Сегодня мы обсудим одну из моих любимых тем - создание контента. Но сначала нам нужно поговорить.
Плохие новости: Не существует волшебного джинна входящего маркетинга, который мог бы вызвать дождь из постов в блогах и основного контента. И не существует никакого робота типа «Боюсь, я не могу позволить тебе сделать это, Дэйв», который мог бы позаботиться обо всем этом за тебя.
Контент должны создавать люди. Конкретно ты.
Хорошие новости: Если вы ищете агентство входящего маркетинга, вам повезло.
Да, времена изменились. Достаточно хороший контент больше не работает, а потребители, которых вы пытаетесь охватить (будь то предприятия или частные лица), стали более сообразительными, более одержимыми прозрачностью и более нетерпимыми к плохому контенту, чем когда-либо прежде.
Но правильное агентство входящего маркетинга знает это и может помочь вам создать замечательный контент, необходимый для привлечения нужных потенциальных клиентов и превращения их в клиентов, которые по уши влюблены в вас.
Главное, конечно, - найти тот необработанный алмаз, который понимает не только то, как выглядит отличный контент, но и то, что нужно, чтобы его реализовать.
К сожалению, все еще существуют агентства входящего маркетинга, которые рассматривают контент как своего рода статический, одномерный товар, и их не всегда легко обнаружить
Итак, чтобы помочь вам, я расскажу вам, на что вам следует обратить внимание (и чего следует избегать) в вашем следующем агентстве входящего маркетинга, когда дело доходит до создания контента.
Во-первых, у них даже нет процесса
Я могу быть Капитаном Очевидностью, указывая на это, но если вы ведете переговоры с агентством входящего маркетинга, и они не могут показать вам задокументированный процесс создания контента, который они протестировали и могут сообщить об успехе, беги - не иди - к ближайшему выходу.
Вы никогда не будете писать вызывающий привыкание контент для ваших покупателей, если вам придется начинать каждое упражнение по написанию блога или контент-проект с вопроса: «Хорошо, и как мы собираемся сделать это на этот раз?»
Кроме того, они должны уметь ответить на два важных вопроса:
- "Почему это ваш процесс?"
- "Как ты это создал?"
Например, в IMPACT мы немного одержимы процессами.
Мы их создаём. Мы тестируем их. Мы их повторно тестируем. Мы их настраиваем. Мы их пересматриваем. (Вспенить. Промыть. Повторить.)
Мы делаем это не потому, что у нас странный фетиш процессов. На самом деле мы знаем, что процессы создания контента должны обеспечивать устойчивую, масштабируемую структуру, достаточно гибкую, чтобы адаптироваться к индивидуальным потребностям каждого из наших безумно занятых клиентов.
Это непросто. И, как и сам контент, наши процессы не возникают в одночасье.
Мораль этой истории такова: вам следует крайне осторожно относиться к входящему маркетингу, в котором нет проверенного процесса или процесса, который можно оправдать, или, что еще хуже, не думайте, что он вам нужен.
Как в бейсболе нет слез, так и нет создания потрясающего контента без плана действий.
Во-вторых, у них только один процесс
Вот что касается слова «контент». Когда мы, маркетологи, употребляем это слово, создается впечатление, что мы обсуждаем что-то с одним конкретным определением.
На самом деле контент бывает разных форм и размеров. Технические документы, тематические исследования, инфографика, блоги, основной контент, контрольные списки
И каждый из этих разных форматов требует своего подхода.
Да, возможно некоторое совпадение, когда вы используете одинаковые методы для создания разных произведений. Но не существует универсального процесса создания контента.
Вот почему никогда не следует давать зеленый свет агентству входящего маркетинга, если оно говорит, что у него есть процесс, который подходит для всего.
Вместо этого подходящее агентство входящего маркетинга будет иметь передовой опыт и сказать: «Это наш процесс для блогов, это наш процесс для тематических исследований» и так далее.
Например, мы часто берем интервью у наших клиентов как для блогов, так и для содержания веб-сайтов, и наш режим редактирования во всех отношениях довольно единообразен.
Но интервью и редактирование - это не отдельные процессы; это наши «инструменты», которые мы используем для выполнения различных процессов по мере необходимости.
Когда нам нужно создать тематическое исследование клиента, мы задействуем наш процесс тематического исследования, который включает в себя использование шаблона тематического исследования, который я создал после нескольких лет оттачивания того, как лучше всего создать тематическое исследование. это не вызывает у тебя желания рвать на себе волосы.
Когда нам нужно создать блог, один из наших блестящих стратегов достанет свой пакет сюрпризов с контентом Мэри Поппинс и вытащит меню опций процесса создания блога.
Это подводит меня к следующему пункту
Наконец, у них много процессов, но они негибкие
Да, у нас есть несколько процессов создания блогов. На самом деле их трое.
Три совершенно разных процесса, предназначенных для решения общих задач создания контента:
- Клиенту есть что сказать, но нет времени писать.
- Клиенту есть что сказать, но он ненавидит писать.
- Клиенту есть что сказать и есть время написать, но он ужасный писатель.
- Клиент хочет написать, но ему особо нечего сказать.
- Клиент, который втайне желает, чтобы я мог читать его мысли и писать за него все.
Вы поняли.
Вот почему мы не говорим нашим клиентам и потенциальным клиентам, что у нас есть только один способ ведения дел. Мы предоставляем им выбор.
И даже в рамках этих процессов есть возможность адаптировать их к потребностям клиентов, с которыми мы работаем.
Итак, если вы встретите агентство входящего маркетинга, у которого есть четко определенные процессы, охватывающие широкий спектр обстоятельств, обратитесь к ним, чтобы увидеть, насколько они негибкие.
Хорошие процессы должны обеспечивать четкую схему создания контента, а также определенный набор лучших практик, но они не должны быть настолько жесткими, чтобы время от времени раскрашивать их за пределами линий.
Конечно, проблема не в вашем агентстве входящего маркетинга
Допустим, вы нашли агентство входящего маркетинга с множеством гибких процессов создания контента, которые учитывают не только различные типы контента, но также особенности и потребности, которые делают вашу компанию уникальной.
Хулиган для вас, но этого все равно недостаточно, чтобы гарантировать ваш успех - есть еще одна переменная, которую вы должны учитывать в этом уравнении:
Ты.
Как я уже говорил в начале, вы не можете создать отличный контент без упорного труда - вы получаете из своего контента то, что вкладываете. Точка.
Вы не можете перекладывать ответственность на свое агентство входящего маркетинга, ожидая, что оно возьмет на себя всю тяжелую умственную работу.
В конечном итоге у вас может получиться полезный контент, но он, вероятно, не сможет продемонстрировать необходимую глубину или уровень знаний, которые нужны вашим читателям, особенно если вы работаете в специализированной отрасли, такой как кибербезопасность или здравоохранение.
(Кроме того, по моему опыту, клиенты, которые отказываются от участия, в конечном итоге больше всего разочаровываются в результатах.)
В лучших агентствах входящего маркетинга процессы создания контента находятся в идеальном состоянии, но они также знают, что процветающие отношения между клиентом и агентством - это партнерство, а не транзакционные соглашения между поставщиками и клиентами.
Однако это работает только в том случае, если вы готовы быть равноправным партнером в своем собственном успехе. Потому что даже самые лучшие процессы не принесут вам успеха.