Бесчисленное количество объектов может снизить эффективность вашей PPC-кампании - от сезонных тенденций до усиления конкуренции, ошибок реализации и многого другого. Вот несколько защитных стратегий, которые помогут защитить ваш тяжелый труд и сохранить положительный прогресс.
Одна из самых популярных фраз в футболе - «чемпионаты выигрывают защитники». То же самое касается управления кампаниями PPC.
В любой день бесчисленное количество субъектов пытаются подорвать эффективность вашей кампании. Сильная защитная стратегия поможет защитить ваш тяжелый труд и сохранить положительный прогресс.
Устойчивый рост и тенденции к росту - цели любого менеджера по контекстной рекламе. Однако в некоторых случаях защита вашей кампании и удержание позиций так же ценны, как и ваш следующий мощный рывок к конечной зоне.
Ниже приведены семь наиболее распространенных факторов, которые могут повредить вашей PPC-кампании, а также стратегия защиты от каждого из них.
1. Морские изменения PPC
Возможно, вы помните небольшой тектонический сдвиг в мире PPC, который произошел на прошлой неделе, - это нечто, называемое расширенными кампаниями. Это не первый раз, когда менеджерам PPC приходится существенно корректировать свой план игры, и уж точно не последний.
Расширенные кампании привлекли много внимания, потому что в них одновременно вносилось множество изменений, но постоянно происходят постепенные изменения. И менеджерам PPC необходимо постоянно быть на высоте.
Ваш план защиты:
- Будьте в курсе новостей PPC. Подпишитесь на все важные отраслевые публикации (включая эту), чтобы быть в курсе того, что происходит в SEM прямо сейчас..
- Поддерживайте тесный контакт со своими представителями Google и Bing. Ваши представители обычно отслеживают происходящие изменения, которые могут повлиять на вашу производительность.
2. Колебания производительности в других каналах
PPC не работает в вакууме. На PPC влияют другие маркетинговые каналы, и PPC также влияет и на другие каналы.
У нас были аккаунты, производительность которых начала снижаться из-за изменений в другом канале. Например, у нас произошло снижение органического рейтинга клиентов (из-за изменения алгоритма), и это повлияло на нашу эффективность PPC.
Когда мы видим колебания эффективности PPC, мы всегда предполагаем, что внесли изменение, которое вызвало шум (о чем мы поговорим позже). Обычно эта проблема связана с учетной записью, но иногда причина кроется в другом канале.
Ваш план защиты:
- Внимательно отслеживайте другие каналы. Настройте оповещения и отчеты в своей веб-аналитике, чтобы вы могли оставаться в курсе таких каналов, как органические, прямые, реферальные и социальные.
- Будьте в курсе новостей отрасли. Это похоже на пункт из последнего раздела; этот совет касается новостей о других каналах. Вы можете управлять PPC, но вам не следует быть в курсе событий в мире SEO, социальных сетей и т. д.
3. Негативные сезонные тенденции
В каждом бизнесе есть взлеты и падения. У каждой кампании SEM также есть пики и спады.
Приливы и отливы в аккаунте могут происходить ежечасно, ежедневно или даже ежемесячно. Самая большая проблема, от которой вам нужно защититься, - это длительное снижение производительности.
Ваш план защиты:
- Разработайте сезонные прогнозы. Надеюсь, у вас есть исторические данные, которые помогут предсказать, когда наступит отлив с точки зрения объема/производительности. Используйте эти данные! Если ваша учетная запись новая, вам следует обратиться к Google Trends и другим третьим сторонам, которые могут помочь вам с этими прогнозами.
- Подчеркивайте позитив и корректируйте свои бюджеты. Если вы знаете, когда аккаунт достигнет максимальной производительности, воспользуйтесь этим знанием в полной мере! Мы видели отчеты с годовыми бюджетами, которые были распределены равномерно в течение года. Если вы знаете, что четвертый квартал невероятно полезен для вашего аккаунта, то тратьте меньше в период застоя и откройте шлюзы в четвертом квартале.
4. Усиление конкурентной среды
Колебания конкурентной агрессивности - это внешний фактор, который чрезвычайно сложно предсказать. Никогда не знаешь, когда конкурент собирается сократить свой бюджет или удвоить расходы на контекстную рекламу и попытаться завладеть ситуацией. Это может существенно повлиять на эффективность вашей кампании.
Ваш план защиты:
- Установите пороговые значения производительности. Установите базовый уровень вашей производительности, и когда вы опуститесь ниже определенного уровня, тогда пришло время подвести итоги вашей конюшни конкурентов. Вам следует следить за рейтингом кликов (CTR), ценой за клик (CPC), долей показов и процентом показов, потерянным из-за рейтинга (потеря показов из-за бюджета не обязательно указывает на увеличение конкуренции).
- Используйте сторонний конкурентный инструмент. Существует несколько сторонних инструментов, которые помогают отслеживать поведение конкурентов. Чтобы быть дипломатичным, я не буду упоминать здесь какие-либо конкретные инструменты, но если вы введете в поиск «конкурентный инструмент PPC», вы получите целую поисковую выдачу, полную доступных опций. Если вы хотите отслеживать свою конкурентную среду, вам следует сравнить доступные инструменты и выбрать тот, который лучше всего соответствует вашим потребностям.
5. Неработающее отслеживание и ошибки веб-сайта
Итак, мы рассмотрели внешние факторы, которые могут повредить вашей эффективности контекстной рекламы, но есть несколько элементов, которые вызваны вами самими (с определенной точки зрения). Вам нужна хорошая защита от самого себя. Собственно, здесь мы говорим об ошибках, которые могут закрасться на вашем сайте.
Отслеживание на веб-сайте очень хрупко. Одна строка кода удаляется или страница возвращается к старой версии, и ваше отслеживание исчезает - вместе с вашей производительностью и, возможно, всей имеющейся автоматизацией. Кроме того, я сталкивался со случаями, когда кнопка призыва к действию была сломана или в корзине покупок была ошибка.
Ваш план защиты:
Создавайте оповещения в AdWords и Google Analytics. Вам необходимо как можно скорее узнать, если с вашим сайтом возникла проблема. Существуют различные инструменты, позволяющие отслеживать размещение кодов на вашем веб-сайте, и вы можете их проверить. Однако, если у вас нет ресурсов для такого инструмента, вы можете настроить оповещения в AdWords и Google Analytics. Например, если ваши кампании не принесли ни одной конверсии за предыдущий день, вы получите оповещение.
6. Неудачные PPC-инициативы
Давайте посмотрим правде в глаза: не все, что вы запускаете в учетной записи, будет работать. Ставки могут быть слишком высокими или низкими. Рекламный текст может дать сбой. Я мог бы продолжать перечислять все, что может пойти не так в учетной записи, но написание этого списка заняло бы несколько дней. Итак, как разработать игру, чтобы защититься от этих проблем?
Ваш план защиты:
- Установите напоминания для отслеживания ваших новых инициатив. Это может показаться элементарным, но убедитесь, что при внесении каких-либо изменений в AdWords вы устанавливаете календарь для дальнейшего анализа. Отслеживайте изменения, пока не получите достаточно данных, чтобы убедиться, что все в порядке.
- Создайте оповещение для кампании, в которую были внесены изменения. Если у вас есть определенный порог KPI, установите его в оповещениях вашей кампании, чтобы вы получали уведомление, если Производительность должна упасть.
7. Ошибки реализации/административные проблемы
Помимо неудачных тестов, в вашем аккаунте могут возникать явные ошибки. Давайте посмотрим правде в глаза: в любой день вы можете вносить десятки или даже сотни изменений в свою учетную запись. Ошибки будут.
Ваш план защиты:
- Имейте строгий процесс обеспечения качества (гарантии качества). У вас должен быть процесс двойной проверки всей работы, выполненной в вашей учетной записи.
- Создавайте оповещения в своих кампаниях. Я знаю! Это очень повторяющееся занятие, но на самом деле оповещения могут стать вашим спасением! Подумайте, если вы случайно загрузите неправильное ключевое слово, которое имеет большой объем, но низкий коэффициент конверсии. Установите оповещения об увеличении количества показов или кликов и увеличении цены за конверсию. Это всего лишь один пример. Вы можете настроить оповещения для любой тревожной тенденции.
Сводка
Это всего лишь несколько гремлинов, которые хотят выйти из-под контроля в ваших кампаниях. Помните: если вы, как руководитель кампании, получаете отзыв о том, что рост аккаунта не выражается двузначными цифрами за определенный месяц, просто напомните людям, что нужно для защиты и поддержания вашей эффективности.
Иногда удержаться на ногах даже труднее, чем обеспечить взрывной рост. Хотя мы все предпочли бы видеть взрывной рост наших кампаний, иногда лучшее нападение - это хорошая защита.