Мы, маркетологи, любим модные словечки и фразы. Подобно надежному шестизарядному ружью ковбоя, такие термины, как «сообразительный потребитель», «умный маркетинг» и «увеличение рентабельности инвестиций», почти всегда можно найти где-то в арсенале контента маркетолога. Последняя маркетинговая модная фраза du jour - «сначала мобильные». В то время как компании и маркетологи изо всех сил пытаются смириться с быстрым темпом внедрения мобильных устройств (еще одна модная фраза), все бегают как сумасшедшие, заявляя о экзистенциальной необходимости иметь стратегию Mobile First, что бы это ни значило.
В недавней публикации eMarketer взял интервью у Джонны Маркус, директора по маркетингу мобильных и цифровых магазинов Sephora. Когда ее спросили, как она определила клиента только для мобильных устройств, Маркус ответил следующее:
Полезно думать об этом больше как о человеке, который использует мобильный телефон в качестве своего основного интернет-устройства, и если вы думаете об этом таким образом, ее телефон с ней 24 часа в сутки 7 дней в неделю, и это, по сути, многозадачное устройство. Она легко переходит от рабочей электронной почты к планам с друзьями и размещению чего-либо на Facebook - этот переход между работой, общением, продуктивностью и полезностью связан с ее телефоном, поэтому он служит всем этим целям…
В двух отдельных моментах позже в интервью Маркус повторил эту идею о бесшовной природе мобильных устройств:
Самое важное в том, что это многоканальный режим, а мобильность - своего рода бесшовный клей, потому что для большинства из нас он находится не более чем в паре дюймов от вас в любой момент…
Для Sephora мобильные устройства являются частью нашей стратегии. Ритейлерам придется прийти к выводу, что мобильные устройства - это всего лишь неотъемлемая часть точек соприкосновения с покупателем…
Интегральная природа мобильных устройств
Я очень рада, что Джонна Маркус использовала слово «интегральный» в этом смысле, так как я думаю, что оно действительно отражает глубокое влияние мобильных устройств на бизнес в частности и на современную жизнь в целом.
Вот как словарь определяет это слово:
INTEGRAL: «необходимо сделать целое завершенным; существенным или фундаментальным».
Вот несколько синонимов интегрального: существенный, фундаментальный, базовый, внутренний, присущий, конститутивный, врожденный, структурный.
Мне особенно нравятся термины существенный, внутренний, врожденный и структурный. Эти слова подразумевают, что в наших отношениях с мобильными устройствами есть что-то органичное и органичное. Вы можете поспорить, что это будет только расти по мере того, как Интернет вещей (IOT) открывает мириады интеллектуальных устройств, которые будут вплетены в ткань бытовой техники, которую мы используем, одежду, которую мы носим, и, в конечном итоге, в сами наши тела.
Youth Gone Mobile
Если вы осмеливаетесь думать, что это новинка, что мобильные устройства - просто мимолетная тенденция, подумайте еще раз. Согласно недавнему отчету Common Sense Media, 75% американских детей в возрасте до восьми лет имеют доступ к смартфону или планшету. Как отмечается в статье, опубликованной Marketing Profs, доступ к планшетам, в частности, резко возрос: за последние два года количество владельцев таких устройств, как iPad, увеличилось в пять раз среди семей с маленькими детьми: с 8% в 2011 г. до 40% в 2013 г..
Я вижу, как это происходит с моими собственными детьми четырех и семи лет. Мой семилетний ребенок очень любит онлайн-игру Candy Crush Saga. У нас есть планшет Kindle Fire, и когда мы с женой недавно обновили наши старые смартфоны HTC, мы дали их поиграть нашим мальчикам. На днях я наблюдал, как мой семилетний ребенок за считанные секунды переключился с HTC на планшет Kindle. Когда я спросил его, зачем он это делает, он рассеянно упомянул, что батарея в его HTC садится, поэтому ему пришлось быстро переключиться на Kindle, чтобы не потерять место в игре. Поскольку эти приложения основаны на облаке, он может сделать это без проблем.
Хотите верьте, хотите нет, но мой четырехлетний ребенок действительно увлекается шахматами. Это не значит, что он подающий надежды тактический гений вроде Бобби Фишера. Его интерес к шахматам был обусловлен почти исключительно цифровыми технологиями: однажды, когда мы с ним играли на моем новом телефоне, я скачал бесплатную игру в шахматы и научил его играть. Дома с ярким дисплеем и цифровой функциональностью он сразу понял.
Я думал, что переход на настоящую шахматную доску покажет, что он никогда по-настоящему не понимал игру, что цифровой интерфейс каким-то образом облегчал ему игру в шахматы. Правда, это помогало - помогало ему научиться играть в шахматы. На самом деле его переход к «настоящей» шахматной доске был проще, чем я рассчитывал. Ему понадобилось всего несколько движений, чтобы приспособиться к традиционной трехмерной офлайн-среде, настолько, что этот маленький монстр дал мне фору.
Если бы у моих детей был свой путь, они бы везде таскали свои подержанные смартфоны. Нам, наконец, пришлось установить некоторые границы, когда мы обнаружили, что наш младший счастливо постукивает в то время как на Джоне. Должен признаться, мне было трудно сохранять невозмутимое выражение лица, когда я пытался объяснить четырехлетнему ребенку, что неуместно носить его мобильное устройство ВЕЗДЕ. Он посмотрел на меня, как на сумасшедшего; С тем же успехом я мог говорить по-гречески.
Посоветуйтесь с Sephora по мобильной версии
Econsultancy закончили свое интервью с Маркус, спросив ее о лучших практиках для маркетологов, которые хотят использовать подход, ориентированный на мобильные устройства. Вот что она сказала:
Иногда мы зацикливаемся на мобильных устройствах, поскольку это означает, что мы должны сделать что-то для мобильных устройств, прежде чем делать это где-либо еще, и это важно, но это больше касается того, чтобы сделать мобильные устройства очень сильными и всеобъемлющими. Таким образом, это не обязательно означает, что вы должны сначала выйти на рынок с мобильным телефоном, но клиент должен иметь возможность приходить и уходить из любой точки соприкосновения, которую он хочет, и получать информацию или опыт.
Вот мое прочтение: Маркус мягко подталкивает нас к тому, чтобы мы попытались представить мобильные устройства как более трехмерное, цельное явление. Смартфоны, планшеты и вскоре носимые устройства - все это технологии, которые, во благо или во вред, играют все более органичную и неотъемлемую роль в нашей повседневной жизни.
Таким образом, вместо того, чтобы использовать подход, ориентированный на мобильные устройства, компаниям необходимо сосредоточиться на обеспечении круглосуточного взаимодействия с пользователями, которое учитывает и удовлетворяет желания и потребности их целевой аудитории, но при этом отражает цели и ценности их организации. Используя новейшие цифровые тактики и инструменты, такие как адаптивный веб-дизайн, интерактивный мультимедийный контент-маркетинг и взаимодействие с социальными сетями в режиме реального времени, бренды могут, по крайней мере, приблизиться к тому, чтобы обеспечить полностью интегрированный пользовательский опыт в любом месте и в любое время, который сегодня обеспечивает мобильная связь. потребители ожидают найти как часть своей внутренней новой реальности.
Только не пытайтесь связаться с моим сыном в туалете; есть некоторые ограничения на мобильную интеграцию.