудиторий
Маркетологи могут использовать индивидуальные аудитории тремя способами:
1. Ретаргетинг существующих посетителей сайта Наиболее распространенным источником данных, который, вероятно, будет использоваться маркетологами, являются их собственные данные, позволяющие им ориентироваться на людей, которые уже посещали их сайт раньше. Эти данные получить проще всего: они просто включают в себя размещение пикселя партнера по рекламе в Твиттере, а затем выбор, кому из этих посетителей отправить продвигаемый твит. Этот приток долларов за ретаргетинг, безусловно, стал причиной раннего успеха FBX.
Однако твиты не отслеживаются, и большинство взаимодействий, которые мы видели во время альфа-тестирования за последние несколько месяцев, происходили на мобильных устройствах. Таким образом, маркетологам придется подумать о том, как они измеряют общее воздействие, когда используют его как часть стратегии ретаргетинга.
Если маркетологи правильно думают о программатике, они должны увидеть здесь шанс снизить ограничение частоты показов для отдельных лиц и больше привлекать их к этому новому каналу.
2. Привлечение новых клиентов Некоторые рекламные партнеры, скорее всего, будут называть специализированные аудитории «ретаргетингом в Твиттере», но они упускают реальные возможности, которые открывает этот новый канал. Индивидуальные аудитории - это также возможность привлечь новых клиентов, используя сторонние данные для отправки твитов людям, которые, возможно, раньше не взаимодействовали с брендом.
Во время раннего тестирования мы использовали поисковые запросы в Google, Yahoo и Bing, чтобы нацеливаться на людей, выразивших намерение - представьте себе ретаргетинг в поиске, но с помощью твитов! Другие сторонние данные будут включать похожие модели и заранее определенные сегменты категорий, такие как «мамы», «автолюбители» или «деловые путешественники».
3. Усиление социальной стратегии Многие маркетологи рассматривают Twitter как часть социальной стратегии, и индивидуализированная аудитория их, конечно, не исключает. Маркетолог может отправить продвигаемый твит через несколько дней после того, как кто-то купил один из их продуктов, с просьбой написать в Твиттере обзор или, возможно, даже отправить в Твиттере фотографию, на которой он использует его.
Более предприимчивые могут использовать рекламного партнера, чтобы создать сегмент наиболее активных пользователей Facebook, побуждая их начать подписываться на них и в Twitter, а также создавая эффективную тактику межканального маркетинга.
Что вам нужно знать
- Индивидуально настроенные аудитории позволяют вам ориентироваться на людей, используя ваши критерии.
- Его можно купить только через рекламных партнеров Twitter, таких как Adara, AdRoll, BlueKai, Chango, DataXu, Dstillery, Lotame, Quantcast, ValueClick и.
- Результатом кампании является продвигаемый твит.
Вы можете узнать больше о адаптированных аудиториях, прочитав официальный блог Twitter. Моя компания также опубликовала справочник по индивидуально подобранным аудиториям в Твиттере.