Пользователь, который попадает на вашу целевую страницу, даст вам пару секунд с заголовком, чтобы объяснить им, почему им следует остаться. Вот пример создания трех типов заголовков, соответствующих трем различным уровням осведомленности потенциальных клиентов.
Когда я бегал по легкой атлетике в старшей школе, тренер ставил медленных парней вроде меня в пятый и шестой забеги, например, в спринтерское комплексное плавание. Эта гонка состояла из двух восьмых мили, одной четверти и половины финиша. Обычно я пробегал вторую восьмую мили, поэтому мне приходилось получать эстафету от первого спринтера, бить по трассе в течение 25 секунд или около того, а затем передавать ее бегуну на четверть мили.
Самая сложная часть эстафеты - это когда эстафета переходит из рук в руки. Лишь на небольшой части дистанции передача разрешена, и в идеале эстафета никогда не замедляется.
Поэтому, когда я получал, мне нужно было предвидеть первого бегуна и набрать скорость в пределах отведенной для этого зоны. Точно так же, когда я передавал эстафету, мне приходилось надеяться, что следующий бегун не взлетит слишком рано и не оставит меня с эстафетой, или не начнет слишком поздно и не заставит меня врезаться в него.
Хотя я никогда не выигрывал медалей (это было до того, как была изобретена самооценка), я научился писать заголовки целевых страниц для разных поисковых запросов. Хитрость та же, что и с эстафетой: время предложения так, чтобы ищущему не пришлось сбиваться с шага.
Заголовок целевой страницы
Заголовок - важнейший элемент целевой страницы. Когда ваш пользователь попадет на эту страницу, он даст вам пару секунд, чтобы объяснить, почему ему следует остаться.
Поэтому имеет смысл потратить много времени на поиск идеального заголовка для каждой целевой страницы. И одна из ключевых характеристик наших потенциальных клиентов, которую мы хотим сопоставить с заголовком, - это степень их осведомленности о своей проблеме и ее потенциальных решениях.
Если мы предполагаем, что они ничего не знают, мы, скорее всего, создадим целевую страницу, которая представит проблему, подробно объяснит ее причины и последствия, и только затем представит наше решение.
Здорово, если наши потенциальные клиенты только начинают задумываться о проблеме. Но если они прошли через это и теперь ищут выгодные предложения, мы потеряем их от скуки еще до того, как они найдут нашу кнопку «купить».
Аналогично, новичок, ищущий элементарного руководства и уверенности, откажется от первоначального подхода «вот корзина для покупок».
Вот несколько формул, которые вы можете использовать для построения трех типов заголовков, первоначально предоставленных мне Дэвидом Баллоком и соответствующих трем различным уровням осведомленности потенциальных клиентов.
1. Идентификатор проблемы человека
Заголовок идентификатора проблемы человека описывает искателя, называет проблему, которую он пытается решить, и вызывает у него чувство безотлагательности с указанием временных рамок.
Этот тип заголовка хорошо работает, если вы знаете, кто ищет, что они ищут и почему они ищут. Другими словами, они уже сформулировали проблему так, чтобы мотивировать их действовать, и как можно скорее.
Вот как выглядит идентификатор проблемы человека:
“Вы _______, который ищет ___________ [+ время]?”
Например:
- “Вы менеджер, который хочет уйти с невыполнимой и раздражающей работы в ближайшие 60 дней?”
- “Вы родитель, который прямо сейчас ищет пылесос, который защитит здоровье вашего ребенка?”
За идентификатором проблемы человека следует добавить подзаголовок, обещающий большую пользу. Затем подробно опишите их ситуацию (то, что Перри Маршалл называет «прочтением им страницы из их дневника»). Если это полезно, активизируйте проблему, подробно рассказывая о потенциальной будущей цене текущего бездействия. Затем опишите свое решение.
Вот несколько вариантов:
- История: «Как ___________ получил _____________ за [Time]»
- Только проблема: «Ты борешься с» (если не знаешь, с кем)
- Двойная победа: «Вы _________, который ищет ____________, пока ____________?»
2. Держите голову под водой
Подводный заголовок называет их проблему, переосмысливая ее с точки зрения того, что для них важно.
Используйте этот тип заголовка, когда вам нужно переформулировать проблему, чтобы побудить их к действию, потому что их текущая формулировка недостаточно мотивирует (т. е. беспокоит), чтобы побудить их к действию.
Этот заголовок фокусирует их внимание на последствиях проблемы, с которой они еще не столкнулись. Он связывает ситуацию с собственными внутренними голосами, которые в данный момент обвиняют других или стыдят себя. Этот заголовок использует их сожаление как толчок к действию.
Вот как выглядит заголовок под водой:
“Как долго ты готов терпеть _________?”
Примеры:
- “Как долго вы собираетесь мириться с дрянной работой, которая лишает вас счастья и растрачивает ваш потенциал?”
- “Как долго вы будете продолжать использовать пылесос, который загрязняет воздух, пока чистит пол?”
Следите за заголовком «Head Underwater», объясняя связь между их ситуацией и тем, как она заставляет их терять то, что им важно. Поговорите о важных доменах, которые затронуты:
- Биологический (здоровье, тело, благополучие)
- Социальные сети (семья, друзья, сообщества)
- Статус/достижение (работа, карьера, доход)
- Миф (значение, история, будущее)
Вот несколько вариантов:
- Стоимость: «Чего вам это будет стоить _____________?»
- Герой: «Каково это будет, когда ты наконец __________?»
- Злодеи: «Ты позволяешь ____________?»
3. Дисквалификатор ценности
Третий тип заголовка, дисквалифицирующий значение, просто называет решение и указывает его цену.
Используйте его, когда потенциальный клиент уже знает, чего хочет, и ищет простую транзакцию, чтобы получить это. Это может устранить всю возможную постороннюю конкуренцию за доллары потенциального клиента. Сравнивая решение (то есть устранение проблемы) с ценой, вы упрощаете уравнение.
Теперь потенциальный клиент спрашивает себя: «Что я предпочитаю - эту выгоду или деньги?»
Вот как выглядит заголовок дисквалификатора ценности:
“________________ за $_________”
Примеры:
- “Найдите идеальную работу гораздо быстрее, чем вы могли бы самостоятельно, и оплатите наши услуги из небольшого процента от вашего гонорара”.
- “Пылесос, который также является лучшим в мире воздушным фильтром за 969 долларов”
Под этим заголовком приведите как можно больше доказательств, чтобы ответить на вопрос: «Верю ли я, что они смогут это сделать?»
- Демонстрация, если это товар (видео).
- Отзывы таких же людей (с сомнениями).
- Одобрения людей, которых они уважают.
- Описание процесса (вот почему это работает).
- Гарантии (с дисквалификацией и штрафными санкциями).
И вот несколько вариантов:
- Гарантия: «Если вы дадите мне ________ долларов и [время], вы получите ____________ - гарантировано»
- Условно: «Если Вы ______________ (условия), то я гарантирую ______________ (Результат) в (Период времени) или (Штраф)
Сводка
Существует множество других типов и шаблонов заголовков, подходящих для разных ситуаций и уровней осведомленности потенциальных клиентов. Надеемся, что эти три формулы дадут вам отправную точку и помогут задуматься о связи между осведомленностью потенциальных клиентов и вашим приглашением к ним в верхней части вашего веб-сайта.
Потому что чистая передача эстафеты - это красота.
Фото предоставлено: sangudo/Flickr