Ник Коул, управляющий директор Go Inspire Group
Мы уже знаем, что семь из десяти онлайн-корзин покупок оставляются еще до оформления заказа, [1] но что ритейлеры могут сделать с этой информацией, чтобы увеличить количество клиентов, которые видят весь путь покупки? Знания о показателях отказов недостаточно. Если маркетологи хотят повысить уровень повторной активации, им необходимо потратить время на понимание факторов, которые заставляют потребителей уклоняться от очереди на кассу, а также тех, которые побуждают клиентов нажать кнопку «перейти к оформлению заказа».
В настоящее время на удивление небольшое количество ритейлеров посвящают усилия пониманию этих основных факторов, и только 27% утверждают, что анализируют поведение клиентов, которые не завершают покупку.[2] Выяснение того, что заставляет покупателей покидать виртуальный магазин, и возрождение их интереса к брошенным товарам - это простой способ увеличить продажи и общие доходы магазинов, присутствующих в Интернете.
В Go Inspire Group, нейтральной к средствам массовой информации, мы подумали, что если бы ритейлеры знали истинную ценность накопленных ими брошенных корзин и получили бы веские доказательства эффективности различных методов реактивации, то, возможно, они бы почувствовали себя более склонными к этому. приложите усилия к восстановлению этого потерянного потока доходов. Хотя стратегии реактивации электронной почты являются обычным явлением, лишь немногие компании осознают ценность почтовой почты для преодоления разрыва в реактивации. Надеясь продемонстрировать постоянную полезность почтовых методов, мы решили провести контрольное испытание, чтобы сравнить эффективность офлайн- и онлайн-методов.
В частности, мы хотели оценить дополнительную эффективность методов реактивации для компаний, которые интегрируют офлайн-каналы в свою стратегию, по сравнению с компаниями, которые этого не делают. Цель заключалась в том, чтобы предоставить данные, которые могли бы помочь предприятиям принимать решения, касающиеся их медиаканалов, и, по сути, помочь ритейлерам увеличить свои продажи, побуждая клиентов возобновить покупки с того места, где они остановились.
Испытание заключалось в отправке клиентам высоко персонализированных, но автоматизированных почтовых рассылок в течение недели после отказа от продукта, призывающих клиентов, которые не ответили на предыдущие попытки электронной почты, завершить транзакцию. Сравнительная эффективность почтовых методов была выведена на основе эффективности автономных триггерных систем электронной почты, коэффициент конверсии которых обычно колеблется в пределах 5-7%.[3]
Результат оказался очень полезным для маркетологов. Коэффициент конверсии почтовой активности превышал только активность электронной почты, а именно 113.5%. Более того, поскольку респонденты, получившие почтовые рассылки, не реагировали на первоначальные действия по электронной почте, результат обоих действий по реактивации в совокупности более чем вдвое превышал коммерческий результат только по электронной почте. Результаты теста ясно указывают на часто упускаемую из виду добавленную стоимость, которую стратегии реактивации почты могут принести бизнес-методам конверсии
Очевидно, что объединение всех доступных каналов более эффективно для восстановления потерянных транзакций, но какой доход смогут получить ритейлеры, приняв эту оптимальную стратегию? Рассматривая несколько различных категорий розничной торговли в Великобритании, мы попытались оценить дополнительный доход, который можно получить от последующих действий по реактивации почтовой почты для каждого сектора. Индустрия моды имеет наибольшую добавленную стоимость: предполагаемый доход от продаж составляет более 850 миллионов фунтов стерлингов.[4]
За этим внимательно следует индустрия бытовой электроники, которая теряет более 657 миллионов фунтов стерлингов дохода из-за того, что не внедряет методы реактивации почтовых корзин.[5]
Даже один только сектор продуктов питания и напитков имеет извлекаемый доход в размере более 450 миллионов фунтов стерлингов.[6] Эти цифры представляют собой значительную сумму дохода, которую могут потерять конкуренты, если они не смогут использовать возможности почтовой почты для оптимизации показателей успешной реактивации отказов.
Использование исключительно электронных методов общения с клиентами является большой близорукостью, особенно если они основаны на необоснованном предположении, что их эффективность выше. Очевидно, что это также относится и к возобновлению работы брошенных онлайн-корзин для покупок. В мире, где данные - это сила, сообразительные ритейлеры должны воспользоваться ценной информацией, которую оставляют после себя просматривающие сайты покупатели. Хотя многие компании ошибочно игнорируют эту информацию, маркетологи, которые используют эти данные для моделирования стратегии реактивации, соответствующей предпочтениям их уникальной клиентской базы, неизбежно добьются большего успеха в привлечении беглых покупателей обратно в магазин.
Поэтому первым шагом для маркетологов является сбор информации о профилях клиентов, отказавшихся от корзин, а также об этапе пути к покупке, на котором остается наибольшее количество корзин. Обладая этой информацией, маркетологи должны затем задействовать все доступные каналы, чтобы максимизировать вероятность успеха своих методов реактивации, от которых они могут получить значительный дополнительный доход.
[1] Go Inspire Group, Пробел в реактивации заброшенной корзины, сентябрь 2019 г.
[2] Там же, Go Inspire Group, The Abandoned Basket Reactivation Gap, сентябрь 2019 г.
[3] Go Inspire Group, Пробел в реактивации заброшенной корзины, сентябрь 2019 г.
[4] Go Inspire Group, Пробел в реактивации заброшенной корзины, сентябрь 2019 г.
[5] Там же, Go Inspire Group, Пробел в реактивации заброшенной корзины, сентябрь 2019 г.
[6] Там же, Go Inspire Group, Пробел в реактивации заброшенной корзины, сентябрь 2019 г.