Поскольку интернет-поиск становится все более сложным как средство, я думаю, что пришло время заново откалибровать некоторые из устаревших терминов, связанных с ним. На сегодняшний день, когда мы говорим о поиске, большинство из нас имеет в виду две категории видов: платные и органические. Первый подразумевает контролируемый и субъективный процесс Поиска, тогда как второй предполагает свободный процесс, сама природа которого предполагает некоторую степень ничем не ограниченной объективности.
Я наконец понял, насколько устаревшим был этот ход мыслей, когда недавно провел базовый поиск услуг по чистке ковров. Не утомляя вас мелочами опыта, давайте просто скажем, что, когда я размышляю о действенных различиях между большинством представленных мне результатов органического и платного поиска, их было очень мало. Хотя форматы были разными (некоторые меньше, чем вы могли бы подумать), каждый набор результатов поиска был явно субъективным по своей природе.
Кстати, меня это вполне устраивало. Я хотел что-то, и как органические, так и платные результаты предоставили мне возможные решения. Вот загвоздка. Независимо от того, что сказано, написано или показано на веб-сайтах или целевых страницах результатов платного или органического поиска, я автоматически буду обрабатывать информацию с субъективной точки зрения.
На самом деле всякий раз, когда мы, люди, анализируем какую-либо информацию или входные данные, будь то новостной репортаж или полезная статья о чистке ковров, предполагается некоторый уровень субъективности. Поскольку термины «Платный» и «Обычный» относятся к процессу, а не к мотивации (т. е. форма важнее содержания), они по сути являются бессмысленными показателями для большинства пользователей Интернета, полезными лишь для SEO-анализа и других форм «бухгалтерского учета» в Интернете.
НОВАЯ ЭРА НАМЕРЕНИЙ И БЛИЗКИ
Чтобы идти в ногу со временем, я предлагаю заменить Paid и Organic двумя терминами, более ориентированными на пользователя: Intent и Affinity. Ссылаясь на мотивацию пользователя, а не на пользовательский процесс, Intent и Affinity фиксируют «почему», а не фокусируются на «как».
Намерение относится к нашей причине или цели выполнения онлайн-поиска в первую очередь. Намерение пользователя может быть конкретным или общим, определенным или расплывчатым. Суть намерения поиска заключается в том, что он начинается с определенной цели, цели или задачи, даже если эта цель изменяется или модифицируется на основе введенных результатов поиска.
Affinity относится к процессу, который мы используем для выбора или выполнения действий в отношении определенного результата поиска, независимо от того, классифицируется ли этот результат как платный или обычный. Сродство отражает нашу естественную или спонтанную симпатию или влечение к кому-то или чему-то; это часто основано на сходстве характеристик и/или общем опыте. Аффинити играет решающую роль при выборе между несколькими различными и, казалось бы, правдоподобными вариантами поиска.
Вместе сродство и намерение объясняют, почему созданный пользователями контент и обзоры, такие как те, которые обычно можно найти в социальных сетях и мобильных приложениях, часто более релевантны, чем результаты традиционных поисковых систем (это также объясняет, почему Google так продвигает свою социальную поисковую систему Google+).
НАМЕРЕНИЕ И БЛИЗКОСТЬ В ДЕЙСТВИИ
В заключение позвольте мне привести краткий пример из повседневной жизни, чтобы проиллюстрировать мою точку зрения. Давайте взглянем на «Чарли» (первое имя, которое пришло мне в голову), парня двадцати с лишним лет, который работает торговым представителем в компании по разработке программного обеспечения среднего уровня. Сегодня пятница, и у Чарли была длинная неделя. Учитывая, что он холост и у него нет детей, впереди у Чарли довольно свободные от обязательств выходные (что за придурок).
Помимо наблюдения за своим фэнтези-футбольным выбором, у Чарли есть две большие цели на выходные: 1. Вечер пятницы/субботы – вечеринка, 2. Воскресенье – выяснить, какие у него новые выборы в пользу медицинского страхования для работы.
Чарли довольно типичен для своей демографической группы, у него есть ноутбук, планшет и смартфон. Он считает, что технологии порождают удобство и эффективность, и ожидает того же, когда использует их для информации и развлечения. По дороге домой из офиса Чарли звонит нескольким приятелям и пытается составить планы на вечер. Все готовы пойти куда-нибудь, но никто не имеет в виду конкретное время или место.
Не беспокойтесь. Вернувшись домой, Чарли запрыгивает на Yelp и Foursquare, чтобы попытаться выяснить, где все находятся и куда им следует идти.
Через некоторое время он направляется в центр города, чтобы встретиться с друзьями за коктейлем в новом джаз-баре, который получил хорошие отзывы на Yelp. Позже он соглашается присоединиться к другим своим приятелям в часто посещаемом ночном клубе; они следят за прогрессом друг друга на Foursquare.
Наступает воскресное утро, и Чарли берет свой планшет и отправляет личные сообщения своей тете Милли на Facebook, надеясь получить бесплатный совет относительно того, какую страховку выбрать. Тетя Милли немного раздражает, но она хорошо разбирается в медицинском страховании, проработав в отрасли более 30 лет.
Покончив с этим, Чарли быстро проверяет свои фантазии, а затем переходит на Netflix, где выбирает новый триллер на основе отличных отзывов, которые он получил в своем приложении IMDB.
Чарли провел полные выходные. Он беспрепятственно взаимодействует с онлайн-технологиями все время, используя социальный поиск и мобильные приложения, а также врожденное намерение и близость, чтобы эффективно и удобно удовлетворять свои различные желания и потребности. То, что он добился всего этого, не используя платный или органический поиск, даже не приходило ему в голову.
ИТОГ
Для Чарли, как и для многих из нас, онлайн-технологии легко интегрировались в нашу повседневную жизнь. Что это означает для маркетологов и владельцев малого бизнеса?
Прежде всего, важно убедиться, что вы действительно знаете свою целевую аудиторию. В частности, узнайте, как каждый из них интегрировал/интегрирует онлайн-технологии в свою повседневную жизнь. Как вы можете сделать то же самое?
Переключите свое мышление с платных и органических на намерения пользователя и сходство. Создавайте онлайн-социальный и веб-контент и обмен сообщениями, которые соответствуют желаниям и потребностям вашей целевой аудитории. Подумайте, как эти люди могут обнаружить ваш контент и взаимодействовать с ним, а затем придумайте хитрые способы донести его до них. Помните, что онлайн-пользователи, как и вы, ищут эффективность и удобство.
Технологии - это и благо, и зло, они дают нам больше возможностей для выбора, но в то же время делают нас более занятыми. Придумайте, как избавиться от шума и стать частью повседневного опыта вашей аудитории.
Вы не добьетесь этого, думая о Платных и Органических продуктах; вместо этого подумайте о Намерении и Аффинити.
Follow @chrshorton
Подпишитесь на @SyneCoreTech