Не так давно один из возможных клиентов задал мне по телефону вариант этого вопроса.
«Мне не о чем будет писать», - забеспокоилась она. «Что мне делать в этот момент? Курировать? Просто выкачивать вещи, чтобы заполнить слоты?»
Это неизбежное осознание для любого, кто наконец осознал реальность того, что теперь он действительно является издателем. Мы все такие. Так откуда же весь этот контент? И самое главное: как мы можем обеспечить качество при больших объемах? Это вообще возможно?
Является ли качество повторяемым процессом, когда дело доходит до публикации блогов с высокой частотой?
Пончики - доказательство того, что качество повторяется.
Вспомните, когда вы в последний раз ели ужасный пончик. Конечно, некоторые могут быть лучше других, но по большей части они все хороши.
Почему в нашем блоге нельзя публиковать сообщения?
При правильном процессе и подходе это возможно. Все они. Таким образом, хотя приведенный выше вопрос, безусловно, справедлив, он также неточен. Люди довольно сложные. Их мотивация, схема и способы воздействия на них постоянно меняются.
В результате у вас никогда не останется вещей, о которых можно написать. Но на всякий случай вот как вам следует подойти к редакционному процессу, если вы когда-нибудь окажетесь в тупике.
Сначала обработайте
Каждый блоггер слышал одно из следующего:
Есть ли шанс, что ты сможешь быстро опубликовать этот пост?
Сколько времени вы потратили на этот пост?
Можем ли мы увеличить объем?
Постарайся сделать это вирусным.
Все, кроме последнего, возможно только при наличии четко определенного процесса. (Виральность - это следствие,а не причина написания.)
Прежде чем вы сможете гарантировать качество или количество, вам сначала необходимо убедиться, что ваши участники работают в экосистеме, где это возможно. Работайте с писателями, чтобы определить их способности. Позвольте им устанавливать свои собственные сроки, если они соответствуют целям организации.
Вывод: Ведите хронику процесса от начала до конца с одним из ваших самых доверенных участников. Из чего должен состоять конспект? Когда проекты следует отправлять на рассмотрение? Кто имеет окончательное одобрение? Никто не должен гадать ни на каком этапе процесса. Угадывание отнимает драгоценное время.
Думай как журналист
Журналисты не ищут темы, они ищут истории.
Причина проста; каждая мыслимая тема была освещена практически по всем предметам буквально за сотни лет освещения. (Первая газета, изданная в США, вышла в 1784 году.)
Криминал. Трагедия. Сказки о триумфе. Любовь. Война. Человеческий интерес. Это все было описано раньше. Если бы журналисты гонялись за темами, это никому не было бы интересно. Но когда журналисты гоняются за историями, относящимися к этим темам, вы привлекаете внимание людей.
Истории вдыхают жизнь в предметы.
Посмотрите на это так: что бы вы предпочли прочитать, сообщение в блоге о важности грамотной грамматики? Как насчет истории поп-артиста, чье новое вирусное видео сумело объяснить весь синтаксис английского языка под мелодию популярного хита Робина Тика Blurred Lines?
(Энн Хэндли всегда правильно понимает такие вещи.)
Оба эти поста посвящены одной и той же теме, однако один из них широко читаем, а другой гниет в безвестности.
Почему? Потому что история рассказывается как механизм обеспечения удержания как читательской аудитории, так и информации.
Вспомните школьный урок истории, где ваш профессор бубнил о романтизме и восстании против аристократических социальных и политических норм эпохи Просвещения. Скорее всего, вы не сохранили многого. (Но вы наверняка стали экспертом в рисовании.)
Сравните этот опыт с опытом профессора английского языка, который связывает размышления Шекспира с его юношеской личной жизнью, и вы увидите совершенно другой уровень вовлеченности.
Вывод: Какие истории вы можете раскрыть, благодаря опыту работы в вашей компании или успеху ваших клиентов, которые можно использовать, чтобы вдохнуть жизнь в эту тему? Подходите к ведению блога как репортер, ваша работа - находить истории. Вы уже знаете предмет. Теперь пришло время воплотить его в жизнь.
Печатайте как издатель
Таким образом, мы ничего не печатаем. Но нам нужно говорить о том, что мы говорим, если мы хотим по-настоящему подойти к ведению блога так, как успешный издатель относится к полиграфии.
Как мы уже говорили ранее, теперь вы издатель. Как и мы. Ваши посты представляют вас и вашу компанию в такой степени, которую вы еще не видели. Они охватывают весь ваш бренд. Вы не можете позволить себе звонки в своем контенте.
Разница между вашей компанией и ведущим издателем заключается в том, что они инвестируют в людей и ресурсы, необходимые для постоянного выпуска отличного контента. Большинство компаний этого не сделали. На самом деле, большинство компаний даже не созданы для этого.
Вывод: Подходите к ведению блога так же, как ваши любимые журналы или интернет-издания подходят к своему контенту. Печатайте часто, но, прежде всего, печатайте отличные материалы. Для этого вам необходимо полностью инвестировать в свою контент-стратегию и уделять больше времени и ресурсов ее созданию. Независимо от того, означает ли это новые сотрудники или просто организационные изменения, вам придется сделать инвестиции.