Почти 70% всех сообщений в почтовых ящиках людей не являются личными, то есть представляют собой маркетинговые предложения, обновления из социальных сетей, квитанции и многое другое. Это одновременно хорошая и плохая новость для маркетологов.
Хорошая новость заключается в том, что почтовый ящик теперь стал более маркетинговым каналом, чем когда-либо прежде. Плохая новость: конкуренция растет, и маркетологам приходится прилагать больше усилий, чтобы выделиться.
К счастью, измерение эффективности рассылок по электронной почте выходит за рамки открытий и кликов. Доступны новые показатели, которые могут рассказать вам не только о том, как продвигаются ваши кампании, но и о том, что работает для ваших конкурентов.
Переадресация электронной почты
Когда я говорю здесь о пересылке электронной почты, я имею в виду, когда подписчик буквально открывает электронное письмо и нажимает кнопку «Переслать» в сообщении электронной почты, чтобы отправить его другу или члену семьи. Я не имею в виду возможность пересылать или делиться через веб-форму или через социальный канал.
Это предварительное измерение является хорошим показателем не только интереса со стороны ваших подписчиков, но также их друзей и семьи. Не говоря уже о том, что эти получатели с большей вероятностью откроют электронное письмо, поскольку оно отправлено кем-то, кого они знают.
Вы можете использовать этот показатель, чтобы оценить прошлую эффективность кампаний и, что более важно, вы можете посмотреть на прогресс ваших конкурентов и позаимствовать их лучшие тактики.
Например, во время рождественского сезона Kohl’s и JCPenney разослали рекламные кампании примерно в один и тот же период времени.
Тема Коля: «Получите дополнительную скидку 20 % на все, приобретая купон для покупок для друзей и семьи!» - представил четкое предложение и дал четкий призыв к действию.
Сравните это с безвкусной темой JCPenney «Письмо и подарок от нашего генерального директора». Даже креатив Коля был намного лучше: призыв к действию над сгибом предлагал большую скидку. Предложение JCPenney состояло только из текста и без изображений, а предложение (подарок в размере 10 долларов) было спрятано внизу письма.
Если вы, как и я, догадались, что Коля переслали больше, то ошиблись. Электронное письмо JCPenney было переслано в два раза чаще. Простое, прямое и конкретное решение взяло верх над традиционными передовыми практиками.
Оценка «Это не спам»
Всем нам случалось, что электронные письма попадали в папку «Спам»; и как только это произойдет, ваши показатели открытия и конверсии упадут. На этом этапе вы надеетесь, что ваши подписчики действительно зайдут в свои папки со спамом и пометят сообщение как «не спам». Однако это случается редко.
Недавняя рассылка электронной почты Coca-Cola MyPoints, отправленная на весь список программы, привела к тому, что менее 5% кампании попало в папки со спамом. Девяносто три процента писем, попавших в спам, были помечены как «не спам», что является выдающимся достижением для любого.
В данном случае преимуществом Coca-Cola был ее сильный, узнаваемый бренд, который использовался как в теме письма, так и в адресе отправителя. Также использовались персонализация и сегментация, и, очевидно, результаты окупились. Последующие кампании программы, благодаря этим высоким показателям отсутствия спама, имели 100% размещение в почтовых ящиках Gmail.
Удаляется без открытия и удаляется после открытия
С другой стороны, не менее полезно знать, что люди игнорируют или удаляют после прочтения. В случае с Coca-Cola самые читаемые рекламные кампании оказались одновременно и самыми игнорируемыми.
Подписчики читают кампании с напоминаниями MyPoints больше, чем другие кампании, но большая часть - почти пятая часть их списка - удалила электронные письма после их прочтения. Маркетологи по электронной почте могут использовать это вместе с отслеживанием конверсий, чтобы определить, где креатив не работает.
Другая кампания Coca-Cola по лотерее имела показатели прочтения, аналогичные другим кампаниям, но на 40% больше подписчиков удалили эту кампанию, даже не открывая ее.
Если бы мы смотрели только на показатели чтения или открытия, мы, вероятно, сочли бы кампанию успешной или, по крайней мере, приемлемой. Глядя на количество тех, кто удалил его, даже не открыв, мы видим, что нам нужно дополнительно протестировать наши темы, дополнительно сегментировать список, чтобы привлечь внимание тех, кто активен, но просто не заинтересован, или и то, и другое.
За пределами открытий и кликов
Эти показатели выходят за рамки традиционных «открытий и кликов» и дают больше информации о поведении подписчиков. Тестирование по-прежнему является обязательным требованием, но теперь у вас есть больше данных, которые помогут быстрее и эффективнее принимать решения.