Если вы управляете бизнесом в сфере электронной коммерции на любом уровне, значит, вы это сделали. а. год.
От сокращения бюджета и задержки инвентаря за границей до невозможности получить свежие фотографии и просто страха, но при этом вам приходится держать все под контролем в течение рабочего дня - вы прошли через это.
Поэтому, когда я спрашиваю, готовы ли вы к предстоящему сезону отпусков по гриппу, зимним выборам, Черной пятнице, Киберпонедельникам, также известному как четвертый квартал 2020 года, я знаю, что вы, вероятно, захотите подняться под утяжеленным грузом. одеяло и не вылезать до весны.
Но есть мантра, к которой я постоянно возвращаюсь и призываю свою команду вернуться к ней, когда они начинают чувствовать давление дикой неизвестности, приближающейся к нам:
Контролируйте то, что можете, и будьте готовы к тому, чего не можете.
Мы постоянно обсуждаем эту мантру с нашими клиентами, и все сводится к тому, чтобы сначала правильно подобрать основу.
Независимо от того, работаете ли вы с агентством по управлению своей рекламой Google или управляете ею самостоятельно, легко оказаться в плену стресса и ярких событий сезона и забыть, что вы можете контролировать силу своей рекламы. фундамент.
Эти три основные ошибки могут показаться на первый взгляд простыми, но они могут обеспечить или разрушить ваш успех в этот дикий сезон распродаж в Черную пятницу и Киберпонедельник.
1. У вас разрозненная стратегия
В эту ловушку легко попасть. О Google Рекламе нужно так много знать, и так много возможностей упустить ключевую часть настройки, что вы закрываете глаза и строите кампанию как можно лучше внутри платформы - и только внутри этой платформы.
Хотя это может привести к созданию надежной кампании Google Реклама, если ваша стратегия ориентирована только на Google Рекламу, вы упускаете большую возможность.
В основе вашей рекламы в Черную пятницу и Киберпонедельник должна лежать многоканальная стратегия, объединяющая несколько рекламных платформ.
Почему, спросите вы? Давайте посмотрим на некоторые данные.
McKinsey опубликовала отчет об изменениях в поведении покупателей из-за COVID, а переход к электронной коммерции явно все еще идет полным ходом, даже после карантина.
Заманчиво посмотреть статистику вашей отрасли, но оставайтесь со мной на высоком уровне.
Можете ли вы угадать, что для меня является самым большим триггером на графике? Если вы догадались, что я все еще в верхней части графика зависаю на «онлайн-каналах» в заголовке, то вы правы.
Конвертация онлайн или через онлайн-канал может означать, что покупка произошла:
- ваш сайт электронной коммерции
- ваше приложение
- ваши социальные сети (Facebook, Instagram и т. д.)
- ваш фид в Google Покупках
- Амазонка
- сайт стороннего розничного продавца
Это означает, что если вы хотите воспользоваться ожидаемым ростом вашей отрасли после COVID-19, вам нужна рекламная стратегия, построенная так, чтобы охватить людей на как можно большем количестве онлайн-каналов.
Google Реклама не справится со всем этим в одиночку.
Диверсификация рекламных каналов позволяет вам расширять и укреплять свою сеть по мере привлечения новых клиентов.
Вы создаете более широкую сеть, потому что будете использовать каналы, которые могут размещать рекламу там, где Google не может. Например, Instagram не разрешает рекламу Google на своей платформе.
Вы получаете более сильную сеть, потому что чем больше рекламных платформ вы подключаете к своей стратегии, тем больше у вас потенциальных точек соприкосновения с потенциальным клиентом. Если вы можете охватить одного и того же человека с помощью рекламы в Google, Instagram и Snapchat, например, ваш бренд с большей вероятностью останется в центре внимания. Повторное воздействие повышает вероятность конверсии.
Мы постоянно даем пять результатов этой философии омниканальной рекламы в аккаунтах наших клиентов, но это работает только в том случае, если мы обсуждаем наши варианты, намечаем стратегию кампании и придерживаемся плана. На дворе 2020 год, и план, возможно, придется изменить, поэтому мы намечаем варианты и для этого.
Помните: контролируйте то, что можете, и будьте готовы к тому, чего не можете.
Вопросы, которые следует учитывать при создании стратегии:
- Знаете ли вы, сколько вы собираетесь потратить на каждый канал?
- Какой, по вашему прогнозу, будет ваш доход от каждого канала?
- Ставили ли вы обязательные и амбициозные цели?
- Как вы распределяете свои расходы по этапам воронки продаж?
- Достаточно ли у вас разработано объявлений, чтобы можно было изменить их, если что-то не работает?
- Есть ли у вас резервный бюджет, который можно увеличить, если ваша реклама работает?
2. Вы начинаете слишком поздно и не тратите достаточно средств на подготовку к Черной пятнице и Киберпонедельнику
В августе не стоит думать о Черной пятнице. Вы хотите, по крайней мере, провести лето, чтобы не беспокоиться о четвертом квартале. Но позднее начало планирования и реализации создаст стресс, которого можно было бы избежать.
Итак, когда ты начнешь? Название игры - масштабирование.
Заманчиво разделить свой рекламный бюджет, чтобы ваши большие праздничные кампании получали огромные порции бюджета, а оставшуюся часть конца третьего и четвертого кварталов - вместе с минимальными расходами на рекламу.
Но вы забываете ключевой фактор - алгоритм, который управляет вашим прекрасным миром Google Рекламы.
Вам необходимо научить алгоритм эффективно расходовать средства и убедиться, что он использует тот ежедневный бюджет, который вы ему предоставляете. И это начинается рано, примерно в середине-конце сентября.
Если вы взорвете алгоритм бюджетом, не обучая его в месяцы, предшествующие большим продажам, вы потеряете контроль над своими результатами.
Именно здесь в игру вступает ваша неразрозненная стратегия.
В августе, сентябре и октябре использование рекламы для продвижения различных тактик, таких как подарки, возможности раннего доступа к распродажам, VIP-акции и многое другое, может помочь заполнить вашу маркетинговую воронку. По мере того, как вы тратите больше на рекламу своей тактики заполнения воронки продаж, вы будете тренировать алгоритмы, чтобы они знали, как вести себя при более высоких расходах.
Отдача придет, когда вы сможете перенацелить их на рекламу для больших продаж.
На заметку: когда вы начнете увеличивать расходы, вполне возможно, что рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) снизится. Это может нервировать, если вы этого не планировали и не знаете, чего ожидать.
Вы должны быть готовы принять более долгосрочную перспективу и согласиться на более низкую рентабельность инвестиций в рекламу сейчас, чтобы у вас была «набитая» воронка для больших продаж.
Вопросы, которые следует учитывать при планировании расходов на рекламу:
- Спланировали ли вы стратегически свои расходы на рекламу, чтобы обучить свой аккаунт до момента запуска кампаний BFCM?
- Что вы можете предложить сейчас, чтобы генерировать квалифицированные подписки по SMS и электронной почте?
- Вы установили реалистичные ожидания относительно более низкой рентабельности инвестиций в рекламу, ведущей к большим рекламным акциям?
3. Тестирование идей в самое дорогое время года
Может быть, вы чувствуете себя более творчески. Возможно, вы увидели рекламу конкурента и чувствуете необходимость улучшить свою игру в Google Рекламе.
Может быть, Google выпустит какую-нибудь новую и очень заманчивую функцию, которая действительно может изменить правила игры для вашей рекламы в Черную пятницу и Киберпонедельник. Возможно, ваш начальник назовет вам две или десять тысяч других причин для тестирования идей в четвертом квартале, но не делайте этого.
Черная пятница и Киберпонедельник, вероятно, являются наиболее важными продажами года, приносящими доход для вашего бренда. Это также самое дорогое время года для рекламы. Сейчас не время торопиться, пробовать или проверять; пришло время выступать.
Допустим, вы начинаете свои большие праздничные кампании в конце октября и завершаете их в начале января. У вас есть восемь месяцев, которые полностью открыты для тестирования новых шаблонов текстов, новой аудитории, новых передовых стилей фотографии и графического дизайна.
Тогда, когда наступят Черная пятница и Киберпонедельник, и вдруг придет время опираться на знания, которые вы собрали в ходе тестов в начале года, вы будете готовы.
Скрипач играет гаммы, чтобы разогреться перед тренировкой, но на концерте гаммы не слышно. Футболист может разбрасывать гигантскую шину во время тренировки, но во время игр на поле нет покрышек.
Знайте, когда тренироваться, а когда выступать.
Не тестируйте новые форматы, стили и стратегии рекламы в середине четвертого квартала - это слишком важное время, чтобы оставлять что-либо на волю случая.
Вопросы, которые следует учитывать при тестировании:
- Знаете ли вы, какие форматы рекламы лучше всего работают на каждом этапе воронки?
- Существует ли определенный тип визуальных ресурсов, который работает для вас лучше?
- Ваши тесты ориентированы только на Google Рекламу или вы тестируете многоканальную стратегию?
Вам нужно принять дикую природу
У тебя будут отличные дни. Вас ждут разочаровывающие дни. У тебя даже будут дни «надеюсь-я-просто-никогда-никогда-не очнусь-от-индейки-комы».
Держись.
Запаситесь кофе и позитивными аффирмациями и, возможно, даже найдите приятеля по стрессу, которого можно будет похлопать по плечу, когда вам нужно на секунду сбросить все это с своих плеч.
Я помню, как мой учитель истории в AP повел весь класс за мороженым накануне нашего важного экзамена в конце года. Эта большая компания ботаников сидела там, ела замороженные молочные продукты и старалась не задавать друг другу вопросы по предмету, потому что наш учитель запретил это. Бесплатное мороженое в обмен на отказ от занятий в ночь перед экзаменом.
Его философия? Вы уже знаете то, что знаете. Расслабьтесь, чтобы получить к нему доступ и извлечь из него максимальную пользу
Последний год был бурным. На нашем пути еще много неизвестного, но есть и вещи, которые мы можем предвидеть и разработать планы на случай непредвиденных обстоятельств.
Итак, помните: контролируйте то, что можете, и будьте готовы к тому, чего не можете.
Несколько факторов, которые следует учитывать при подготовке к непредсказуемому
- Выборы пройдут в этом году. Как это может повлиять на настроения потребителей? Что это может означать для вашей отрасли и бренда? Что вы можете сделать, чтобы подготовиться к различным сценариям?
- Доставка может стать кошмаром. С наплывом онлайн-покупателей и угрозой нового всплеска COVID-19 по мере охлаждения погоды доставка товаров со склада в руки ваших клиентов могут стать очень сложными. Какие обходные пути вы могли бы подготовить? Какой язык вы могли бы использовать, чтобы предотвратить взрыв вашего канала обслуживания клиентов?
- Высокие ставки означают, что ваше присутствие в Интернете должно быть герметичным. Протестировали ли вы свой процесс продаж от начала до конца? Какова скорость вашего сайта, особенно на мобильных устройствах? Сделайте все максимально оптимизированным.
Наконец, если этот год стал каким-то индикатором, вам нужно быть готовым к развороту. Планирование является ключевым моментом, но оставаться гибким и быстро реагировать на запросы рынка является абсолютной необходимостью. Имейте необходимые ресурсы, чтобы оставаться гибкими до конца года.