Консультанты, креативные фрилансеры и маркетинговые агентства знакомы с этой презентацией.
Презентация - это момент, когда вы ставите все на кон и надеетесь, что этого будет достаточно, чтобы убедить потенциального клиента стать вашим клиентом.
Однако презентация в корне ошибочна в пользу вашего потенциального клиента и может сделать его диктатором ваших деловых отношений.
В своей книге «Манифест победы без питчинга» Блэр Эннс делится проблемами, связанными с традиционной презентацией, и показывает, как их устранить, полностью исключив презентацию.
Его стратегия изложена в «двенадцати прокламациях» Манифеста. Ниже приводится краткое изложение этих заявлений.
Прокламация №1: Мы будем специализироваться
“Мы признаем, что именно наличие заменителей – законных альтернатив предложениям нашей фирмы – позволяет клиенту спрашивать и вынуждает нас отдавать наши мысли бесплатно. Если нас не будут считать более опытными, чем наши конкуренты, тогда нас будут считать одним из многих, и у нас будет мало влияния в наших отношениях с нашими клиентами и потенциальными клиентами».
Рынок наводнен специалистами широкого профиля. Креативных фирм с полным спектром услуг уже достаточно, и миру больше не нужно.
Лучшие клиенты хотят и готовы платить больше за профессионализм.
Самый значимый способ выделиться среди творческих людей или фирм - это их опыт, а не индивидуальность или цены.
В отношениях между клиентом и агентством большая часть власти обычно принадлежит клиенту.
В наши дни существует так много вариантов, и это знают и клиент, и агентство.
Но все меняется, когда ты специалист. Как только конкуренция за ваш опыт уменьшается, вступают в силу правила спроса и предложения. Вы сами определяете цену и условия.
Опыт - лучший инструмент для позиционирования вашего творческого бизнеса.
При правильном позиционировании на рынке вы формируете свою собственную линию практически без конкуренции.
Когда клиенты покупают ваши услуги за профессиональные знания, а не за более низкую цену, у вас появляется больше свободы предоставлять свои услуги так, как вы считаете лучшим, не беспокоясь о том, что ваши клиенты будут мешать им. Экспертиза заслуживает доверия.
Прокламация №2: Мы заменим презентации беседами
“Мы освободимся от нашей зависимости от больших открытий и прилива адреналина, который возникает, когда мы ставим себя в ситуацию выигрыша или поражения во время презентации. Когда мы подаем мяч, мы частично удовлетворяем свою тягу к этому приливу адреналина и понимаем, что пока не избавимся от этой зависимости, мы никогда не освободимся от поля. Презентация, как и презентация, - это слово, которое мы оставим позади, поскольку вместо них ищем разговор и сотрудничество».
Энс утверждает, что мы, творческие люди, зависимы от презентации. Однако, какой бы захватывающей ни была презентация, она дает клиенту всю мощь, которую мы упорно трудились над получением первого объявления.
Вместо этого он предлагает установить правила нашего сотрудничества с клиентами посредством заинтересованного разговора, а не презентации.
Правила сотрудничества
- Сначала стратегия: Прежде чем начнется какая-либо творческая разработка, вы должны договориться со своим клиентом о стратегии. Вы хотите, чтобы все были на одной волне с самого начала.
- Постоянная ссылка на стратегию: Прежде чем представить какие-либо новые идеи или концепции, вы просмотрите стратегию, согласованную с вашим клиентом.
- Свобода исполнения: Вы должны приветствовать любые предложения от клиентов, но они должны согласиться отказаться от контроля, чтобы у вас была свобода реализовать стратегию так, как вы фирма чувствует себя лучше. (Разумеется, клиент должен одобрить ваши решения и быть доволен результатом.)
- Меньше вариантов лучшего качества: Пусть количество представленных вами творческих вариантов будет небольшим, но высоким качеством.
- Всегда представляйте свою работу: Всякий раз, когда ваши рекомендации или решения представляются другим членам организации вашего клиента, кто-то из вашей фирмы будет представлять информацию. Это устраняет риск недопонимания или саботажа со стороны кого-либо из клиентской организации.
Заявление №3: Мы проведем диагностику, прежде чем назначать рецепты
“Мы серьезно относимся к своему профессиональному обязательству начинать с самого начала, и мы никогда не поставим ни наших клиентов, ни себя в положение, в котором мы прописываем решения, не проведя предварительно полную диагностику проблемы клиента.”
Так же, как врач не прописывает лекарство до постановки полного диагноза, мы должны сопротивляться искушению прописать решения, не тратя время на полное понимание проблемы.
Это непрофессионально и дает клиенту плохой сигнал о нашем желании по-настоящему понять его организацию.
Другая проблема, с которой мы сталкиваемся, - это общение с клиентом, который самостоятельно диагностировал свою проблему.
Слепо следуя их рецептам, мы отказываемся от власти в отношениях и рискуем получить плохие результаты, потому что не дали должной оценки проблеме.
Вот почему взаимодействие с нашими клиентами состоит из четырех этапов:
- Диагностика проблемы/возможности
- Назначьте терапию
- Применить терапию
- При необходимости повторите терапию
Прокламация №4: Мы переосмыслим, что значит продавать
«Мы признаем, что наш страх и непонимание процесса продаж способствовали тому, что мы отдали предпочтение этому предложению. Мы будем воспринимать продажи как основную бизнес-функцию, которую невозможно избежать, и поэтому научимся делать это правильно, как уважительные помощники».
Чтобы продавать как уважительный координатор, нужно сделать три шага:
1. Вдохновляйте заинтересованных: Через свое портфолио и тематические исследования вы показываете потенциальным клиентам, чего другие компании достигли благодаря вашим творческим услугам.
Это заставляет их задуматься о своем бизнесе и о том, чего они хотели бы достичь. На этом этапе вы лишь пытаетесь сформировать намерение купить, а не закрыть продажу.
2. Помогите неосведомленным: Определив потенциального клиента, которому вы потенциально можете помочь, вы должны принять долгосрочный подход к продажам, обучая, а не убеждая. Это достигается посредством интеллектуального лидерства.
Пишут эксперты. Вы хотите зарекомендовать себя как эксперт, поэтому делайте это, создавая ценный и заставляющий задуматься контент для вашей личности.
Со временем многие «нет» превратятся в «да», поскольку вы продолжаете укреплять свой опыт в своей области.
3. Успокойте тех, кто сформировал намерение: Как только потенциальный клиент решит продолжить предоставление ваших услуг, он испытает прилив вдохновения и волнения, за которым последует приступ самоанализа и угрызений совести покупателя.
На этом этапе важно продолжать спокойно и логично. Клиент будет подвергать сомнению все мелкие детали и не хочет слышать обещаний общей картины, но хочет полностью понять процесс. во что они вкладывают деньги.
Продолжайте
В нашем полном обзоре «Манифеста «Победа без питчинга»» я расскажу о 8 оставшихся у Энна, о том, как IMPACT их использует и как любая B2B-организация может расти и процветать.