Пару недель назад нам позвонил редактор одного из крупнейших торговых изданий нашего клиента.
Она хотела написать репортаж об организации клиента и взять интервью у руководителей и сотрудников производственного цеха.
Подвох? Клиент должен был купить рекламу на год.
Несмотря на то, что это интересная тактика, особенно в конце года, когда у вас есть цели по продажам, которые нужно выполнить, она так разозлила меня, что я посоветовал своей команде сказать ей, куда ее приклеить.
Что случилось с церковью и государством?
Я знаю, я знаю. Pay-to-play постоянно встречается в отраслевых изданиях, но это не делает его правильным.
Это не просто сделки
Был репортер Chicago Sun-Times, который не стал бы освещать ни вас, ни ваших клиентов, независимо от того, насколько они заслуживают освещения в печати, если бы вы не «подкупили» его.
В основном это были ужины в модных ресторанах, но он также принимал подарки - дома, а не в офисе - в виде ликера или выпечки.
Это продолжалось в течение многих лет после того, как стало широко известно, что журналисты не принимают подарки. Они даже не позволили тебе купить им чашку кофе.
Ему было все равно. Он просто нашел способ обойти правило этики, и все знали, что если они хотят быть в его колонке, они должны платить за игру.
Раньше это меня очень злило. Я несколько раз упрекал его в этом, а он только смеялся надо мной и называл милым наивным созданием. Когда он ушел на пенсию, я станцевала джигу, потому что знала, что мне больше не нужно играть по его правилам.
Enter Politico
Из-за моего твердого убеждения, что церковь и государство разделены, а также из-за журналистской этики и раскрытия информации, требуемой FTC, я был шокирован, когда Хоуи Голдфарб прислал мне ссылку о Майке Аллене, главном корреспонденте Белого дома. для Politico, участвуя в мошенничестве с платежами.
Объявленный как нативная реклама, некоторые из коллег Аллена сделали обзор «Playbook», ежедневного информационного бюллетеня, который Аллен распространяет, чтобы доказать, что любой, кто играет за место в информационном бюллетене, получает восторженное освещение в редакционном пространстве - без раскрытия или атрибуция.
Тем не менее, каждая статья, которую я читал – от Washington Post до New York Magazine – была полностью односторонней.
Аллен не давал интервью и не публиковал заявления, объясняющего его точку зрения.
Мы не знаем, действительно ли он верит в то, что пишет, и так уж случилось, что они рекламируются вместе с ним, или же на него повлиял чек на 35 000 долларов в неделю, который они выписывают.
И он на горячем месте из-за того, кто он есть…и популярности его ежедневной почты.
Журналистская этика и пиарщик
Поскольку границы становятся еще более размытыми, а специалисты по связям с общественностью обращают внимание на такие вещи, как нативная реклама и спонсируемый контент, важно держать нашу этику под контролем.
Да, вы получите редакционное освещение, если вы также заплатите за рекламное место. Не во всех публикациях, но в большинстве профессий.
Да, вы можете пригласить журналистов на обед, но они должны платить за свой обед.
Да, вы можете купить место на главной странице BuzzFeed для рассказа вашего клиента о 10 вещах, которым «Три марионетки» могут научить вас в области личных финансов.
Да, вы даже можете настоять на подробном интервью со своими руководителями, если у вас есть реклама в СМИ.
Но так ли это?
Наша работа заключается в том, чтобы представить наших клиентов или начальников в лучшем свете. Наша работа - помогать управлять их репутацией.
Играя по этим неэтичным правилам, мы создаем возможность для клеветы, отчетов о расследованиях и негативных историй. Все, что не только плохо для организаций, которые мы представляем, но и может привести к тому, что нас уволят.
Мы знаем, что блоггеры должны раскрывать отношения с организациями, когда они получают что-то в обмен на свой отзыв.
Почему бы не настаивать на том же, когда мы работаем со СМИ?