Встреча началась с объяснения директором по маркетингу новой стратегии компании. «Мы сократили наш почтовый план на 20%. Это сэкономит нам 132 000 долларов на маркетинговых расходах. Мы сделали это, отказавшись от людей, которые покупают только товары со скидкой. Мы обнаружили, что они обходятся нам в 23 доллара в год на маркетинговые расходы, но получаем только 14 долларов валовой прибыли, поэтому мы сокращаем расходы и устраняем сегмент, который теряет деньги».
После того, как поздравительные комментарии стихли, я спросил: «Какова ваша новая стратегия ликвидации запасов?»
Люди за столом смотрели на меня так, как будто я случайно забрел на собрание и понятия не имел, зачем я там оказался. Директор по маркетингу отрезал: «Это совещание по маркетингу. Мы здесь не для того, чтобы обсуждать управление запасами».
"Хорошо. Достаточно справедливо. Но что происходит с итоговым результатом, когда ликвидация запасов смещается из центра прибыли в убыток? Не лучше ли отправить письмо умнее, чем вообще ничего не делать? Готовы ли вы ответить "Что случилось с нашими клиентами, которые купили товары со скидкой?" вопросы от топ-менеджеров?"
Покупатели со скидкой менее ценны по сравнению с другими сегментами, потому что товары, которые они покупают, имеют более низкую маржу
Некоторые могут быть даже ниже себестоимости. Если в вашей маркетинговой стратегии нет плана для этих особых клиентов, вы тратите деньги впустую. Но при небольшом анализе и планировании они могут стать прибыльной группой как для маркетинга, так и для управления запасами.
Прогнозирование потребности в запасах - это баланс. Закажите слишком мало, и клиенты будут недовольны, потому что вы находитесь в положении невыполненного заказа. Закажите слишком много, и доллары будут пылиться на вашем складе. Невозможно купить именно то, что вам нужно, когда вам это нужно для выполнения ваших заказов. Если у вас есть первоклассная команда по управлению запасами, у вас будет разница в 5-15%. Большинство компаний не могут позволить себе такую роскошь и в итоге получают колебания в пределах 15-25%.
Ваши клиенты со скидкой очень ценны
Они покупают ваши избыточные акции, чтобы вам не приходилось продавать их ликвидатору за копейки за доллар. И, если вы хорошо спланируете свою маркетинговую стратегию, они станут прибыльным сегментом.
Первый шаг - правильно их идентифицировать. Клиенты со скидкой покупают на регулярной основе, но они покупают только товары со скидкой. Как только вы узнаете, кто они, спланируйте свою маркетинговую стратегию на то время, когда они, скорее всего, купят. Некоторые будут покупать каждый раз, когда есть распродажа. Другие будут делать сезонные покупки. Они должны получать рекламные акции на регулярной основе и время от времени получать почтовые рассылки по полной цене. Обзор покупок, затрат и прибыли помогает найти лучшую маркетинговую стратегию. Использование экономичных маркетинговых инструментов, таких как электронная почта, эффективно для этих клиентов, потому что они получают сообщение, не требуя значительных инвестиций.
Одной из самых больших проблем при управлении клиентами со скидкой является точное измерение затрат. Эффективность маркетинга часто измеряется доходом за вычетом расходов на маркетинг за вычетом стоимости товаров. Это хорошо работает для сегментов клиентов, где люди покупают товары по полной цене. Это вводит в заблуждение покупателей со скидкой, потому что показывает только часть картины. Вы должны посмотреть, что произойдет, если эти клиенты уйдут. Когда мы проверили цифры для компании в примере, мы обнаружили, что 132 000 долларов США, сэкономленные на маркетинговых долларах, были компенсированы ликвидационными расходами в размере 179 000 долларов США за убыток в размере 47 000 долларов США. Важно знать, как все работает вместе, прежде чем вы внести серьезные изменения.
Похожие посты:
- Жизненный цикл клиента. Часть 3. Как удержать новых клиентов от проедания вашей прибыли
- Жизненный цикл клиента. Часть 4. Как идентифицировать клиентов «нажми и убегай», прежде чем они убьют ваш бизнес
- Жизненный цикл клиента, часть 1: Ваши клиенты меняются – подходит ли вам ваш маркетинг?