В предыдущем посте я настаивал на повторяемости отношений с прессой, необходимой составляющей успеха коммуникационной кампании. Сегодня я предлагаю вам взглянуть на «Жужжание», его силу, его опасности и, прежде всего, как способствовать его появлению в вашей кампании по связям с прессой.
Ажиотаж - это эффект, который в одночасье делает «неизвестный» бренд абсолютным эталоном на своем рынке. Это «волшебный» всплеск, подпитываемый молва, который окончательно закрепит успех вашей компании и ее продукции. Обещание таково, что многие предприниматели готовы вложить в него все свои ресурсы, чтобы «наделать шума».
Однако реальность рынка менее волшебна: для Facebook, Twitter или Carambar существует 100, 1000 или 10000 брендов, о которых мы не слышим. Или, точнее, чей голос не слышен.
Не говоря уже о «плохом кайфе», противном младшем брате кайфа, которому я посвящу - пример в поддержку - следующий пост.
Почему одним брендам удается гудеть, а другим нет? Список причин бесконечен, но вот, пожалуй, основные:
-
Время и экзогенные события: вы готовы, ваш продукт определенно великолепен, и ваши тысячи часов тестирования подтверждают его надежность. Вы хорошо поработали со своим пресс-секретарем, пресс-релиз блестящий, фотографии идеальные, день и время отправки определены. Несомненно, как только появится сообщение для прессы, журналисты и блоггеры будут бомбардировать вас телефонными звонками, пользователи расхватают ваш продукт, и вы сможете насладиться интенсивностью успеха.
Вы запускаете рекламу. Тишина. Ни один из репортеров, которым вы звоните, не отвечает.
Вы с тоской сканируете медиа, проверяете, что ваш телефон полностью заряжен. И гром: Google только что купил Apple! (это метафора). Новость на первых полосах всех СМИ, а ваша реклама нигде не размещена.
Есть ли смысл придираться?
- Средства, заложенные для пресс-релиза, также имеют решающее значение и играют «Давида» перед «Голиафом», который только что привлек несколько миллионов долларов от инвесторов, когда ваш бизнес зависит исключительно от вашей энергии, энтузиазма, а личные средства редко работают в вашу пользу. Просто вспомните недавнюю кампанию «Carambar Stop The Jokes». Об этом говорили все СМИ: от France Inter до 8 часов вечера на основных каналах, включая самых популярных блоггеров. Вот краткое изложение предпринятых усилий: «пресс-кит» в виде переплета, разосланного 100 влиятельным лицам, работает около двадцати комьюнити-менеджеров, создание 80 персонализированных видеороликов. Для очень хороших результатов, конечно. Но эти средства остаются недоступными для большинства предпринимателей.
-
Дурная слава предпринимателя так же важна. Когда Марк Симончини, Ксавье Нил или Билл Гейтс запускают новую компанию или фонд, их голос очень резонирует. громче, чем у «первопроходцев».
Я далек от того, чтобы опозорить Базза. Мне просто кажется важным оставаться объективным: да, хороший Buzz может изменить лицо вашего бизнеса за несколько дней, а иногда даже за несколько часов. Конечно, хорошая Buzz - это неопровержимое доказательство того, что ваш продукт или услуга действительно соответствуют ожиданиям пользователей. И этот посыл, который усиливает Buzz, вы несете с собой с той секунды, как в вашем сознании зародилась идея создания своего бизнеса.
Суть Buzz заключается в усилении. Но без долгих часов разработки, презентации, тестирования было бы нечего расширять. Если это может показаться парадоксальным, я думаю, что истинная природа Buzz заключается не в том, чтобы быть спонтанным, а в том, чтобы создаваться с течением времени.
Наконец, настоящее волшебство «Buzz» снова кроется в повторяемости. И ловкость. Чтобы стимулировать его появление, вы должны подпитывать его прожорливый характер: множить объявления, форумы, конкурсы, акции, реагировать на новости ваших конкурентов или на законодательные изменения. Будьте гибкими и присутствуйте на всех фронтах. С каждым новым рекламным объявлением предлагайте другой ракурс обращения с вашей компанией и вашим продуктом: таким образом вы повысите свои шансы быть «охваченным» различными СМИ, что позволит вашим потенциальным пользователям идентифицировать вас. Чтобы использовать ваш продукт/услугу. Чтобы ценить это и говорить об этом вокруг них. Это позволит другим пользователям открыть для себя ваш продукт. Короче говоря, расставить все по местам, чтобы Buzz взлетел, а с ним и вы!